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SK-II的《人生不设限》短片为何能刷爆朋友圈?

发布者: 91运营  2021

SK-II却凭借一则“人生不设限”视频短片刷爆朋友圈,他们为什么可以做到?给我们什么启示?

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人生不设限,在众多人的大脑里早已是励志的语句,从力克·胡哲,到各种青春励志栏目,畅销书都把人生不设限当做励志的符号。在日化品牌们争夺用户的关注显得越来越难的时候,SK-II《人生不设限》短片刷屏了。

 

韩束继冠名《非诚勿扰》后,又迅速“抢滩“《火星情报局》。丸美更是花巨资请梁朝伟、周迅等大牌明显代言。10亿投湖南卫视,5亿投江苏卫视,大手笔冠名网综等等,各大品牌都使尽了浑身解数。然而,即便是这样,最后深得用户人心的品牌还是寥寥无几。

 

 

在已经如此激烈的日化市场环境下,SK-II却凭借一则“人生不设限”视频短片,成为继“相亲角”之后,再次引爆网络的“明星”品牌,不仅揽获了亿万观众的关注,还让用户对品牌的好感呈直线上升。

 

视频文案:

我们生来就是一样的吗?我们应该有相同的梦想吗?别人对我们期待的又是什么?

爱是否可以无拘无束?是否要通过他人的目光定义自己?我们的人生是否也有“保质期”?

如果我们没有将人生大事在纸上一一打钩,即将步入30岁的我们是不是就此“贬值”?

也许,可以换一种方式生活。

我们是否可以为自己做决定?决定我是谁?决定什么事最有意义,决定传达给彼此什么样的信息。

改变想法,继而改写命运。

年龄,只是一个数字,别让他人为你设定期限。

 

这则“人生不设限”短片,到底有什么神奇的魔力,让SK-II刷爆屏?


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今天笔者将用具有重大影响力的思维模式工具——黄金圈思维,来一步步分析SK-II刷屏背后的秘密。

 

 “黄金圈法则”是由作家西蒙·斯涅克提出的,是一种自内而外,从为什么,到如何做,到做什么的思维过程。也即我们理解的非凡模式。

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但笔者今天和大家介绍的黄金圈思维的用法,是从正反2个方向进行推导的。

 

1)从内到外:从问题的本质(why),到如何做(how),到做什么(what)。

2)从外到内:从问题的表象(what),到导致该问题产生的直接因素(how),到问题的内核(why)。

 

我们都知道,一个结果的发生,必然有导致它产生的原因。而这个结果又将是产生下一个结果的原因。SK-II从想要赢得用户关注的意图出发,到它成功赢得关注的结果之间,到底都做对了什么?

 

1、打造的内容,在用户的关注圈内1 4112  SK II的《人生不设限》短片为何能刷爆朋友圈?

 

首先,SK-II品牌方想要获得用户关注,从这个目的出发,由内而外推导(why-how-what),SK-II怎么样做,该做什么?

 

想让用户关注SK-II品牌,意味着SK-II有吸引用户关注的内容,这样的内容让用户感兴趣,在用户的关注圈内。

 

而在用户关注圈内且关注度高的内容形式是什么?到这里的时候,又可以画第二个圈了。

 

2、内容本身具有传播性和话题性

想做用户关注圈内的内容,那什么样的内容是足以打动她们的呢?是做她们平常喜欢的娱乐八卦,还是她们职场上的问题解决方案,还是?

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当有这些疑惑的时候,我们依然可以用黄金圈思维来分析。画2个圈,左边的圈,由内而外,从目的到具体形式。右边的圈由外到内推理,从事物的表象到本质原因。

 

先看右边的这个圈,我们从表层往里推。what-how-why想要改变一个人的行为,我们需要思考这个人对该类事物的判断依据、标准是什么?而想要了解这个人对某类事物的判断依据、标准,又需要深入思考,她们的价值观是什么?

 

这个时候,我们继续回到左边的黄金圈,我想做与用户价值观共鸣的事情,想引起受众的高度关注,那这样的事情会是什么样子的呢?

由内而外推导,如果这个内容本身具有传播性,且有很高的话题性,就可以达到想要的目的。

 

但,这样的内容怎么与品牌产生连接呢?

 

3、品牌理念连接用户价值观

到这里的时候,我们要画第4个圈了。用户的价值观对应的是SK-II品牌的理念、价值观。我们要把这二者连接起来,可以将SK-II的价值观——始终改写女性肌肤命运,进行演绎,变成:改写女性命运。

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然后,就要深入挖掘,目标用户群体的痛点话题。我们知道SK-II定位人群是,都市小有成就的25岁后的女性白领阶层。而年龄歧视是当前全球女性,尤其是单身女性,都需要面对的一个普遍问题。如果女性到了30岁、35岁或更大年岁时仍独身就会切切实实地感受到压力,因为人们可能会认为她们‘不正常’。

 

为此,SK-II先是在日韩、英美、中国等11个国家和地区、在近万人中展开了一项基于年龄带来的压力调查,阐明各地的女性皆因年龄而被动的面临着诸多压力, 也为视频的正式发布做出了铺垫和预热。

 

这也是传统教条婚姻观(25岁的女性已经步入婚姻,组建家庭)与目标用户群体坚持的价值观(每一女性,都是独一无二的,我的人生我做主,我们应该为自己获得的成就和自己本身感到骄傲,而不该在社会教条的束缚下活的忍气吞声)之间的矛盾冲突。

 

SK-II如何运用这一冲突呢?说到这,该画第5个圈了。

 

4、站在用户立场,替她们发声

我们想要获取用户价值观上的认可,继而认可我们品牌。这个时候要做的,就是代替用户说出她们不敢说的话,表明她们不敢表的立场,获得这个群体的拥护,把用户的利益捆绑到品牌的宣传上来。

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具体是怎么做的呢?

短片选取了上海、东京、首尔三位亚洲女性(中国、日本、韩国是SK-II的主要用户市场)的人生故事,借她们所面对的种种由年龄带来的压力、偏见、摆布,而反映整个社会强加在女性身上的潜在“时间表”和“保质期”。通过这种方式,提出倡导女性“改变想法,继而改写命运”,抛出“年龄只是一个数字,别让他人为你设定期限”的主张,成功的引起用户共鸣。

 

总结:

 

 

SK-II通过一则“人生不设限”短片,从竞争激烈的日化市场,杀出重围,受到亿万用户的拥护,给了我们哪些启示:

 

1、吸引用户关注的内容要是用户关注圈之内的,而且这样的内容如果本身具有很大的话题性和传播性,就能很多的为品牌带来势能。

 

2、最高层次的说服,应该从用户最里层的价值观上做文章。SK-II大胆高调的替独立女性群体发声,公开对抗传统教条主义。在行为上,可谓是前无古人的壮举;在意识层面上,也大获目标群体的拥护,促使她们自发地转入到品牌活动中来,扩大品牌的影响力。

 

3、励志话题不怕老,好内容素材来自目标用户的真实的生活场景、产品使用场景,与用户共情,便是最好的话题。

 

原创: Lisa

作者:营销航班


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