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街头大乱斗2000万用户的增长复盘:我们用这套策略即可

发布者: 91运营  4036

a514 街头大乱斗2000万用户的增长复盘:我们用这套策略即可

 

前几日见实横向体验了《街头大乱斗》这款小游戏。截止今日,这款小游戏累计用户已有2000万之多,利润是500多万

 

为此,我们邀约到《街头大乱斗》小游戏的发行方-三月互娱小游戏创始人卞海峰,来做一个现身说法。这款游戏是如何发行的?通过哪些玩法提升留存的?等等等等……

 

在进入和卞海峰深度对话之前,先一起看下经见实小编深度体验的:《拥挤城市》、《拥挤都市》、《街头大乱斗》、《城市大作战》、《我要当偶像》这五款io竞技吞噬类小游戏之后,总结出的留存、分享玩法、变现方法的三张图:

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留存玩法

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分享裂变方法

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变现方式

细看如上三张图拆分出的各个细节,可能这五款小游戏相似之处很多,但不同之处在此不作解说,可自行体验每款游戏感受其中的不同。

 

《街头大乱斗》而言亮点在哪,正是今日和卞海峰深聊的几个关键:为什么它的数据在微信同类io小游戏当中,广告收益和留存数据是最好的?为什么在很短时间内用户就做到了1000多万?从0到1,这款小游戏的发行策略又是怎样的?

 

好了,不在此做过多阐述了,就以《街头大乱斗》为例:看透三月互娱,他们发行小游戏的经验和方法论是什么?再就是一款小游戏满足了哪些数据指标,就能砸钱了?

 

今天就让我们带着上面这些问题一起进入到和海峰的深度对话中去,细细体会街头大乱斗2000万用户的增长复盘,希望能给其他发行/研发团队,带来不一样的启发和参考价值。

 

小编建议的是:这篇文章值得收藏,也值得小游戏领域的小伙伴们一起讨论。

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三月互娱小游戏创始人 卞海峰

 

见实:街头大乱斗小游戏,截止到现在累计用户有多少?

 

卞海峰:2000万以上,今年2月份就1000多万了。这款游戏的定位是,第一个月可以挣钱,第二、三、四个月都是尾部流量,只占整个收入的40%~50%,所以,基本上第一个月,就决定了这款游戏能挣多少钱。

 

见实:街头大乱斗总利润目前有多少?

 

卞海峰:现在杂七杂八加起来利润是500多万。我们和CP是深度合作,所以基本上成本公摊,除了服务器我们承担,研发可以分走一半。

 

见实:街头大乱斗小游戏,商业价值周期现在进入到什么阶段了?

 

卞海峰:属于中期到尾期。2月份投入300万到400万,3月份投入100万到200万,4月份投入100万,5月份投入50万,是递减的一个过程,因为大盘用户被洗的差不多了,再洗没什么空间。其实,《街头大乱斗》的数值设定并不算特别出色。游戏的商业价值生命周期本来也就1个月,用户的生命周期1个月到3个月之间。

 

现在,这款产品也会不断迭代,但投入不会像前期那么大,因为这款游戏的生命周期可能差不多快要结束了。如果研发继续维护,收益可能是一个月100万,而开发一个新游戏,可能一个月挣300万。

 

见实:街头大乱斗小游戏,起量的时候是在今年2月份?

 

卞海峰:对。之后有一点调整,因为方向错了,2月份买量买了一个月,3月份买的比较少,因为3月份开始做PVP,后来发现做PVP没什么用,耽误了最好的时机。

 

见实:街头大乱斗多久时间回本的?

 

卞海峰:15天左右,包含前期投入的300多万也都回本了

 

见实:街头大乱斗的广点通的广告收入占多少?

