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“爆款工厂”聚划算

发布者: 91运营  1856

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聚划算在2010年的千团大战中应运而生,在阿里经济体内几经沉浮,2019年重新浮出水面,经过今年的618一战,重新成为阿里电商的重器。

 

阿里巴巴最新的组织构架调整,原聚划算负责人家洛的最新title更具营销属性,成为天猫消费者平台事业部总经理,和淘宝营销平台事业部总经理。但实际上,做的事情还是依托于聚划算平台,这意味着聚划算此次重新登台,更多肩负的是营销使命。

 

聚划算只做一件事情——制造爆款。

 

通过制造爆款,为B端商家创造销售记录,甚至成为品牌成长中的重要节点,在C端用户的策略,是走出五环开拓下沉市场。

 

从阿里公布的聚划算618数据上看,在商业上是成功的,比如“18天为品牌带来3亿新客”、“三到五线城市城市购买用户数成交额同比增长双超100%”、“电动牙刷日均爆发超40万件”……

 

我们今天只讲营销,从两个层面拆解营销方法:第一是自身品牌,聚划算何以成为爆款工厂,他们是如何让商家与用户清晰认知到聚划算的品牌角色与价值;第二是商家品牌,在商家品牌建设中,聚划算扮演了怎样的角色,承担什么价值?

 

话不多说,先讲自身品牌如何建造。


超级营销平台建造时

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之前我说过,阿里巴巴本质是全球最大的营销集团,帮助万千商家直接做效果营销,未来会直接帮助商家品牌做品牌。现在的聚划算,就是阿里营销集团中最核心的营销工具,把阿里的卖货价值发挥到极致。

 

问题是,聚划算如何建立起卖爆的心智,凭什么聚划算就能把商品卖爆?

 

基本面,品牌角色设立

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做产品或者做品牌,普遍先讲定位与目标人群,有的还会做品牌人设。但促使消费者购买的核心因素,是能否为用户提供解决方案?在用户心智中扮演怎样的角色?清晰的品牌角色,是基本面搭建的重要组成部分。

 

对于聚划算来说,角色很明确,为消费者提供品质且划算的商品,依靠强大的平台优势与卖货能力,能拿到商家的全网最低价,所以聚划算内的商品,基本是这一商品在全网的最低价格,哪怕是欧莱雅或宝洁等大品牌。

 

然后是用户心智的持续培养,用户不仅仅是千人千面,也是一人千面,同一个人去到淘宝、天猫、聚划算是不同的心智目的。

 

在心智养成上,聚划算有基因优势,从一开始的线上团购,就是拼团买更划算的定位,发展到现在,牢牢把握住划算这一品牌基因,为用户打造聚划算等于划算的心智。同时有品牌优势,可以让天猫的大品牌也参与进来,保证商品品质。最终建立品质且划算的电商平台心智。

 

品牌与消费者,向来都是相互塑造,或者说相互博弈的过程,最终在博弈过程中达成共识,而这个共识就是品牌的基础底色。

 

几乎所有品牌都在讲以消费者为核心,消费者需要什么我们就提供什么,这话我觉得并不完全对,至少在现在来说。

 

对于有理想的品牌来说,应该以品牌角色与品牌价值为核心,我提供这样的商品或服务,需要的人过来,不需要的可以不用过来。卖菜的没必要卖米,虽然买菜的人也会买米,但买菜的人还会买LV包,你不至于卖菜的同时也卖LV。

 

所以,品牌策略的本质是选择与取舍,坚守自己的品牌价值,才能形成坚固的心智共识。

 

对于聚划算来说,提供有品质且划算的商品,持续的提供有品质且划算的商品,经过消费者验证,的确在持续的提供有品质且全网最低价的商品。持续做这件事,心智共识也就有了。

 

这就是聚划算的品牌底色与基本面,是要坚守的。

 

欢聚日,重要的事情只有一件

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策略是选择与取舍,老板们往往全都想要,所以策略人经常要思考一个问题,如果只做一件事,做什么?

