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抖音、快手等短视频最全投放攻略!

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互联网时代,短视频称了王。

 

2018年,是短视频大放异彩的一年。短视频表现了极具可观的流量红利,也获得了众多广告主的青昧。随着短视频营销价值的凸显,广告主在短视频上的投放意向和营销预算逐渐增加。

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据统计2018年短视频营销规模将达140.1亿,预计2020年规模将超过550亿。

 

但,短视频营销价值不止体现在用户流量红利上。在营销价值上,短视频在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。

 

投放前,门槛低、适应性强,可以灵活满足各种营销需求;

▲ 投放中,信息承载量丰富集中,可与用户深度互动和沟通;

▲ 投放后,具有强大的肥尾效应。

 

既可以实现品牌/产品信息展示和传达的深度,又可以实现品牌/产品信息的传播范围最大化的广度。

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随着移动时代下短视频的野蛮生长和流量飙升,短视频营销玩法和模式不断被探索和创新。

 

 

短视频营销形式

 

目前短视频营销形式主要可分为:硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合

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1. 硬广投放

即通过付费的形式来达到品牌曝光。此类营销方式,各位优化师都清楚不过,在此不做太多介绍。

 

2. 内容植入

内容植入是最早出现的营销形式,也是目前最常用的短视频营销形式之一,像节目冠名、口播植入、品牌/产品露出等。

 

在荣耀推出新品时,就联合办公室小野进行了内容植入。通过将手机道具画,植入到各个情境里,用趣味性的方式表现了各方面的优质性能。

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短视频具有天然的内容植入优势,短视频时长较短,内容浓度更高,更加关注用户注意力,能够很好地完成内容传达。

 

3. 内容定制

内容定制指通过拍摄等相关产品内容,来引发传播。

 

比如在京东秒杀日时,便采用内容定制的手法,通过定制短视频,来将京东超级秒杀日的信息传递给用户。

 

相比于长视频,短视频定制营销内容,更加注重内容的故事和情节,它首先得是一个可消费的内容,其次才是一个广告。

 

4. 网红活动

通过选择和产品相符的网红和KOL,利用他们的影响力,一方面触及他们背后的粉丝群体,另一方面激发用户的深度参与。

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苏宁易购618时,就邀请了多名网红参与所策划的挑战赛活动,制造声量,吸引消费者关注。

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5. 账号运营

账号运营指建立官方账号,进行持续化的社会传播,保持品牌方和用户的长期有效沟通。

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比如长隆度假区,在抖音短视频上开通官方号,保持平均每天发布抖音作品,传播度假区的各个景点、游戏设施等。

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6. 整合营销

整合营销就是将目前所有的新兴营销方式汇入一个洼地。品牌方在构建营销矩阵中要完全触及关注、兴趣、搜索、购买和分享各个环节。

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比如新奇士推出新品白桃乳酸味桃汁汽水,目标为年轻女性。采用直播营销,以“鲜肉夺吻”的创意和直播挑战形式吸引用户关注,同时对直播内容进行剪辑加工,作为短视频二次传播,进一步扩大新品的关注度,并弥补直播在营销上的传播力不足。

 

短视频的红利,目前是势不可挡;随着日后科技的发展,像人脸识别、AR技术等,在营销方式上将更加多样化。

 

短视频内容怎么做?

 

短视频的火热,对于优化师而言,该怎么做?

 

短视频,可谓说是对优化师的又一种考验。

 

以前我们投放广告,可能考验的是文案,但现在更多的是编剧。当AI时代来临后,我们能做的越来越有限,像定向、出价、预算、创意、广告位等,很多事情,系统就会帮我们解决,但短视频投放永远不会被淘汰,那对于优化师而言,可能最需要解决的就是“广告创意”的问题。

 

广告创意主要包括创意内容和创意形式两类。所以,我们先来看下创意内容怎么做?