 

卞海峰:收入占90%,这款产品基本不卖量,因为今天的卖量市场和去年8、9月比较,已经发生了巨大变化:第一个阶段大家都比较纯朴,实打实不会扣量。第二个阶段各种扣量,我们最后核算过单UV价值在2毛钱左右。广点通买用户基本做到3到4毛。那么,为什么不把量导给我们自己的产品呢?因为自己花3毛钱4毛钱买,卖给别人才2毛钱,最关键我们的用户都是高价买回来的游戏核心用户。

 

见实:街头大乱斗单个用户的广告贡献量现在有多少?

 

卞海峰:1毛5。我们都是按日活算,不核算LTV,因为微信的广告不是固定的,它是一个变量——今天按照1毛5核算,明天就降到了5分,或者后天就涨到了4毛,没有办法控制。主要有两个原因:第一,广告市场Q1,Q2都属于低谷;第二,所有的研发都在学“广告诱点”,用不正规的手段挣钱,已经将广告市场扰乱了。

 

见实:街头大乱斗ARPU可以到多少?

 

卞海峰:我们现在还是1毛5,没有变化。第二个阶段,我们已经开始做商业化系统。现在还有很多研发不知道有商业化系统的概念,也不知道怎么样做变现。所以,只能都是通过卖量的方式,导致利润率很低。

 

见实:这套商业化系统,可以把利润控制在多少?

 

卞海峰:这不是我们能控制的,跟游戏研发和广告市场有关系。假如说这是一个公式,公式包含了游戏质量,游戏本身可玩性,以及广告市场的变化,还有买量广告展示成本和收益,最后再等于利润。

 

商业化系统其实是一种策略,比如:第一点,有的用户不喜欢分享,那就没必要让他去分享;第二点,我们把商业化系统定义为“让用户主动看广告”,在游戏数值上需要下功夫,就如凭什么让用户主动看广告。所以这是一个很明显的差异。

 

总结一下就是,给用户一个选择,如果他想继续玩游戏就看看广告,不玩这个游戏就再见了。

 

在这个前提下,我们去做如何保证用户持续玩一款游戏,或者如何保证高的留存率,游戏本身一定要设计好,如果没有这些,用户是不会主动看广告的,玩着玩着只有放弃。

 

我们把游戏定为三个模块:第一个模块“核心玩法”,也就是让用户玩的东西。第二个模块“付费点”,比如升级,玩家为了更好的等级,更好的装备,不得不做的一个动作。第三个模块“运营”,比如签到,大转盘等等。每个游戏都会有这三个模块,但很多研发只有第一个模块和第三个模块。

 

这三个模块都会基于一款游戏的核心玩法做布局。比如,街头大乱斗的数据在微信同类io小游戏当中,广告收益和留存数据是最好的,留存最高能达到40%。这么好的数据我们做了什么呢?首先,我们在原版的基础上,调手感都调了三周,比如镜头、振动和音效等。其次,又加了一套养成系统,玩家可以升级属性。

 

举个例子,如果用户不升级属性,玩的会比较吃力,可能赢一局输三局,挫败感很强,这个时用户就会想做升级,升级后他可以连续赢五局输一局。这个设置,其实是迫使用户不断升级,是一套核心的算法在控制升级能力。

 

见实:街头大乱斗跟同品类产品做对比,产品和运营是怎么做出差异化的?

 

卞海峰:没办法对比,我们的立项时间都差不多,产品上线的时间也都差不多。从调游戏本身来看,我们不看同款,只看原版,只看自己用户玩得爽不爽。因为大家都在同一起跑线,并没有太多的参考意义。我们当时加了养成线,广告收益、留存等比同类基本高出一倍,后来一个月后大家都加了养成线。

 

见实:这款游戏除了养成线,还有哪些微创新的东西?

 

卞海峰:主要就是养成线,其它都是调用户体验等细节。这款游戏跟原版不一样的是:第一,加了真PVP,但从结果来看,效果也一般;第二,最大的创新也就是养成线,因为把广告收益提升了很多。

 

刚开始的时候ARPU是1毛5,同类产品做得好的才有7、8分。那么优化细节方面,如镜头、手感等,只针对喜欢玩这类游戏的用户才有价值。这款游戏1月份留存是40%左右,每天导入一两万用户,2月份一天导五六十万,留存还可以到38%。但随着春节假期的结束,留存慢慢降到30%左右。

 

见实:你们只做发行?

