2019，新媒体会更艰难吗？

近日，很多朋友问我：“2019年，新媒体行业的前景会怎么样？”

 

很多机构已经做出了预测或者预判，而不少人想听一听，我怎么看？

 

我猜想，可能与互联网领域近期的调整、起伏有关。

 

现今，自媒体或者APP的引流、涨粉、变现越来越难，还有越来越多的“黑天鹅”事件发生。诸如知乎、锤子科技甚至美团、京东商城等等指标性公司，都开始调整人员编制，业内忧患情绪弥漫，很多人开始产生焦虑感……

 

如果这一趋势延续下去，2019年将会是“艰难”或者“焦虑”的一年吗？

在此，我有两点想要说明：

 

一、不要预测未来，没有意义，你猜不准的。不如仔细想想，你我正处在怎样的“小趋势”中？有哪些变量你可以把握？

 

二、说哪一年“艰难”、哪一年“焦虑”，也不准确，你眼中的“艰难”和“焦虑”，其实都是“必然的回归正常”。

 

具体而言，我想针对以下几个方面详细阐述一下我的看法：

 

资本跟着流量加速运动，

风向将瞄准垂直KOL

 

从大的趋势上判断，“流量红利”已接近枯竭，这是没有争议的。结合各方数据看来，可以看到两个趋势：

 

1、新增用户急剧减少

最近几年，国内智能手机总的出货量已出现明显下滑，PC机出货量前几年就没有增长了，而智能手机和PC机是互联网的最主要载体。

 

2、用户时间接近触顶

目前，国内成年人平均花在数字媒体上的时间，接近6个小时，这已经接近极限，很难再有大的增长。

 

只要你滑动手机界面，世界便在你眼前呼啸而过，各种App和自媒体带来的信息泛滥，致使你我的时间和注意力，越来越不够用。

 

当今这个“关注力稀缺”的时代，微博、微信、今日头条以及各种新的社交APP，都在设法满足用户获得信息、消费内容的需求。那么，用户在这里停留时间长了，在别的地方，停留的时间就短了。

 

新用户已难有大的增长，此时，大家在竞争什么？

 

其实就是争夺用户时间。流量，就是用户时间。

 

国内互联网公司的流量争夺，主要经历了以下三波浪潮：

 

2012年以前是第一波浪潮，流量集中在像百度、新浪、腾讯、网易等巨头公司手里，你要做线上营销，就要到这些网站上投广告位，然后获取流量。

 

那时，很多巨无霸公司的扩张模式，第一步，花钱买流量；第二步，做补贴，进行融资，看谁补贴更多，融资更快，布局更大；最后一步是合并、垄断，实现盈利。

 

这种模式今天很难复制了，因为流量现在的价值比几年前涨了10到20倍，第一步的买流量，就被卡住了。而且就算买来流量，要维持住，也不容易。

 

2012年到2015年是第二波浪潮，出现了一些新的互联网头部公司，包括微信、微博、快手、抖音，开始让相当一部分流量分散到了个人手里，比如个人的朋友圈、微信群、微博账号或抖音账号。

 

那个微博年代，也是小米崛起的时间窗口，小米真正在商业意义上用好了微博流量，既做了品牌，又做了宣传还做了客服，同时积累了粉丝。

 

2016年开始是第三波浪潮，流量逐渐凝聚在个人（网红、意见领袖、自媒体人）手里，资本开始主动进入一些头部位置的自媒体人（比如Papi酱），天使投资人开始将个人作为投资标的，这是前所未有的。

 

我判断，2019年仍处在流量竞争的第三波浪潮之中。KOL（Key Opinion Leader，社交网络上的关键意见领袖）在流量凝聚、商业变现中的核心地位，将得到进一步巩固。比如，KOL营销在美容、化妆品等行业已经是主流手段，成为绕不过去的品牌渠道。

2019年，“流量红利”无疑会继续枯竭，但不必悲观，“沸水效应”的不断扩散，将使头部KOL继续享受“流量红利”。

 

