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对不起,你拉来的根本就不是“种子用户”

发布者: 91运营  2433

113 对不起,你拉来的根本就不是“种子用户”

 

大多数互联网产品在上线初期都要面临一个问题,那就是冷启动,除非你背靠腾讯这样的流量巨擘。

 

曾经和一位鹅厂出身的产品经理聊,人家的口头禅是“我做过最差的产品都有500万用户”,这种咱根本羡慕不来。对于草根产品来说,冷启动是非常头疼的事情,而其中最为关键的一环就是:获取种子用户。

 

种子用户的重要性相信大家都懂,在此基础上的成功企业有很多,比如快要上市的小米。因此许多产品上线之后的第一件事就是:拉人,拉人,拉人。但往往最后疲于应付这群用户,到头来也没留下几颗会发芽的种子。

 

因为,你拉来的根本就不是“种子用户”

一、什么是种子用户?

 

想要获取种子用户,自然得先想明白,什么叫种子用户。

 

1.第一批用户≠种子用户。

 

获取第一批用户的方法有很多,活动运营、现金奖励、渠道地推等等。拉来的都是些什么人呢?效果不好的时候可能全是些闲着没事的、撸羊毛的、兼职做网赚的,效果好的时候倒是也能找到不少用户,但是留存率特别低,离开的原因无非是:bug太多、人太少、内容太少、体验太差。

 

这群人可能是你的目标用户,但绝对不是种子用户。可你却沾沾自喜,像打了鸡血一样为这群人耐心解释产品、修复bug,结果不仅打乱了产品开发运营的节奏,还可能破坏平台的氛围和用户对产品的认知。

 

如果小米早期拉来的种子用户不是ROM发烧友,而是普通的小白用户,MIUI的工程师们可能还要花时间为他们做刷机教程。小白用户是目标用户吗?当然是。但是教会他们刷机能帮助小米做好系统吗?显然不能。

 

请记住,早期低质量用户不如没有用户。

 

2.种子用户是能够成为“天使”的用户。

 

天使投资是在你啥也没有的时候,推你一把的资本。种子用户亦是如此,在你产品甚至是想法只有雏形的时候,愿意在早期参与到你产品的创造和生长过程中,愿意在产品的土壤里生根发芽,这才叫种子用户。

 

这样的用户要么是被深深戳中痛点,能够帮你验证产品需求;要么是对于产品有自己的认知,可以提出中肯的改进意见;又或是某个领域的KOL,能够在冷启动之后撬动一批目标用户。

 

这群人有一个共同的特点,就是对你的产品有认同感、归属感、甚至是主人翁精神,他们能够理解你的初心、包容产品的不足,他们有能力且愿意参与到早期的开发过程中去,成为团队的“编外人员”。豆瓣有5位种子用户,最后就成为了阿北团队的早期员工。

 

能够成为团队一份子的用户,是最好的种子用户。

 

二、谁是你的种子用户?

 

1.种子用户首先是你的目标用户。

 

很多团队一上来就给员工定KPI,从身边的亲朋好友到微信里的各个群,不管用什么方式什么渠道,不管你是发红包还是送礼品,一人先拉上几十个用户再说。这是最常见的错误做法。

 

请在寻找种子用户的时候,反复地问自己,他们是你的目标用户吗?他们能帮你验证产品需求吗?他们能给你真实的用户反馈和产品建议吗?

 

不能。反而你需要不厌其烦地为他们解释产品需求和使用场景,最终他们似懂非懂地体验一把,然后给你报两个不痛不痒的bug(因为他们做不到深度使用),最后成为你用户群里的僵尸。

 

在这里就不讨论如何定义目标用户了,我只想重复一遍:种子用户首先是你的目标用户。

 

2.另外,种子用户的需求更为迫切。

 

 

相比于普通的目标用户,种子用户的需求一般是比较迫切的。比如经常出差的人,用携程的需求要比偶尔旅行的人来得迫切;每天上下班打车的人,用滴滴的需求比周末出门逛街的人来得迫切。

 

真正的种子用户,他们在看到你的MVP(最小化可行产品)时会尖叫,他们在体验产品时遇到bug能容忍,他们改进产品的欲望没准比你还强烈。原因很简单,他们需要你的产品来解决问题。

 

只有这样的用户,才会愿意无条件地投入产品“开发——测试——反馈”的循环当中去,真正为你提供价值。

 

3.种子用户需要具备创新精神或极客精神。

 

小米的目标用户是安卓机用户,而小米的种子用户则是在机锋、安智上一个一个拉来的刷机发烧友。他们对市面上的ROM了如指掌,对安卓机里里外外的需求洞若观火,正是这群人帮助小米的工程师成就了MIUI系统。

 

