深度复盘|壹心理读书会10天卖出了5万多单,还口碑爆棚,怎么做到的? - 91运营网

深度复盘|壹心理读书会10天卖出了5万多单,还口碑爆棚,怎么做到的?

发布者: 91运营  1919

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时间已经进入11月,提起今年刷爆朋友圈的裂变营销案例,你会想起哪一个?

 

网易开年大课?还是其他呢?

 

可以说,是网易开年大课打开了裂变营销的大门。它之所以能刷屏,有网易品牌背书、渠道和用户资源等特殊优势。但在我心目中,今年最佳的裂变营销案例,一定是壹心理读书会。

 

进群宝作为本次活动的合作者之一,今天和大家复盘一下这次活动。

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壹心理读书会,是由壹心理团队出品的国内第一个心理学读书会,原价188元的读书会年度VIP,限时特价49元。壹心理团队精选了200余本心理学相关书籍,浓缩成25分钟的音频,辅之以「书单+读书计划+思维导图+定期测试+社群共读」的社交玩法,最大化的帮助读者提升听书效果。

 

读书会活动在10月24日正式推出,第一天售出5000份,第二天突1万份,第三天超过2万份……截止到11月2日活动结束,共售出5万多份。

 

不仅如此,它还裂变出了数十个四五百人的大群,里面大部分都是读书会的付费用户。在付费用户的群里,读书会的好评如潮,社群活跃度非常高。可以预见的是,这些群将会成为壹心理流量池的中流砥柱。

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内容:做好品控,发挥口碑的力量

 

壹心理读书会和很多售卖焦虑的、夸大宣传的知识付费产品的最大区别,在于内容的品控。

 

网易开年大课、新世相营销课、我的裂变方法可复制和社交电商新玩法等刷屏案例,或多或少都遇到了“内容的信任危机”,体验低于用户预期。

 

那么壹心理读书会的内容是如何制作的呢?

 

第一,他们有专业的内容团队,专注于内容的制作。在保持原汁原味的基础上,将每本书提炼为25分钟的精华内容。再由大咖原声和心理FM热门主播录制。

 

第二,他们还有一套完整的、体系化的内容生产流程。每档音频上线前,都需要经历选书、优选大咖、解读&撰稿、审稿、录音&剪辑和校对6个环节。一本书走完这个流程,平均需要168个小时。

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在知识付费领域,内容即产品,只要把内容做到超出用户预期,就会产生口碑。有口碑的裂变极易引发流行,相反,如果内容品质不好,裂变就会变成一场灾难,裂变得越多,对品牌的损害越大。

 

 

推广:社群成为主战场

 

公众号改版后,打开率进一步低迷,想要通过几篇文章唤醒公众号订阅用户,难度非常大。个人号受限于量级和群发次数,同样很难发挥全局性的作用。因此,社群成为裂变营销的主战场。

 

读书会活动的推广,大致分为两个阶段:

 

第一阶段:10月17日至10月23日,预热;

第二阶段:10月24日至11月2日,正式推广。

 

预热:10月17日至10月23

 

在正式推出壹心理读书会前一周,他们做了一个预热活动,在种子用户渠道小范围测试了次,裂变了几千用户。

 

预热的玩法是:

 

先利用进群宝的群裂变,将用户引流到群里。然后通过入群话术,让用户扫描下方海报二维码,生成专属邀请卡,完成助力任务即可免费收听《5本心理学经典书 | 读懂人心必听》 。

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正式推广:10月24日至11月2

 

推广节奏

 

每一个关键节点,都是营销很好的落地点。纵观本次活动:

 

10月17日:预热,覆盖一小部分种子用户渠道;

10月17日-10月23日:合作渠道洽谈;

10月23日:KOL启动群成立;

10月24日:全渠道上线,包括主办方的公众号、H5、官网、社群,合作渠道和KOL的社群、朋友圈;

10月25日:合作渠道公众号+朋友圈发送战报;

10月26日-10月30日:战报;

10月31日:倒计时3天海报,公众号推文;

11月1日:倒计时2天海报;

11月2日:倒计时1天海报,合作渠道社群和朋友圈。

 

公众号

 

10月24日,「壹心理」和「壹心理学院」公众号率先发布了活动信息。10月25日,进群宝、心理空间、花镇、拾文化等20多个合作渠道转发活动软文,带来了一波新用户。

 