 

其实全都要的问题,在一定程度上是有解决方案的,只要不是全都要100分。好的策略是找到最重要的那一件事,能够兼顾多重目的。做小事,谋大局。

 

我要说的是聚划算的“欢聚日”营销IP,在这个活动里或许能理解什么叫“重要的事情只有一件”。

 

简单介绍一下背景。欢聚日的定位是:携手品牌回馈粉丝最狂欢的日子,以“礼遇”作为核心关键词,随时随地,欢聚有礼。

 

在消费者端,通过优质品牌,极致稀缺的货品以及创意营销事件,制造惊喜快乐。在商家端,通过欢聚日的合作,带来成交上的突破与爆发,同时利用大数据赋能为品牌获取新客,让卖爆不仅仅是卖爆。

 

欢聚日旗下分两个维度,单品牌的欢聚日与城市欢聚日。从2019年3月开始,开启了城市欢聚日,以城市为界,为每个城市定制欢聚惊喜,基于每个城市的特色定制,比如在春天为常年无雪的汕头,下一场22度的雪;比如为常年潮湿的成都,举办一场“潮”fashion show;为暴晒的大理做一朵防晒浮云。今天我们主要讲城市欢聚日。

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正在进行的7月份城市欢聚日,则是针对中国四大火炉重庆,杭州,南京,武汉,以“情绪中暑”为洞察,在四大火炉城市送上冻怒冰雕制造冰爽事件,同时线上组建一系列降温解暑的货品底价售卖。

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接下来我们解读,城市欢聚日达成了哪些品牌目的?

 

破圈下沉

首先我们讲市场下沉,这大概是近几年最热门的话题,无数品牌都喊着要下沉,但真正能沉下去的确实不多。聚划算的重要使命就是市场下沉,为阿里电商带来用户增长,为商家品牌带来新客户。

 

很多营销一开始就要针对所有人,就想火遍全网,但最终如石如大海,任其折腾也毫无波澜。正确的做法是,给自己画个圈,不管线上传播还是线下传播,根据自己的实际情况画个圈,有清晰的传播边界。

 

聚划算的城市欢聚日,一开始就避开了五环内人群,直接下沉到城市,以每个城市为界限,一城一城的拓展,做下沉市场,不能急。

 

当一个营销活动进入一个城市时,需要大面积与这座城市接触,而不仅仅是一场线下活动。比如聚划算的城市欢聚日,进入到每一个城市时,地方电视台,地方线下渠道,当地KOL等,首先会有个告知,告诉这座城市的人们,有一个优惠活动,专为这座城市准备。

 

然后在站内,基于LBS为这座城市定制专享大额优惠券,只有这座城市的人专享,会产生地理优越感。最终还要在线下进行事件性活动,以此点燃一座城市。

 

在线下以城市为界,在线上会进行全网传播与售卖。在破圈下沉的基础上,也进行的大众传播与覆盖。

 

城市欢聚日实现的第一个品牌目的:以城市为界,打入下沉市场,为阿里与商家品牌获取更多新用户。同时为下沉市场用户,提供品质且划算的商品。

 

品牌ICON建立

当你要推广一个商业模式时,再多广告都不如一个极致案例更有用

 

聚划算要传达“卖爆”的商业模式与用户心智,做再多广告都没有用,只有当它真的卖爆时,这个心智才会根植人心。那欢聚日则为聚划算创造卖爆的极致案例。

 

要知道聚划算每天有很多SKU,并不是每个SKU都上欢聚日。欢聚日承担的是聚划算最大销量与极致案例。就像李宁的时装周走秀款,李宁有几百上千的SKU,但走秀款只有几十件。

 

比如防晒护肤品牌娜丽丝合作欢聚日,单日成交金额超过双11;母婴品牌babycare在欢聚日卖出163万片新品纸尿裤;新锐国产美妆品牌完美日记,6款单品超过10万件;乐事欢聚日,购买者中新客占比79%,帮助大牌在底线城市拉新。

 

