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6个简单实用原则,有效提高券使用率

发布者: 91运营  2004

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各类券大家都知道,生活也经常接触得到,也是互联网最常用的营销工具,这个“工具”,有行之有效的使用诀窍吗?看了就能用的那种?

 

请往下看!

 

一、常见券类型

 

1. 代金券

 

又叫现金券、抵扣券、折扣券等,叫法各异,但都是在交易中抵扣等值的现金使用。

 

它是由线下延伸到线上的一种营销工具,是为大众所喜爱且接受度最高的一种券类型,平台打造此工具时,命名选择传播度高的为佳,如代金券、现金券。

 

2. 代币

 

笼统归纳的话,是具有货币交易属性的一种线上虚拟币,仅在发布方构建或约定生效的体系中流通。

 

按用法通常分为积分和体验金。

 

积分:

 

用户完成指定行为获得的平台虚拟币奖励,用于兑换指定产品或服务,广泛用于延伸用户交易行为,常见的有信用卡、电商、外卖平台等的积分。

 

体验金:

 

替代等额现金在平台内完成购买整流程,交易完成后收回,但享有交易收益的虚拟币,主要目的是让用户体验完整的交易流程,一般用于使用门槛较高的产品,如:互金产品。

 

3. 红包

 

有的平台也称为现金,和代金券不同的是,它常常作为指定行为完成后的奖励,而非行为开始前就予以发放(支付宝红包是恰恰相反的例子)。

 

4. 特殊券

 

为了适应市场变化和平台自身的需要,衍生出的特殊券也不断推陈出新,最常见的是特殊购买资格和加息券,有些小伙伴运营的产品较少用到这些特殊券,可略做了解。

 

特殊购买资格:

 

通过指定行为获得的优惠购买资格,常见的有拼团、团购等。

 

加息券:

 

以利率展示产品未来预期收益,通过加息券来提升产品的收益率,多见于互金产品。

 

二、常见券属性

 

1. 共性

 

通过了解以上几种常见券类型,可以看出:

 

虽然各券的获取途径和生效方式不同,但本质上都是:运营主体为了达到运营目的,以让渡自己的部分权益,换取用户达成交易或交易更多的一种手段。

 

也就是说:这些券的共同特征是:为达成或者促进运营目的存在的。

 

2. 价值

 

驱动属性:

 

券有本质上达成交易的属性,戳中人的贪婪属性,当一个工具天生具有对付人本性的属性时,就具备成为有力武器的先天条件。

 

加强属性:

 

如果说达成交易是道路的开端,券的另一属性就是使道路更长更宽。通过设置使用券的门槛,用力把用户往运营目的方向推,用户主要做的是和自己的贪婪本性对抗,但往往难以招架。

 

3. 核心

 

唯一且重要的核心只有一个:提高券的使用率。

 

在过往的互金运营经验里,每平均提高券1%使用率,就能带来300多万的业绩,和再做一个活动、发放更多券相比,提高使用率是性价比最高的。

 

这里并不是不重视覆盖人群、发放总数和可带来的成交,而是在所有的事项里,有且只有提高使用率的重点是运营人员的工作核心,而这个核心往往隐藏在活动开始前的设置中。

 

幸运的是,基于经验的积累会越来越精通,但前提是:你得了解这些券并掌握它的使用技巧。

 

三、用券技巧

 

1. 如何选券

 

以目的为方向,以效果为决策点。

 

记住:这个顺序是绝对不能颠倒的!