 

了解用户始终是内容创作基础。

 

用户是我们做视频内容拥有的最大资产,不仅关乎广告的最终变现,更关乎内容创作的灵感。贴近用户,了解他们的社会属性、兴趣爱好等,更容易创作出符合粉丝口味的爆款内容。

 

1.粉丝画像分析

粉丝画像是一项比较基础但非常重要的用户数据。了解粉丝画像,能帮助优化师更准确、更有针对性地进行创作。

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比如上图是抖音上两位小姐姐的粉丝画像,他们都拥有高颜值,年龄也相仿,但粉丝画像却存在明显区别。图片上方的红人男粉多,大部分集中在18-30岁这个年龄段。而图片下放的这位红人粉丝男女比例基本持平,大部分集中在24岁以下,而且6-17岁和18-24岁的占比基本相同。

 

由此可见,即使是性别一样、年龄相仿、风格相似的红人,也会存在明显的粉丝社会属性差异。

 

所以,了解粉丝画像真实数据,不盲目相信经验判断,才是保证内容最大化覆盖粉丝需求、找到自己的差异化优势的关键。

 

2.粉丝兴趣分析

了解清楚粉丝画像这项基础数据后,我们需要对粉丝数据进行更深一步的挖掘和了解,即粉丝兴趣分析。

 

(1)分析粉丝关注的账号

了解粉丝关注了哪些红人,是研究粉丝内容喜好的重要途径。

 

一方面,如果粉丝关注的账号属于同领域的红人,创作者可以通过研究这些竞争对手,借鉴学习他们的优势,突出自身的差异化,从而提升自身的竞争力。

 

另一方面,如果粉丝关注的账号属于不同领域的红人,创作者可以主动打破壁垒,和这些红人进行跨界互动合作,给粉丝不一样的新鲜感和惊喜,从而达到双赢的效果。

 

(2)分析粉丝最喜欢的视频

粉丝最喜欢什么样的视频,对创作者来说有重要的参考价值。这些视频的内容题材、内容风格、标题特点、封面特点都有很大的研究意义。

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(3)分析粉丝评论最多的视频

粉丝评论数量是衡量内容数据表现的一个重要维度。研究粉丝评论最多的视频,可以给创作者提供一些创作和运营方面的思路。

 

比如下图是某红人评论最多的TOP3视频,通过分析发现:标题均采用疑问句,以发问的方式来引导观众互动评论。那么这种取标题方式就可以被创作者借鉴使用。

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粉丝是根基。深入研究粉丝画像和粉丝喜好,是准确找到、验证内容定位,以及把控内容大方向的关键。

 

透过数据深究细节,了解粉丝关注谁?喜欢看什么?更愿意评论什么?以此来规划内容方向,更容易创作出粉丝喜闻乐见的好作品。

 

随着短视频的发展,用户会越来越难以取悦,同时注意力也会越来越稀缺,闷头憋创意已经不再适合现在的行业环境,短视频创作也并不是一件完全依赖灵感、才华的事情。只有充分利用数据,尽量降低创意灵感等不可控因素对内容的影响,有效发挥数据的指导作用,才能在内容的持久战中走得更远。

 

了解了创意内容方向,我们再来看看创意要素。

 

创意要素

 

一则创意内容视频,主要可分为两部分:画面视觉和内容编剧。同时,这两项内容也是我们必须要注意的两项因素。

 

1. 画面视觉

在制作着陆页时,我们都知道颜色也是必不可少的一项因素。对于短视频,同样如此。

 

可能很多人并不会太注意,认为只要我内容够优质就可以了。

 

不,完全不是这样。

 

画面视觉,我们也可以理解为色系。

 

比如下图,左、中、右三类图分别为:暖色系、中性色系、冷色系,你觉得哪类色系的广告点击率高?

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这是一个不乏优质内容的时代,喜欢就停下来,不喜欢就跳过。那我们在设计时,就要尽量挑选用户点击率更高的色系。

 

那暖、中、冷色系哪类点击率高?

 

据大数据统计,暖色系点击率较高,其次为冷色系;在素材背景上金色系点击率最高,其实为红色、棕色……

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2. 文案编剧

如果说色彩是吸引人的,那剩下考验的只有内容。

 

据大数据统计,文案编剧主要可分为四类:真人故事性、原生内容型、图文罗列型、图文结合型。

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我们可根据自身产品类型来选择视频内容。

 

比如我是做英语培训的,英语一般用于日常交流较多,那我们可以采用真人型来拍摄;像游戏类,更注重一个真实感,那我们可以采用原生内容型来拍摄……

 

那优秀的创意视频都包含哪些特征呢?通过大数据,将其分为以下三点。

 

 

创意视频特征

 

可能在做短视频前,我们都会思考一个问题:“那些转化比较好、比较吸引人的视频创意,都有哪些共同点?”