欢聚日是聚划算的品牌ICON,是极致案例,告诉其他用户:你们看,聚划算可以卖爆到甚至超过双11的销量。对于用户与商家的宣导,都有巨大价值。

 

另一个目的,在销量效果上卖爆的同时,也承担非常重要的品牌价值。承担品牌ICON的角色,以欢聚日的极致案例,对大众用户宣导聚划算的品牌爆发力。

 

“卖爆”也是做品牌

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再来聊聊聚划算对商家的价值,或者说对商家品牌的价值。对于大部分商家来说,卖爆就是最终价值,能短时间提升销量赚一笔,最好能找关系多上几次聚划算,多卖爆几次。

 

从策略层面来说,如果仅仅是卖爆赚一笔快钱,没有任何意义,品牌需要思考长期价值,卖爆也能做品牌,也有品牌价值。

 

对于聚划算来说,最终目的是通过“卖爆”来孵化新品牌,扶植出更多新品牌,让未来的大品牌一开始就从阿里平台长出来。

 

对于有野心成为长期品牌的商家来说,在聚划算卖爆,一定不能仅仅理解成常规卖爆,它应该是更大计划的一部分。尤其针对3类品牌的3个成长节点,我会推荐他们去聚划算卖爆一次。

 

一是新品牌,刚刚建立还未被大众认知到的品牌,也不要一开始就上,要在小众圈层有一定的认知基础,积累一定的口碑之后,上一次聚划算卖爆,进入大众视野,卖爆之后,再进行一次大众舆论传播,理想情况下能够破圈成为大众品牌。

 

比如这次参与四大火炉城市欢聚日的钟薛高,这是个新品牌,但在一线城市以及小众层面,已经有一定的认知基础,在口碑平台也有积累,此时在4个二线城市参加城市欢聚日,时机正好。而且与钟薛高站在一起的是百威,青岛啤酒,海尔,珀莱雅这些大品牌,再加上聚划算的背书,对于钟薛高的破圈非常有价值。

 

然后是老品牌的新产品与升级后的老品牌,道理是一样的,当你变了,成为全新的东西时,要有一次大众接触你的机会,只是舆论宣传是不够的,真实的被消费者大量购买,加上舆论的推动,品牌与销量相互推动,才能促进品牌升级与可持续增长。

 

在品牌孵化方面,聚划算也有自己的独立IP,“一聚成名”是专门针对新品牌的,从爆款单品到品牌的孵化。“品牌聚星”则是帮助成熟品牌打造副品牌,帮助大品牌进入下沉市场。

 

所以对于品牌来说,聚划算的卖爆一定不是终点,也不仅仅是卖爆,而是更大计划的一部分,是品牌成长过程中的重要节点。

 

总结一下

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写这篇文章是我以前淘宝同事转到聚划算做营销,在与朋友深度聊完之后,我自己对聚划算此次复出的理解。只讲了两点,一是聚划算如何做自身品牌的,二是聚划算对商家品牌的价值。

 

对于建立一个品牌来说,以上提到两件要做的事情,都事关品牌策略,一是品牌角色的设定,要坚守自身的角色定位,只解决一个核心问题,提供一个核心解决方案。为消费者服务,但要以自身品牌角色与价值为核心,并持续与消费者沟通品牌角色,建立坚固的心智共识。

 

二是找到建设品牌最重要的一件事,并可持续的去做,比如聚划算的欢聚日。我相信所有品牌都有一件最重要的事情。营销人员多问自己,如果只能做一件事,这件事是什么?

 

然后是聚划算对商家品牌的品牌价值,卖爆背后的价值不仅仅是销量,更是品牌成长过程中的重要节点,尤其对于新品牌或改变中的品牌,在重要节点上在聚划算卖爆一次,将是品牌破圈,走进大众视野的重要节点。

 

聚划算是巨大的爆款工厂,时刻都在生产爆款,有些爆款卖完就完了,但有些爆款卖完被记住,成为事件,成就品牌,让其成为更大的品牌。

 

品牌要学会利用阿里平台,利用聚划算,为自己的品牌增值。

 

以上。

 

原创: 杨不坏

 


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