Luckin Coffee没没有解决用户「喝咖啡」痛点，因为根本不痛

 

在 luckin Coffee 出现之前，用户怎么喝咖啡呢？

 

• 方式一 喝现磨咖啡：去星巴克、costa店内，一边喝咖啡一边谈事情；或者手机APP外卖，不出门，享受20+元咖啡

 

• 方式二 喝罐装咖啡：雀巢、贝纳瑞随手携带，5元内完美搞定

 

大家都在说luckin咖啡是新零售的代表，颠覆了传统的咖啡行业。

 

下图，对比了下luckin和其他咖啡连锁的模式：

 

可以看到：需求场景、产品形态、售卖方式和传统咖啡连锁相比，根本就没有多大的差别啊！

 

也就是说：用户想喝现磨咖啡的需求，无论是想去实体店内还是想直接外卖，都已经有了成熟的产品满足。

 

那luckin颠覆了传统行业，颠覆在哪儿？

 

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luckin颠覆咖啡行业的原因是：给用户创造了“新痛点”

 

本节概览：luckin颠覆的关键在于“10亿元投入教育市场”，而不在于低价、线上线下一体化等。

 

粗暴的把整个咖啡的产业链分为三段，来看下luckin分别做了啥？

 

生产侧：指咖啡原料的选购、采买，制作等。

 

luckin提高供应链能力，咖啡好，却低价格。

 

luckin原料选择比星巴克还贵20%到30%的咖啡豆，并且采用瑞士最顶级的咖啡机器，保证每一杯咖啡的质量都非常稳定，口味都一样。并且咖啡制作人员的水平也是业界顶尖的。

 

从实际情况来看，口感和价格基本得到了普遍消费者的认可，挑不出太大的毛病——在这一点上，完爆了coffee box等跟随外卖行业的新兴的咖啡品牌。

 

售卖侧：指咖啡店内的运行效率。

 

luckin通过线上线下一体化，提高了店内坪效。

 

店内坪效是指店内1平方米的位置可以产生的收益；提高方式可以是提高人流量、提高咖啡的毛利率等。

 

星巴克一直没有开通外卖服务，对于线上流量一直没有涉足。

 

可是一个咖啡店的线下流量是存在天花板的，每杯咖啡的制作、服务需要时间导致单店的坪效有限。

 

很多小型连锁咖啡品牌则是只做线上，放弃了线下的流量入口。luckin整合了线上线下流量，整体提高了人流量，从而提高坪效。

 

瑞幸咖啡创始人钱治亚表示：

 

瑞幸咖啡的品牌差异化主要体现在 “好的用料却更低价”（20-30 元）和 “提供配送服务” 这两点上

 

从生产侧和售卖侧的表现上来看，重资本的挟持下，Lukin的确是具有优势的。

 

可是我们想一想：如果星巴克开通了外卖，如果coffee box砸重金提升咖啡口味和价格，那么luckin的竞争力在哪儿呢？

 

luckin在生产侧还是售卖侧的改变，都没有完全颠覆咖啡这个行业；它只是在竞争对手纷纷掉坑的情况下，连续的做了正确的事情；并且luckin在生产侧和售卖侧的优势，都不是绝对的竞争壁垒。

 

luckin的制胜关键其实会出现在消费侧。luckin投入了大量的钱教育市场的原因，是通过消费侧在用户的认知中“卡位”来获得绝对竞争壁垒——也就是通过教育用户，给用户养成了“新痛点”。

 

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luckin是怎么给用户创造“新痛点”？

 

咖啡这个品类在中国尚未普及。

 

全球咖啡消费市场12万亿，中国咖啡消费市场规模700亿，是美国的1/45。

 

最近，咖啡巨头在中国市场动作频繁，纷纷加大筹码：

 

• 星巴克13亿美元收购合资公司50%股份

 

• Costa 3.1亿人民币收购合资企业49%股权，全资拥有中国南方市场

 

• 雀巢5亿美元注资blue bottle，成其最大股东

 

