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微信的2018上半场

发布者: 91运营  2041

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2018年以前,我们时常能听到“微信老了”这样的评论出现。

 

然而进入2018年之后,确切地说是3月份之后,微信突然发力,敏感的看客隐约察觉到:

 

“微信的世界仿佛要变天了”。

 

一、回顾18年上半年微信动作

 

从3月份到现在的短短4个月时间,几乎可以说是微信自小程序发布后变动最频繁的时间。

 

既然现在要复盘微信的2018年上半场,不妨回顾一下半年来微信都有哪些动作。

 

(1)主界面新增任务栏,下拉可以找到用过的小程序

 

小程序的第一个触手可得的入口,表明微信准备好了开始给小程序更多的流量。

 

(2)小程序菜单升级,并支持小程序间快捷切换

 

微信为小程序开放的另一个流量入口,小程序间可以互相引流。

 

(3)小程序支持新类目——小游戏

 

小程序探索的另一个大方向,由跳一跳引爆的小游戏已然攻占各种群。

 

(4)公众号文章内可以直接看到好友留言

 

我猜测这是微信的一次激活用户的行为,在这个功能发布的几天后,一组数据验证了我的猜测:微信公众号的内容产出走低,微信需要用一种方式激活用户打开公众号文章甚至互动,从而逆向激活公众号运营者持续输出内容。

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(5)微信搜索全面升级

 

通过本次搜一搜的升级整合了微信的几乎整个内容生态。

 

(6)可以把浏览的文章缩小为浮窗

 

针对订阅号的一次极为有利的交互升级。

 

(7)亲属卡代付功能

 

通过金钱进一步巩固用户最亲近的关系链在微信上的留存。

 

(8)可以直接浏览订阅号的消息

 

用户更加接近内容,以信息流的样式把关注的公众号推送按发布时间排序,并且折叠了三条及以后的内容。

 

微信的官方说法是“提升阅读效率”,但是是一个“未完成的功能”。

 

以上是微信的主要变化的汇总,实际上微信的动作远不止于此,期间还夹杂了一系列的UI、UE调整,例如:阅读文章顶栏变成了白色,微信内的网页跳转过程中底部会出现类似浏览器的前进、后退按钮操作栏等20余处改动。

 

同时不要忘了,在这期间小程序也在保持着更新。

 

作为一个坐拥10亿月活的成熟App来讲,这样的更新频度和力度都是不常见的,稍有不慎就会引起用户的反感甚至流失。

 

为何微信这样一个超级App,会出现如此频繁地更新?

 

二、原因何在?

 

频繁更新背后,是压力所致?还是计划之内?

 

我猜测有以下几个主要原因:

 

1. 来自腾讯战略的内部压力

 

4月12日的“互联网+”数字经济峰会上,小马哥提出了1357战略[1],其中的“7”指7种工具:公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、云计算、大数据与人工智能。

 

除了“云计算、大数据与人工智能”两个幕后工具外,另外五个工具无一不指向微信。微信在整个腾讯战略中所肩负的重量,不言而喻。

 

2. 头腾大战带来的外部压力

 

抖音的迅速崛起给了腾讯莫大的压力,以至于不得不复活微视与之相抗,那么作为腾讯最大的流量入口,微信此时势必也要参与到“保卫战”中。

 

抖音的娱乐属性难以动摇“熟人关系链”这一微信的根基(推测熟人间不会天天在抖音里嗨聊吧),但巨大流量下也为社交提供了更多可能性,微信不得不防。

 

3. 微信要激活用户,刷新用户对自己的认知

 

随着微信进入自己生命的第七年,我们已经对微信太过熟悉了,以至于有些忽略了它的存在,好像对彼此太过熟悉的老夫老妻,然而这样的情况并不是一个产品所乐于见到的。

 

而微信现在由内到外,浓妆艳抹地改变自己,进入第二春,希望重新回到用户的视线中,让用户再一次感受到自己是一个生动的产品。

 

而这样的感觉,上一次好像还是“摇一摇”的时候。

 

4. 微信积累了巨大的势能需要爆发

 