 

其实,对于这个问题,很多大数据平台早已给出了我们答案。

 

我曾观察过很多大数据平台对短视频的分析报告,所有的创意视频的特点基本可以分为以下三点:

 

1. 新颖

在这,我觉得新颖也可以理解为好玩、有趣。

 

拿抖音来说,为什么能吸引我们不断地往下刷?就是好玩啊,搞笑段子、流行音乐…总有不断新奇、好玩的内容勾引着我们往下滑。

 

比如下图,是一个汽车行业的广告,它以流行音乐为元素,采取了目前抖音平台上最火的倒计时音乐为背景,来刷新用户的听觉,吸引用户为之瞩目。

 

2. 代入

一个最成功的广告,一定是让用户感同身受,完全没有意识到这是一则广告。

 

我记得曾看过一个视频广告,它是以最常见的青少年玩游戏的场景为切入点,然后引出玩游戏中的痛点,像“玩游戏总是卡机啊、闪退啊”等情况,让用户感觉“哎嘛,我也老是遇到这种情况”,最后在给出用户答案,想解决这个问题很简单啊,用猎豹清理大师。

 

你觉得是广告吗?是又不是,我明明是在帮你解决你日常中遇到的问题,为什么说我是广告?

 

所以啊,这才是一则广告的高明之处,让用户感觉到痛!

 

3. 好处

这点,我想大家都明白,无利不起早,针对所有事情都是这样的套路。

 

我为什么要这么做?你能给我什么好处?

 

最常见的就是明星代言某产品或某网红推销自己,都会选择这种套路。

 

以上就是关于创意视频的基本方向,大家在投放短视频时可以进行参考。

 

作为一名优化师,我们对于短视频的玩法可能基于两类:付费广告和自主运营。

 

付费能够通过金钱来控制展现,但若是自主运营就需要获得平台的推荐,上首页,才是视频提升曝光的重要手段。

 

那如何才能让自己的视频上首页?以抖音为例,在此总结了几个套路。

 

如何提升视频曝光度?

 

这里与你分享4个技巧。

 

1. 提升4个指标

抖音评价你在冷启动环节中的表现,主要看点赞量、评论量、转发量、完播率这4个指标。

 

因此,想要获得推荐,你就必须在视频发出之前,发动所有资源去提升这4个指标:

 

在视频描述里,引导用户完成点赞、评论、转发或看完视频的动作。

 

比如:在“小米手机”这个官方号里,偶而会在视频描述里写“一定要看到最后”、“心疼小姐姐的快点赞吧”,就是为了提升上面提到的这4个指标。

 

▲ 在视频描述里,设置一些互动问题,引导用户留言评论。

 

▲ 通过回复用户评论,提炼视频核心观点,引导更多用户参与到话题讨论中来。

 

▲ 提前准备神评论,视频发出后,让同事写在评论区,引导用户围绕这个话题展开更多互动。

 

2. 调整发布时间

有统计显示,有62%的用户,会在饭前和睡前刷抖音,而在公司路上、上厕所等碎片化时间刷抖音的仅有10.9%。

 

因此,最好的视频发布时间是工作日中午12点,下午18点以及晚上21点-22点,或者周五的晚上以及周末。

 

3. 积极参与挑战

上热门的方式有很多,但最简单、效果又最好的方式,就是利用平台的“热门挑战”功能了。

 

以抖音为例。

 

在抖音上,每天都会有不同的挑战,你可以根据综合的对比来判断话题火爆的潜力,然后选出你认为最可能会火的话题进行模仿,这样可以提高上推荐的几率。

 

4. 持续维护

抖音的推荐算法有时候会“挖坟”,从而带火一些优质的老视频。

 

所以,对于比较优质的视频,你要持续做点赞、评论、转发,不断运营,也许过段时间这个视频就会被推荐了。

 

经过两年的野蛮生长,短视频已经从蓝海变成了红海,对于一名优化师而言,掌握视频相关制作技巧已是必要手段。

 

所以,这位看官,如果你觉得有用,就分享一下吧~

作者:厚昌学院


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