 

卞海峰:对,只做发行,但我们的发行策略不太一样。

 

第一,我们只做精品,从去年到今年,发了不到30个小游戏,其中5款产品过了百万DAU,如养鲲、果盘、街头大乱斗、刀剑大乱斗、全民吃鸡大战。

 

第二,我们是和研发绑定在一起,比如找产品选型,给研发做,并告诉他们如何做。我们只通过核心玩法看数据,数据不好马上换下一个选型,这样同样的研发周期我们可以试验更多的选型,提升成功率。

 

目前30款产品当中,外边收回来10款左右,从结果来看,10款没有一个爆发起来的,所以后期我们也会以找团队做产品为主,收别人产品微调为辅,当然了,数据好另议。

 

见实:这样会不会让CP很被动?

 

卞海峰:不会被动,因为大多数CP选型做出来的产品,不符合市场规律。就像我们接触过很多技术很牛的CP,开发3D游戏,手感、体验很爽,但做的题材和玩法不行,我们发不动。举个例子,如果研发按照我们想法做可以3、4毛钱就能买个用户;若按照研发的想法,可能1块到2块才能买个用户,但广告收益都差不多。

 

见实:从前期立项再到选团队这个环节,是怎么控制的?

 

卞海峰:我们前期立项,一般会通过大量数据分析得出市场需要什么,再去找团队,选团队就是随缘,看跟谁聊得来,再看过往开发的产品,了解一下研发技术实力,就开始合作,一般聊的好的会给一到两款适合他们团队开发的选型。所以,一上来我们都会问他们有几个人,能做什么,擅长什么。

 

像《街头大乱斗》的研发团队,就是这样来实施的。《街头大乱斗》去年12月份上线,整个1月份各种调,我们不仅会帮研发选题材,也会告诉他们玩法如何做更好,镜头怎么调,间距多大等。

 

见实:除了街头大乱斗,还有哪些产品非常不错?

 

卞海峰:再就是《刀剑大乱斗》,这款游戏很创新,也加了街头的养成系统,这是和市场上其他同类产品最大的差异,所以广告收益、留存也比同类高30%以上。但游戏太创新了,买量成本比较高,最高我们冲到60几万DAU就推不动了。但放在手Q上效果就好多了,毕竟流量不要钱,回报又比同类高很多。

 

见实:小游戏的商业化,应该从哪些维度考虑?

 

卞海峰:我认为目前微信小游戏,或者微信休闲游戏,已经超过了传统App的这些游戏形态。怎么理解呢?

 

第一点,比如海外市场,Voodoo发的游戏都没有做商业化系统,这些游戏在国内不见得挣钱,因为国内的用户基本把wifi一关,就没有广告了,随便玩,因为都是单机游戏。

 

第二点是市场环境,无论是海外市场,还是App市场,插屏基本都是骚扰式插屏广告,跟诱导点击没什么区别,这不是用户主动触发的。反向思考一下,广告主的钱可能就白花了,用户压根就没看广告,这种从生态角度来看并不持久。

 

商业化其实很简单:一款游戏,如果用户都不愿意付费,那这个游戏可能也就这样了。商业化其实就是用户付费点,只不过不让用户掏钱,只是让他看个广告而已。

 

为什么很多做小游戏的人不挣钱,因为没有想过广告的本质。我们把流量卖给广告主,广告主目的是为了转化,为了让用户下载App,或者玩其他游戏,从而产生广告收益,而不是欺骗广告主。

 

那这个前提就是用户主动触发,你看Voodoo之前的游戏,特别是模拟经营类都是用户主动触发,看了一个就会看好几个,虽然也会被动触发几个,但目的是为了告诉用户看广告后玩游戏的差异。

 

见实:你们现在发行产品的标准是怎样的?