 

按照常见运营目的,我们可以按两个方向归类:

 

  • 完成/提升业绩(按效果排序):代金券>红包>特殊券>代币
  • 维护用户:代币>红包>代金券>特殊券

 

2. 使用率提高技巧

 

价值直观原则

 

永远把券等值现金的数字放在展示的第一位,且永远优先选择最能直观看到等值现金数字的券类型,如:代金券和红包。不需要考虑哪种券实际上用户获益更大这件事,如果用户不能第一眼知道自己获益多少,将在计算过程中流失一批用户。

 

事实是,面值10元的代金券和1000个积分,用户永远更能知道10元代金券对他意味着什么。

 

(2)门槛获券原则

 

100次含券的运营行为里,101次都是门槛获券的使用率大于无付出获券的使用率,虽然看起来和常规思路相悖,但却是事实。

 

这个事实源自于:人总是更珍惜付出才能得到的事物——那杯排队1小时才能买到的奶茶总是更好喝,那双100人中仅1人能买到的鞋子更珍贵,那个追求了很久才到手的女孩更珍视。

 

达到门槛获的券,代表着这张券的可记忆点是更多的,更容易被想起,更多被用的可能,但不是门槛越高越好,而是恰当的门槛中加入乐趣和可被记忆的点。

 

例如:每天11点限量100张的券、回答问题获得的券、用积分兑换的券,这些行为背后,都被植入了记忆点。

 

(3)面值更大原则

 

无论券使用门槛设的有多高,我们将惊奇地发现,在基于合理事实的设置下(不能脱离用户经常为之付出的价格范围),同一批券中面值最大的那张使用效果最好(带来业绩最多或使用数量最多)。

 

那是因为:用户总是在利益的天平中偏向自己获益更多的一端,优先考虑的不是要付出多少钱,而是将多赚多少钱。

 

(4)顺应习惯原则

 

延续上条所讲的“基于合理事实的设置”,主要用在使用门槛上,一定是挑用户最常购买的几个门槛。

 

可以从两个方面获得参考:

 

一是平台以往的数据,哪几个门槛被购买次数最多;

 

二是竞品参考,哪几个门槛被普遍使用,要知道,无论影响因素怎么变化,用户已经成形的购买习惯是很难改变的。

 

(5)主动告知原则

 

一般情况下,是不建议直接给用户派券的(参考第“2”点),实在要派,一定要做好用户告知工作,不然使用率很难变高(白送现金的除外),形式可以是:短信、push、首页遮罩广告位等。

 

(6)对比设置原则

 

有时候我们为了使目标券的使用率变高,会多发放几张券,相同门槛不同面额的、相同面额不同门槛的,引导用户比较后选中目标券。

 

问题复杂化了对吗?

 

但结果是这个体系帮助用户获得了他更聪明的心理暗示,经过对比,他做出了看起来最有效的选择。

 

四、券设置的注意事项

 

为了使运营行为可调整,需要提出某些设置项可调整、某些数据可查看、防刷的需求。

 

1. 可设置项

 

(常规项,以实际需要为准)

 

券种类:代金券、红包、积分等;

 

券属性:面额、使用门槛、使用范围、有效期、数量;

 

特定属性:获券门槛、获券频次和频率、各券占比、添加或删除券;

 

注意事项:以上属性可做成固定或配置项,当可配置时,需和产品提前沟通修改后的影响范围,以防已获券用户因券属性变化引起投诉。

 

2. 可查看项

 

通过后台实时检索查看的相关数据:

 

券情况:

 

整体和各券的发放总数、使用数、使用率、对应业绩、成本;

 

用户情况:

 

参与用户数、参与用户画像(生命周期分布情况、性别、地区、年龄等)。

 

3. 防刷设计

 

为了让成本产生不必要的浪费而尤其需要注意的点,通常可以通过以下几种方式挡掉一部分薅羊毛的用户:

 

  • 设置防刷:如每人每天每种券仅能得1张、总量限量1000张、要交易满1000元才能获券等;
  • 技术防刷:IP限制、设备锁、验证码。

 

以上就是本篇的内容,通过罗列互联网经常使用的券类型,分析他们的属性,找到使用好的关键在于提高使用率,并有6个诀窍可以参考,最后再提示了券设置的注意事项,以协助我们用好互联网运营里最常用的工具。

 

欢迎小伙伴们留言说说观后心得和感兴趣的运营内容,下次见。

作者:列克星敦

来源:人人都是产品经理


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