什么意思呢？

 

过去，微信有一个口号“再小的个体，也有自己的品牌”。这对于新媒体商业来说，其实并不是什么好事。因为大量“小的个体”分散了流量，而只有将流量凝聚起来，才有商业价值。

 

这就像烧水，如果水没烧到100度，烧到95度就是浪费。如果只烧到95度，只要不继续烧下去，热度就没了；烧到100度以上，水开了，只要维持小火不断，就能一直保证水的沸腾。就像KOL对粉丝的凝聚效果。

 

因为这种“沸水效应”在起作用，社交营销将持续“从追求流量向追求垂直KOL过渡”。2019年，品牌方会增加对专业KOL（即特定领域中的专家）的投资，他们拥有粉丝的高度信任，而且定位清晰、调性固定，更能帮助品牌做好用户定位。

 

2019年，垂直自媒体仍会有很多机会，头部自媒体最好的时代已经过去了。头部自媒体，即那些影响力很大的自媒体，现在领头的自媒体已经足够多了，再做一个这样的自媒体难度很大。

 

相比而言，垂直领域的自媒体已逐步打开发展空间，比如旅游、育儿、留学咨询等等垂直领域，做好了，潜力不可估量。

 

2019新媒体商业的“快变量”会减少

 “慢变量”会增多 

 

2019新媒体商业的发展走向，是由“快变量”和“慢变量”共同决定的，在我看来，2019年要多关注“慢变量”。为什么呢？

 

就像海上起的波浪，风起浪高，OK，风就是“快变量”，浪是结果，从变量到结果，很快一个过程。

可是，风是怎么来的？海浪的跌宕起落一定要有风吗？不是。月球、地球、太阳三者之间缓慢的天体运动，是“慢变量”，导致了气候变化、潮汐起伏，很少有人察觉这一缓慢过程。

 

那么，什么是新媒体商业的“快变量”呢？

 

比如2018年的短视频，这个新风口，只有微博、今日头条等等少数巨头可以抓住。抖音的快速崛起是2018年的一个意外。

抖音上线初期，外界质疑这是抄袭北美音乐短视频社交平台Musical.ly，谁料，今日头条直接以10亿美元收购Musica.ly并与抖音合并。很快，抖音迅速爆发，抖音国际版在苹果App Store下载量一度冲到全球第一。

 

抖音的崛起，抓住了短视频+竖屏化这一“快变量”。视频更短，意味着更高频的刺激、更密集的爽点。而视频显示从横向到竖直，又是一种新的用户体验。这一潮流来得很快，要踩准这个节奏，非常考验眼光、速度和实力。所以，这种“快变量”只有巨头才能抓得住。

 

那么，什么是新媒体商业的“慢变量”呢？

 

比如新媒体领域的“用户下沉和土味内容兴起”，这不是一种潮流，而是一种可以持续很久的“慢变量”，发生影响的过程不是很快，而一旦抓住破局点，爆发力会很强。

 

目前，“流量红利”在三、四、五线城市还在延续，中国三线及以下城市的消费者占全国70%以上，贡献了中国60%的经济增长。

拼多多、趣头条这些社交电商就是典型案例，不走高端路线，触角伸向了三四线城市。其中，趣头条不到一年时间就成功上市，平台用户日活一年破3000万。

 

2018年的新浪V影响力峰会上，最活跃的一些流量大V，很多是经营水产、土味的，而且“土气”“边缘”内容吸粉速度极快。

 

我感觉，2019年的新生网红，可能会越来越草根、土味。有两个原因：

 

1、目前，在三线及以下城市仍可延续“流量红利”，但内容制作（以及电商产品）要适应那里的需要，就是草根、土味；

 

2、受众对传统明星产生审美疲劳，精致化、偶像化的明星气质，千篇一律，相反，那些长期被忽略的土味、草根的画风，反而带来更多新意。

未来一年，自媒体人、社交电商将会主导进一步的流量下沉。而这一过程不会很快，很多机会是普通人可以抓得住的。

 