 

卞海峰:发行都是讲究快准狠,能一天花30万,不会花5万。比如,街头大乱斗我们三天花了100万,一天30万左右,到了2月14号才适当降低了一点,因为分享被封掉了。

 

我们自己会有一个数据模型,举个例子:投入100块,当天能回60块钱,就代表这款游戏流转很好,亏不了太多,这个时候我们就会大量投入。

 

见实:数据模型是如何具体执行的?

 

卞海峰:模型而言其实都是变化的,因为LTV是算不出来的。比如,一款游戏什么都没有调整,每天导入10万用户,用户人群都一样的情况下,每天广告的差异都会很大。

 

所以,我们就看:今天投入100万,当天能回多少钱,7天能回多少钱,10天能回多少钱,最长也就看到30天,30天以后如果不能回本,那么这款游戏我们就不会发行。

 

由此,我个人认为除非是真实的PVP,休闲小游戏能做到60天生命周期的基本可以忽略不计,能做到30天生命周期的凤毛麟角。超过30天再去投入,我们的利润率也就在30%~40%之间。我们去年发行的游戏利润率在几百左右。现在对利润率的要求会降低一点,如果利润率低于50%就不会投入太多,因为小游戏的变量太大了。

 

见实:CPI、裂变系数、留存、变现这四个指标中,哪个满足就可以证明一款产品有机会15天回本?

 

卞海峰:我们比较关注留存、CPI和广告,这三个只要有两个能达到数据要求,我们就会给投钱。但市场上大部分只能符合其中一个,我们现在的要求是,次留达到30%,广告达到1毛5,真实CPI能达到5毛钱以下。

 

举个例子:刚才讲的三个条件,只要符合两个,如果我有100万现金,可能会投50万;如果三个条件都满足,就有可能把100万全投进去;如果三个条件只符合一个,可能只投20万,至于裂变我们放在CPI里一起看。

 

见实:从你们发行角度来看,前期会给一款游戏多长时间来调产品?

 

卞海峰:两个月。如果这三个指标都没满足,就会退回去。所以我们现在发行一个产品,决定它能不能做起来,基本需要三到四个月时间——如两个月时间开发,两个月时间调整。

 

见实:你们比较擅长发哪类的产品?

 

卞海峰:我们除了重度不太擅长,轻度基本都能发。我们在休闲类游戏中,还是有很多经验积累的。比如广点通花钱的经验,对素材和投放比较敏感,我们知道什么题材便宜且消耗量大,那么消耗量大就代表有市场。

 

见实:你们现在为什么不自己开发呢?

 

卞海峰:时间成本很高。至少需要两到三个月招一个团队,两到三个月时间磨合团队,第四个月才学产品,而且刚做出来的产品肯定不会好,甚至会踩很大的坑。

 

见实:从发行角度来看,你们打算怎么结合小游戏和App端/海外市场,去赚钱的?

 

卞海峰:我先举个例子:《刀剑大乱斗》,这款游戏是我们早期签的,当时比较失误,只签了微信,没想过手Q,App也能做,而且从结果看效果还不错。这款产品就像你自己培养的一个孩子,给别人做了嫁衣。

 

我们现在会全平台来做,海外也会做,以前只是定位在微信生态发行,现在把其他平台顺带做一遍相对比较安全,同时利益也可以最大化。因为发微信,3天敢投入100万的公司没几家,但大的研发公司不是钱的问题,而是果断决策的问题,比如:3天投入100万,闭着眼睛砸钱的公司,国内小游戏领域不超过五家。

 

见实:微信有个说法是,男性用户的广告价值比较高,女性用户价值比较低,这个你怎么看?

