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中外在线旅游对比

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中外在线旅游对比

中国和美国的在线旅游的现状有许多的不同,美国OTA专注做酒店预订,而中国OTA机票还占很大的比例;美国在线旅游公司分工较明确,竞争合作比较有序,而中国在线旅游企业争端多、合作少。这里就从中美上市的在线旅游公司的相关情况作些对比,供大家分析中国的在线旅游公司做个参考。(因为没有把非上市公司纳入在内,所以有些内容可能不尽完备,欢迎补充!原文首发于2012-6-13,9月做成PPT更新了部分内容)

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6-13日原文+文字解说:顺序稍有不同

各国在线旅游规模及占比

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中国在线旅游比例不及印度和巴西,对比美国和英国更是有很大的发展空间。

美股上市的主要在线旅游公司

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美国主要有三家OTA上市公司:$Priceline(PCLN)$、$Expedia(EXPE)$、$Orbitz Worldwide(OWW)$;还有家从酒店点评做起来的旅游点评网站$TripAdvisor(TRIP)$ ;$Travelzoo(TZOO)$ 是一家媒体。中国和印度的在线旅游公司都是OTA。

从市值上看,最大的在线旅游公司是后面几家总和的两倍;营收上我们可以看到,PCLN和EXPE分别达到了44亿和35亿美元。但是他们的营收都有很大部分来自海外,所以对比他们本地市场或许多中国公司更有借鉴意义。

在线旅游公司本地业务对比

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如果以本地营收计算,美国最大的在线旅游公司其实是$Expedia(EXPE)$,2011年达到21亿美元,但是因为业务庞杂、分散,利润不高;拆分$TripAdvisor(TRIP)$后在努力提升运营;但是他也有近40%的营收来自海外市场。而PCLN则是只有22%的营收来自美国地区;TRIP、Orbitz、Travelzoo都有部分海外业务。而中国和印度的企业则基本只有本地业务。

中美在线旅游产业构成

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如果从产业链的角度看,在线旅游参与者主要有航空、酒店公司的官网,在美国这块是在线旅游的主要部分;然后是OTA和旅游搜索,这块中美都有相应的公司。

不同的是美国有个大型旅游点评公司$TripAdvisor(TRIP)$,中国虽然也有他的子公司到到网和$携程(CTRP)$的子公司驴评网在做类似的东西,但是这类企业在中国在线旅游领域的地位远不如TRIP在美国的地位。然后是以度假产品在线销售为主要业务的公司;这类公司我还没有在美国找到相应的上市公司(如果有哪位知道麻烦指出下),而中国则是在这块有很多公司兴起,如驴妈妈、途牛、悠哉等。此外,淘宝、腾讯等平台企业介入垂直旅游领域在美国也是见不到的现象。

中美在线旅游企业的产业竞合关系

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以上是花旗银行于2012年1月发布的统计数据(携程数据来自alexa.com上游流量),EXPE为PCLN带去了18%的流量,同时PCLN和Orbitz也为EXPE也带去了7%和4%的流量;此外,EXPE还是Orbitz的第二大流量来源方,贡献了13%的流量,仅次于谷歌的14%。而中国的携程和艺龙之间相互带来的流量则少得多。

还有一点是搜索引擎对在线旅游的流量导入都很大,但美国有谷歌、微软、雅虎三家同时给这些企业倒流量;而且虽然谷歌在通用搜索领域的占有率高很多,但他给在线旅游企业导入的流量相差不会太悬殊。中国则不同,百度分别为携程和艺龙贡献了20%和24%的流量;流量来源过于集中已经导致他们流量获取成本走高。现在百度又获得了去哪儿多数股权,这对中国在线旅游行业的发展是不利的。

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还有个有意思的地方是,美国的旅游搜索$Kayak(KYAK)$的流量是比OTA网站低很多的,而去哪儿的流量在百度的影响下是高于携程的。