微信经过多年的成长,其内容生态、服务生态都已经建立,随着小程序势盛和搜一搜整合形成的巨大势能,在短期内爆发可能会将微信带到一个新的高度。

 

如果此时再缓步前进,则可能像漏气的轮胎一样没有声响,前功尽弃。

 

三、从经营商城到建设城市

 

再回到小马哥的“1357战略”中,“3”是指“三件事”,即腾讯要专注做连接、做工具、做生态

 

毫无疑问地,微信又将扮演重要角色。

 

此时的微信要干一件大事:连接一切。

 

那么为了达成这个目标,变化也就是必然的了。

 

我认为最主要的是层次(或者说维度)和角色上的变化,微信希望从经营一座商城变为建设一座城市。

 

我们可以通过对比小程序上线前后的微信,来体会这种变化:

 

在小程序上线之前,微信和所有其他App是在同一个层次上的。

 

那时候尽管订阅号和服务号俱全,但由于产品形态的原因,微信仍然是相对封闭的,微信开放的是“入口”,扮演的是“管道”的角色,它在自己的身体上挖通了管道,让用户和内容、服务连接起来。

 

尽管提供了一系列的功能支持,让服务端能够在微信内完成业务,但一个个分离的服务号和订阅号并没有形成集群,公众号被收在了“文件夹”中,服务号散落在聊天消息里,每个号有自己的动能,但并未形成整体产生势能。

 

小程序的上线改变了一切。

 

上线之初,“干掉App store”的呼声就很高——甚至“小程序”这个名字,也是因为在苹果的压力下,微信放弃了原本“应用号”的叫法。

 

小程序发布之后,微信“下沉”了。

 

这种下沉是角色上的转变,微信从经营一个“商城”变为了建设一个“城市”,此时它扮演的是“基础”的角色。

 

原本的“城市”是互联网,微信和所有其他App都生活在这座城市中;突然之间,微信在这之上建立了一个能够覆盖整个城市的平台,使得原本生活在城市中的人和企业都能够搬到这个平台上来,并且将原本的城市变成了自己的地基。

 

小程序上线之初,众多创业者和产品经理们开始思考:

 

“我们的App该往哪里去?”

 

现在看来,当年提出这样的问题是因为和微信站在了同一个层次上,认为微信和自己是割裂的,既然是割裂的就可能存在竞争。

 

当时,凡是产品带有社交属性的创业团队中,一个普遍的焦虑是:

 

“我的用户跑到微信去了怎么办?”

 

然而现在我们发现:小程序的价值之一就是“当我的用户跑到微信去之后还有可能是我的用户,甚至微信的用户就是我的用户”,甚至现在很多公司已经All in小程序。

 

巨头把自己的流量拿出来给大家用很常见,但微信的流量之大和所能支持的业务之广,是没有其他任何一个产品能够做到的。

 

微信不紧不慢地用近两年的时间把小程序养大,如今它准备好了和订阅号、微信支付、搜一搜一同承担起连接一切的重任。

 

四、从App到“类OS”的野心

 

微信用七年的时间成为了一个史无前例的超级App,直到今天越来越看到“微信OS”(OS:操作系统)初具雏形;那么,它是如何从一个App跨越成为一个“类OS”的?

 

在我看来,小程序和搜索缺一不可。

 

小程序提供了连接的能力,将用户和内容、服务连接在一次。

 

然而每次连接只是形成了一条线——对一个体量如此庞大的微信来说,这样的效率太低太低了。

 

这个时候就必然需要搜索的介入,通过搜索可以同时产生无数条线;线的这一头是用户,另一头可以是商品,可以是内容,可以是其他任何的服务。

 

而当越来越多的用户通过搜索进行连接的时候,在微信之上就形成了一张无限大的网,这张网可以包罗一切。

 

以搜索和小程序去整合各个服务,可以在微信之中形成巨大的势能。

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我们可以设想这样的一个场景:

 

一天晚上,和三五好友在群里商量着晚上聚个会,有人要撸串、有人要啤酒、有人要玩牌,随即微信“私人助理”及时出现,直接在群聊里帮你们完成了购买,甚至还帮好友叫好了到你家的车。

 

这样的生活是不是很未来?