10月31日的壹心理学院公众号周更里,加大了曝光力度,在几乎每一篇文章里都植入了图片链接广告。

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官网

 

壹心理官网最显眼的banner广告位置,给了读书会活动。这是一个8年的老站点,平均每天会有9万多人访问。

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KOL启动群

 

10月23日,读书会正式推广的前一天,壹心理团队拉了两个KOL启动群。

 

流量的长尾效应其实是非常明显的,找到越多的KOL参与裂变,就能够撬动越多的长尾流量。

 

作为回报,KOL不仅可以获得49%(24元)的分销奖金,还有组队PK和个人排行前10的奖金,如此三重激励,鼓励大家参与分销。从结果来看,战绩最佳的一位KOL推广出去400多单,收益1万多元(每一笔都实时到账到微信零钱)。还有多人超过150单。

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KOL组队玩法

 

邀请5位以上KOL进群,你就可以成为队长。然后按照队长本人所转化的报名量与邀请kol所转化的报名量总和排名,给予不同的奖金。

 

排名前5的队长可以获得额外的奖金:

  • 第1名:5000元 (转化人数总和不得低于300人,下同)
  • 第2名:1500元 (150人)
  • 第3至5名:1000元 (100人)

 

KOL报名,则通过表单来实现。

 

KOL个人奖励

 

除了组队外,针对KOL个人也有奖励。根据KOL的销量排名,前10人可以获得额外的奖金:

  • 第1名:1000元(转化人数总和不得低于50人,下同)
  • 第2名:800元(40人)
  • 第3至5名:500元(30人)
  • 第6至10名:200元(20人)

 

付费用户群

 

每一个购买的用户,购买成功后都会获得2张7天的VIP体验券和18张随机金额的优惠券,用户可以一键送给朋友。

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壹心理从头到尾都没有要求用户转发,却通过产品和裂变机制的巧妙设计,每一个步骤,都在暗示用户可以分享给好友,利他,也利己。

 

底部最显眼的位置,则是加入学习社群的入口。这里嵌入的是进群宝的活码链接,用户点击即可进入微信群。与通常的裂变不同,这里用到了进群宝独有的500人群裂变功能。所以最终我们看到的是几十个近500人的大群,而不是几百个100人的小群。

 

用户入群后,会收到一条消息,如下图。

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这条消息向用户传达了一些注意事项,还在末尾附上了一个建议反馈的表单链接。这虽然是一个很小很小的细节,但用处却很大。不仅可以征集用户需求,还是用户负面情绪发泄的出口。

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用户加入微信群后非常活跃,加上内容本身符合甚至超出了用户的预期,产生的口碑效应非常明显,有较大比例的付费用户自发地转发和宣传,使得裂变系数K一度达到10以上。

 

 

分销:价格49元,分销比例50%

 

做分销裂变,有两组数字你一定要非常熟悉:价格在39.9元到69.9元,分销比例50%到60%,这是最容易引发疯传的。

 

读书会活动的原价188元,活动价是49元,采用了一级分销,分销比例为49%(接近50%)。价格和分销比例,都设置得很合理。

 

此外,分销的另一个关键点是到账时间及方式。此次读书会活动在这方面的表现堪称完美,整个流程体验非常顺畅,立即到账微信零钱,还有到账提醒。

 

但是,在分销和入群之间,还有一个“漏洞”——那付费用户点击“加入学习社群”后,可以把群二维码截图下来再发给其他人的,这就给了未付费用户入群的通道。

 

这个问题怎么解决呢?

 

有两种解决方案:

 

第一种,是壹心理这次活动采用的,通过自己产品的账号体系,将购买者和听书者一一对应的起来,只有购买的那个微信号,才能登录壹心理学院的后台听书。这种方案非常好,但不适合开发能力弱的团队。

 

所以有了第二种,也就是进群宝即将全面上线的付费群裂变。它打通了分销、付费和入群,使之成为一个闭环。同样也是有到账提醒,并且立即到账微信零钱。

 

总结

 

提起裂变,我们首先想到的关键词,可能是拉新、流量、用户增长……但实际上,裂变的成败取决于用户,只有匹配给用户对等的价值,尊重用户的感受和体验,才能够让用户留存下来,正如壹心理的读书会所践行的这样——把用户放在首要位置,为用户创造价值。

 

 

THE END

原创: 进群宝


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