中美在线旅游具体业务的异同

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1、酒店业务
PCLN 2011年预订量达1.4亿间夜,并保持50%左右增速;EXPE酒店业务营收占比超70%。中国的艺龙已经确定酒店为主的发展策略,携程的酒店预订业务营收也占40%左右。所以,酒店业务对在线旅游来说是重要的一块业务(甚至我认为是最重要的业务)。

2、机票业务
根据PhoCusWright的数据,美国机票在线销售量的63%由航空公司官网售出;而Priceline 2011年出售的机票量只有620万张,占比非常小;Expedia机票营收占比也小于15%。而携程售出的机票量(包括呼叫中心)占据中国的航空客运量的10%左右,所有航空公司官网销售的机票量才10%多一点。印度的MakeMyTrip 机票交易额占87%,营收占40%。

3、度假旅游业务
PCLN的booking和agoda上都没有度假旅游业务的入口,priceline.com上面可查找到度假旅游产品,但也不是重点;Expedia 上面有频道,还有个子网站classicvacations.com,但度假旅游业务占比也很小,不是重点。而携程却将度假旅游作为自己的重点发展业务;此外还有驴妈妈、途牛、悠哉很多在线旅游企业也是主要做度假旅游,并且发展很快。媒体报道的一些数据显示,途牛营收已达12亿,驴妈妈营收不到10亿。
所以,从中国在线旅游主要的三块业务:机票、酒店、度假旅游来看,美国的OTA基本只做酒店,机票和度假业务只是补充;而中国只有艺龙是专注于酒店的、携程、同程、芒果、淘宝旅行等都是涵盖三块业务的。

此外,还有两点不同时租车业务与预订、业务模式。

租车业务在美国发展很长时间了,所以OTA开始参与了这块业务;甚至PCLN还收购了英国的租车网站RentalCars.com,准备重点发展租车业务。而租车在中国发展的时间还很短,租车企业分散,用户租车习惯也还在养成中,所以OTA参与的比较少。

预订模式方面,美国是Agency和Merchant模式并行,中国是基本以Agency为主。如果是以PCLN的财务数据计算,Agency和Merchant两种模式对应的佣金率分别为13%和18%;不过PCLN的主要收入也已经是来自Agency模式了。

在业务模式方面,PCLN和EXPE,包括印度的MakeMyTrip也都采用呼叫中心外包的模式,而携程和艺龙都是自建呼叫中心。所以就会有这样的结果出现:PCLN、EXPE员工数分别只有5000人和9000人;印度的MakeMyTrip也只有1000人;而携程拥有员工15000人,呼叫中心7000人;艺龙有2000人,建合肥呼叫中心马上要增加500人;艺龙员工数占其母公司EXPE的25%,但只贡献了10%预定量。

中美在线旅游公司利润率水平对比

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在线旅游企业的毛利率都非常高,但运营利润和净利润水平就不一样,主要是因为他们的运营成本相差很大:

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携程的市场费用占比是最低的,主要得益于他在中国旅游市场十年的地位;PCLN主要是在研发费用和总部行政费用方面很小,所以最后和携程的利润率相当。

中美在线旅游企业运营成本差异的原因

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希望与大家探讨的在线旅游企业的问题

说完上面这些后,希望和大家一起讨论下业内关注的问题:
1、OTA机票预订能够持续吗?
2、度假旅游可以成为OTA的大业务吗?或者说度假旅游细分领域会出大型在线旅游公司吗?
3、TripAdvisor这样的独立点评网站是旅游行业必须的吗?能在此基础上出现旅游平台(社交)吗?
4、OTA之间、OTA与旅游搜索(媒体)可以怎样合作?
5、在线旅游未来的方向应该是涵盖旅游各方面的大而全路线?还是细分领域精细化?
6、呼叫中心业务是否是必须的?能否外包?

附:中国旅游业主流公司图谱 

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