• 美国老牌咖啡Peets，正式进军中国，首家门店落户上海

 

所以我们可以看到：整体市场潜力巨大。

 

但是国外咖啡市场巨大，能说明中国咖啡消费市场是一片蓝海？

 

不能！

 

文化差异导致中国人对于咖啡这种舶来品，并不是深入骨子里的习惯。

 

喜茶、奈雪的茶等品牌的火爆是基于中国茶文化的“内核”，那咖啡市场在中国有“内核”么？

 

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如何搞定中国的咖啡市场呢？

 

luckin做了两件事情：增加目标咖啡用户，并且改变咖啡购买偏好。

 

1. 增加目标咖啡用户（图中关键点2、3）：将速溶咖啡用户、劣质咖啡用户的消费水平升级为现磨咖啡用户；针对于泛饮品用户（非咖啡用户）培养用户习惯，变为咖啡用户

 

2. 改变咖啡购买偏好（图中关键点1）：当用户想到的咖啡的时候，会惯性的选择luckin

 

正是做到了这两点，才提高了整体的消费市场，把中国市场变成了一片蓝海。

 

1. 增加目标咖啡用户：如何让非目标用户痛起来？

 

luckin瞄准的是咖啡市场么？

 

luckin更大的野心是速溶咖啡、茶饮的份额。

 

目前市场70%以上的咖啡是速溶咖啡，在速溶咖啡领域，创业者几乎已经没有什么机会。

 

从咖啡饮用结构上看，全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。

 

而在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡加上即饮咖啡占据84%的市场份额，现磨咖啡仅占约16%。

 

作为产品经理，让我们用场景角度思考问题：

 

咖啡是一种场景么？

 

不是。

 

喝咖啡是一种行为，会在下午茶、工作等场景需要。

 

所以 luckin 针对的是这种“想要喝什么”的场景，提供一个选项叫做“luckin 咖啡”；也就是第一件事：针对泛饮品用户，培养用户咖啡习惯，将泛饮品用户转换成咖啡用户。

 

增加目标咖啡用户，也就是让非目标用户“痛起来”，痛起来的原因是有了一种新的消费习惯。

 

如何培养用户习惯？

 

经历过打车、外卖补贴大战，我们应该对于我们怎么培养了这个习惯很熟悉了吧！

 

A 减少用户“养成习惯”的成本

 

我们可以看一个小白咖啡用户的理想成长过程：

 

首先，我通过同事或者其他途径，了解了这个咖啡，甚至尝了一口。

 

觉得还不错后，自己去买了一杯，过程中了解了多少钱、怎么买、是否购买方便等。

 

后来就不断重复买一杯的行为，直到形成习惯。

 

所以，激发用户养成习惯，也就是要在上面说的每一个环节减少用户的习得成本，激励用户完成行为

 

1. 激发用户试用：“买2送1”策略，你是不是也有很多杯咖啡来自同事被赠送的1杯呢？

 

2. 促成用户首单：注册首杯免费，增加用户试用

 

3. 提高重复购买：优惠补贴，增加用户的购买意愿

 

上面的只是针对每一个点各举一个策略，大家可以仔细研究下，luckin在这个用户养成体系的策略～

 

B 增加“养成习惯”的触发点

 

如何最快的学习一门外语？

 

到国外去。

 

针对于luckin教育市场的目的，需要最大的渗透咖啡服务场景到用户中；增加场景渗透，也就是不管你想不想喝咖啡，你都可以看到luckin，无时无刻，任何地方。

 

所以，来看下，luckin针对用户不同的咖啡使用场景进行了哪些流量布局：

 

线上线下场景融合：

 

线下场景中，luckin用半年时间开放了600+家左右门店，可以说是十分丧心病狂的扩张速度了。

 

目前，国民消费的普遍线上线下消费额比例是2:8，可见线下流量是增加场景渗透的必争之地。

 

线上场景中，luckin不依存于外卖平台，独立开发app，并且建立会员、钱包等系统，为线上场景的使用增加筹码；通过对线上场景、线下场景实现对现有场景的改造，增加场景渗透。