当然,并不是说种子用户必须是“发烧友”,但他们需要有一定的超前意识,随时准备发现和接受新产品。

 

举个简单的例子,我父亲是一位出租车司机,但他直到去年才接受了滴滴打车,原因是他直到去年才接受了支付宝和微信支付。如果滴滴第一批种子用户找的不是北京的司机,而是二三线城市没有普及在线支付的司机群体,结果可能是寸步难行。(所以滴滴真正起量是因为微信,而不是因为补贴)

 

除了超前意识,如果还能有认真钻研的极客精神那就再好不过了。

 

因为这样的用户是超级用户,他不仅了解市面上的产品,更知道自己想要什么,并且对新产品、好产品有着敏锐的嗅觉。苹果就曾经率先将目标放在了对技术革新比较敏感的高端人群身上,最终打败了诺基亚。

 

乔布斯说过:“我们绝不进行市场调查。”因为一个好的产品脱胎于对需求的理解。而往往一个小白用户未必知道自己需要什么。

 

4.种子用户最好能具备“传播者”的属性。

 

畅销书《引爆点》认为爆款产品需要三类人的帮助:联系员,内行,推销员。我将三者简单归类为具备“传播者”属性。

 

他可以是社交圈非常广泛的人,能够帮你触及目标用户;他可以是某个领域的KOL,能够帮你撬动粉丝;他也可以是非常有感染力的人, 能够带动身边的人一起使用你的产品。

 

当然,这一点不是必须的。种子用户最重要的还是前面两点属性:有迫切的需求,具备创新精神。

 

三、怎么去找种子用户?

 

每个产品的目标用户不尽相同,很难找到一个通用的打法,我个人涉猎有限,这里就简单举几个成功产品的案例,希望能给大家一些启发。

1.KOL

 

比如微博,早期通过新浪积累的媒体资源,注入了一批娱乐明星。这些人不仅能够产生大量头部内容,而且吸引了大批的粉丝前来关注,也从而奠定了整个社区的娱乐氛围。

 

现在很多人都会刷微博,但如果早期微博请这些普通人做种子用户,他们最多为平台贡献些没营养的日常,然后由于缺乏内容的吸引力而逐渐流失,最后被朋友圈彻底杀死。

 

当然,微博的娱乐明星来源于早期的积累和资本的助推,小平台难以复制。但是各行各业有很多内容生产者,他们需要曝光量和关注度,只要你有合理的资源配置,找到一群KOL不是难事。

 

2.女性用户

 

比如探探,在陌生人社交领域有个说法:1个女性用户可以带来7个男性用户。因此探探早期宣扬自己性别歧视,在营销推广上专打女性用户,最终以四六开的男女比例与陌陌划清界限。

 

而且探探早期的种子用户不仅仅是女生,更是高颜值、高质量的女生,其中一部分是创始人在做P1时尚社区时候积累下的资源,都是三里屯的模特、时尚达人。

 

其实论需求,找不到女朋友的宅男或是想要约炮的油腻中年人或许是需求最旺盛的,但如果找这群人作为探探的种子用户,那想象一下女生们打开APP的时候,看到的该是多么辣眼睛的画面。这就破坏了产品调性。

 

3.科技互联网从业者

 

有些人会好奇,知乎上为啥关于科技、互联网的话题最多,答案就在这里:知乎的种子用户全是创始人一封封邮件邀请来的科技圈的朋友。

 

当然,一方面知乎的这些种子用户都很有影响力,另一方面他们拥有专业的知识技能,也符合知乎社区“问答”的产品形态,因此他们最终在社区里沉淀下来,成为科技类话题的KOL。

 

但换个角度思考,这类种子用户在产品方面的见解往往比普通用户更加深刻,能够为产品的设计、实现和优化提出更加专业的建议,甚至最后能像豆瓣的种子用户那样,直接成为团队的早期员工。

 

4.相关行业从业者

 

这类种子用户本质上可以理解为垂直行业的KOL,比如小红书早期会邀请一些微博上的美妆师、时尚达人入驻。

 

这些人不仅能够带来内容的沉淀,吸引一批早期粉丝用户,而且他们有美妆、时尚行业的相关经验,懂得粉丝(也就是爱美女性)的需求,对小红书早期的社区建设起到了很大的帮助。

 

四、写在最后

 

对于资深的从业者来说,这篇文章可能并没有太多干货,道理也都很浅显。只是在创业的两年里,我已经遇到太多“明明道理都懂,但却明知故犯”的产品和运营(包括我自己在内),一上线就想着蒙眼狂奔,浪费了很多时间和资本。

 

谨以此文给各位产品人、运营者和我自己提个醒。毕竟,对于草根团队来说,种子用户可是重中之重

作者:Hiro君的小屋(ID:gh_c4b42396f590)

来源:互联网er的早读课


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