 

这时你还需要其他的任何一个app吗?

 

这或许就是微信的野心。

 

这个场景中想象的微信“私人助理”并不是没有可能出现的,以腾讯的海量数据和技术实力加上微信的应用场景,唯一阻碍它的也许是微信一直以来的产品观:“不主动打扰用户”。

 

除了重新安装微信首次登录时候的一条来自微信团队的“欢迎回到微信”,相信你没有收到过任何一条来自微信官方主动发送的通知吧?

 

如果能够找到一个足够“优雅、矜持”的让“私人助理”介入的方式,相信我们就能“活在未来”了。

 

当我无论干什么都会以“打开微信”这个动作为起点时,我就完完全全地被微信收获了。

 

当微信收获了足够多的“我”之后,“微信OS”的时代即宣告来临。

 

五、为什么是微信

 

说了这么多,为什么微信能够做到这一切?

 

因为它收获了用户作为人”的身份。

 

任何一个人在使用任何一款产品的时候是带有“身份”,或者说“属性”的。

 

具体来说:

 

当我使用“饮水机”的时候,我的“身份/属性”是“渴”,玩游戏时我的“身份/属性”变成了“娱乐、休闲、竞技”,到了约见在行行家的时候又变成了“求知、解惑”。

 

因为这种身份的转变,当我们打开一个App时是有各种各样的预期的。

 

那么这个产品是否满足了我的预期,表现90分还是60分决定了我是否会继续使用这个App?

 

同时也是因为有这样的身份转变,产生了不同的互联网赛道,有了不同的垂直行业。

 

这也是为什么,产品经理需要关注自己的产品解决了用户的哪些“核心需求”,从“核心需求”能够扩展出多少其他的需求——这个需求面决定了产品能够覆盖的“广度”

 

微信在一开始的时候解决的是“实时沟通”这个核心需求,这是由它的IM(即时通讯)属性决定的。

 

但这个需求是包容性最强的需求——沟通可以是任何内容的。

 

当用户体量足够大,用户关系链沉淀足够强壮之后,微信引入了公众号、支付等内容,通过六年的公众号培育和五年的微信支付发展,它又进一步牢牢掌握了用户“获取信息”和“完成交易”两大习惯。

 

除了“游戏、娱乐”和基本的衣食住行之外,微信几乎掌握了一个人能拥有的所有“身份/属性”:沟通、获取信息、交易。

 

对于这样的一个产品,我们是很难形成一个清晰的预期的,就像今天很难给微信一个准确的定义一样。

 

当我以一个“完整的人”的身份进入微信,而它也越来越能够满足我各种需求,这是很可怕一件事。

 

对比BAT,百度的搜索、阿里的电商终究是某些场景的聚合,扩展起来是有很大难度的,看看阿里做社交的路就知道有多难了,当不需要获取信息的时候百度更加派不上用处。

 

因此只有微信能够达到今天的高度,得益于腾讯一贯以来的社交基因。

 

六、影响

 

微信的下沉对创业来说是件好事:我们终于不用把微信当做敌人了(社交产品除外)。

 

以微信一贯的矜持和操守,大家或许能够相对公平地竞争。

 

然而凡事都一定是有两面性的。

 

我总是说不清原因地感觉:当越来越多的企业进入小程序的时候,各个产品的“个性”会越来越少,就好像今天所有手机长成一个样子,难免怀念当年各家争奇斗艳的年代。

 

尽管如此,作为一名产品经理,希望能看到微信“攻城拔寨”中的每一场战役。

 

但微信一家独大的中国互联网,又有什么意思呢?

 

另外还有一件事:苹果和微信之间或许会有一场战争,但这场战争好比两个核武国家之间的对垒,任谁都不敢有什么大动作,且看将来如何暗流涌动。

 

注释:

 

[1]1357战略:4月12日,马化腾在“互联网+”数字经济峰会上提出1357战略,即“一个目标、三个角色、五个领域、七种工具”。

作者:tommy

微信公众号:ShadyDesign(ID:ShadyDesign)

 


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