面对“快变量”，你就是要最快速度站上势头之巅，很多时候业绩是靠资源砸出来的，慢一步，会步步皆输。

 

面对“慢变量”，更考验布局和策略，有时，还要以“农村包围城市”来重新定义新媒体流量。

 

 

 

 

另外，影响2019新媒体行业生态的这些新变化，快变量或者慢变量，都会由平台来主导，KOL则是“被动的受益者”。

 

自媒体都是依托平台的，未来平台数量肯定会减少，只留下几家就够了。

 

比如直播有三五家，内容平台目前微博一家，微信一家，相互之间一定有差异性。提供内容的平台不可过于分散，否则，不但会增加成本，还会导致流量不集中。

平台在这里得到的利益是最大的，就像城市开发商，自媒体人进来租店铺经营生意，平台将自媒体连接起来。而做生意的地盘不可能越切越碎，一定会是整合的。

 

所以，未来一年，平台会有洗牌。

 

商业变现，

谁将是最后赢家

 

最近几年，新媒体行业已经吸引很多资本、从业者进来，很多人想知道，这个行业到底赚不赚钱，未来一年，谁将是最后赢家？

 

我的答案非常清楚：最后活下来的，都是赢家。

 

你进入这个行业，或是以内容制作（KOL、网红）、或是以MCN（带来更多运营经验与广告订单）、或是以电子商务等等身份出现，最终都是为了凝聚流量、商业变现。但是我敢肯定，其中90%的进入者不会长期活下去。

 

这里，我想简单谈谈这个行业的进场逻辑和清场逻辑：

 

【进场逻辑】

2016-2018年间，因为经济过热，很多MCN拿到了非常多的投资，融到了非常多的钱，结果年底算账，自己一分钱不赚。

 

VC、PE机构的逻辑就是“不要踏空”，比如投了100家公司，其中有2家成了Uber、Airbnb，那就赢了，哪怕换来98具残骸。但前提是，他们不知道这100家公司中谁会是最终赢家，所以，每一家都不会错过。你不知道闪电何时打下，但闪电打下之时，你要在场。

 

于是，无数的VC、PE，投了无数创业公司，哪怕注定浪费98%的钱，但宁可错投一千、不可放过一个，担心放过的那一个，恰恰决定了整个投资的成败。

 

可是，对于新媒体创业公司来说，无论你拿到多少钱，如果在社交媒体上不能有自己的忠实粉丝，不能有自己的流量转换，钱对你来说一点作用也没有，可能还是一个负担。

 

【清场逻辑】

未来一年、两年，行业洗牌一定会发生，90%的玩家一定会被淘汰出场。那些未能盈利的MCN、以及没有盈利的个人，都会在这个赛场上潮水退去。

 

从资本的角度上看，市场上钱多的时候，可能很多公司的运营效率没那么高，而巨量的资本弥平了很多运营上的差距。但长远看来，运营效率是创业决胜的关键，资本都是聪明的钱，不会傻等着你的改善，必将适时做出调整、转向。

 

从客户的角度上看，未来一年，在正常的经济环境下，企业会非常在意自己花出去的每一分钱，当企业在意自己的花钱效果时，真正有价值的MCN和自媒体人，将会得到更顺畅的商业变现。

 

现在，很多人在讨论宏观经济下行、互联网行业进入洗牌调整期，不免会流露一些悲观情绪。我恰恰认为，调整是好事，这是在洗掉泡沫、帮你清理竞争对手。

 

每一位MCN的创业者，每一位自媒体的创作者，每天创作前都要多想想，我每天怎么能赚得让我自己多活命的一块钱，怎样才能创作出让粉丝满意的一个内容，怎样围绕在一个好的平台下安心把自己的事业做好。

名词解释（编者注）：

KOL：关键意见领袖

MCN：一种多频道网络的产品形态

VC：风险投资

PE：私募股权投资

来源 / 李檬（ID:imslimeng）

作者 / 李檬