 

创造新场景：

 

整合线上线下流量的同时，luckin一定会拓展更多的咖啡场景。

 

比如现在在试水的咖啡红包。在公司里，收到了同事的帮忙，不再使用现金红包，而是一个咖啡红包来回报！

 

是不是听上去更加性感呢？

 

2. 改变咖啡购买偏好：如何让目标用户痛点从“喝咖啡”到“喝luckin”

 

咖啡用户，是指已经有咖啡习惯和咖啡偏好的用户，他们有购买一杯咖啡的需求。

 

针对于这些用户，如何让他们选择luckin呢？

 

首先，我们看下咖啡这个品类的特点：

 

咖啡根据用户的购买行为分类属于便利品，也就是用户频繁购买和随时购买的产品，一般我们在街边便利店看到的产品基本都属于这个大分类里面。

 

问个小问题：“饼干”和“盐”同样都属于便利品的分类，但是你的购买行为是相同的么？

 

“饼干”的购买行为：

 

当你想吃饼干的时候你是忠诚于某一个品牌么？

 

不会的，饼干的选择性太多了；苏打饼干、巧克力饼干、奥利奥等数不胜数。就算你喜欢苏打饼干，那芥末味、香葱味等等口味选择也是烟花缭乱。

 

所以“饼干”类的产品，品类的多样性至关重要——因为用户总是try一下不同的。

 

“盐”的购买行为：

 

当你买一个盐的时候，你忠诚于某一个品牌么？

 

大部分是忠诚的，并且根本意识不到你在忠诚。

 

盐的差异性不是很大，买习惯了，基本都是到超市直接拿一袋儿。

 

那么问题来了：你觉得咖啡和那种更类似呢？“盐”还是“饼干”呢？

 

我觉得咖啡是“盐”，或者目前为止他是“盐”。

 

我们类比的看下茶饮的市场：

 

“喜茶”创新的水果茶、芝士茶等，不断的丰富茶的多样性。产品层面的创新，把茶变得像“饼干”一样选择多样。可是咖啡呢？美式、拿铁、卡布、意式……

 

目前来看，各家咖啡创新的品类基本没有……所以咖啡对于普通消费者的来说，就像盐一样。

 

选择“盐”的时候哪些因素会影响选择呢？

 

• 这个品牌是不是很熟悉，比如“中盐”就是常出现的品牌；

 

• 货架上摆放的位置，如果位置特别难找，相信你也会放弃的。

 

所以针对于咖啡来说，让一个用户选择luckin两种方式：

 

• 提高品牌认知：汤唯代言人、蓝色罐装、独特的logo、铺天盖地的宣传，这一切都在提高着luckin的品牌认知。

 

• 提高购买便利性：为了让用户更加方便的购买咖啡，和顺丰合作，30分钟内咖啡必达，解决配送影响咖啡口味的线上购买问题；线下密集开店，悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外卖厨房店(KITCHEN)以及旗舰店(ELITE)四大特色门店，致力于以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”(Any Moment)

 

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总结一下：

 

如何让目标用户痛点从“喝咖啡”到“喝luckin”？

 

首先，判断咖啡是属于那种品类，是“盐”还是“饼干”；

 

其次，针对于“盐”类，找到用户选择的决策依据，然后去优化它。

 

Luckin并不是解决了“喝咖啡”这个痛点，“喝咖啡”需求本身并不是一个麻烦事儿。

 

luckin的制胜关键并不是在于生产侧和售卖侧，其实是在消费侧。

 

luckin投入了大量的钱教育市场的原因，是通过消费侧在用户的认知中“卡位”来获得绝对竞争壁垒。

 

对于泛饮品用户，Luckin是让一些本来不喝20+元咖啡的用户开始喝咖啡了，培养用户习惯；对于咖啡用户，提升品牌认知来促进常用品的购买行为。

 

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作者：姜太公公

来源：人人都是产品经理