 

卞海峰:我的理解是,跟男/女用户没有关系,而是跟用户属性有直接关系。举个例子,用户属性是30岁以上,但我们在微信后台看到的30岁以上的用户,很多都是小孩在玩。那么,如果是真实的30岁以上的用户在玩游戏,男/女用户都有广告价值。如果一款游戏都是小孩在玩,广告该不好还是不好,用户属性指的是你买回来的用户会不会去其他App平台消费,且具备消费能力。

 

见实:从发行的角度看,小游戏从去年到现在有什么变化?

 

卞海峰:现在小游戏处于一个优胜劣汰的时期。第一个是蛮荒阶段,其特点就是快,谁能在7天到15天时间内把游戏做出来,谁就能挣到钱,这个阶段从去年11月就结束了。今年2月,就进入到优质游戏阶段,这个阶段的研发周期已经在30天到45天。但很快,今年3月份之后就进入到优胜劣汰的阶段,这个阶段已经回归到游戏本身的可玩性上,本身付费商业化能力上,也就是回到了游戏的本质。

 

见实:从发行的角度来看,轻度和中度游戏主要看什么?怎么定义?

 

卞海峰:它的数据要求不一样,中度小游戏我们要求一个用户至少有8毛钱的回报,轻度小游戏可能有1、2毛。如果中度游戏低于8毛钱,那么就推不动。

 

轻度和中度的定义,我们只看“题材”和“玩法”。

 

我们自己找题材,就像腾讯发跑跑卡丁车的时候,疯狂投广告,会把市场教育起来,我们就能吃点红利,那么,对于我们而言腾讯做的是重度游戏,我们再去做轻一点的跑跑卡丁车就可以。玩法上,我们也会参照腾讯,再去想有没有可以微创新的地方。

 

因为游戏的核心玩法,这么多年来就没有改变。消除、合成、养成、益智、射击、跑步、塔防、策略等,其变化的都是里面的微创新。玩法就那么多玩法,就看谁的微创新能力比较强,以及不同玩法跟不同题材的结合,及不同玩法跟不同玩法之间的结合。

 

见实:你们发行的经验,认为大家不要去做什么事情,或者有哪些坑是可以避免的?说说你们的建议。

 

卞海峰:第一,不抄袭已经火的游戏。因为会面临两个问题:首先,能不能达到跟人家一样的技术实力;其次,去看用户有没有被洗光,用户如果被洗光,那么同样的玩法,根本洗不动。

 

第二,不要做小众题材。因为休闲游戏本身,在我看来就是一个流量生意。所以从长远来看,休闲游戏只有把金字塔中部和尾部的人都给吃掉,把不太玩游戏的人让他去玩游戏,才能挣到钱。

 

第三,我们不会主动培养用户习惯。因为培养一个新的用户习惯,对应的就是成本,如原本3毛钱能买个用户,最后导致6毛钱买个用户,所以成本就是高的。市场培育都是要烧钱的,我们一直在强调微创新,不要改变大众的认知。

 

见实:发行过的所有小游戏当中,踩过的坑有共性吗?

 

卞海峰:第一坑,不要复刻直接照搬抄。第二个坑,如果游戏本身数值不是特别强,一定要强运营。当然从结果来看,运营现在越来越难做,除非可以做到给用户分利益。比如,红包这些玩法就是运营,但大部分运营都是“骗用户,不会给用户真的钱”。

 

第三个坑,美术很重要。小游戏美术比素材、玩法还要重要。因为美术直接关系到CPI的获客成本,至于用户玩不玩游戏是另一个问题。

 

第四个坑,多问问自己,你产品的玩法是不是足够轻,足够简单。让用户玩游戏的体验是浅入深出,用户3分钟内还接触不到核心玩法都不行。

 

见实:对你们来说,街头大乱斗的商业化系统策略,是完美的吗?

 

卞海峰:也不算特别完美,在初期比较完美,因为我们做到了让用户主动触发广告,但到了这个时期,它就不是完美的。因为这款游戏的商业化系统,我们做得很轻,只做了两层,而实际上可以做得更重一点。

 

见实:DAU高不见得一定赚钱,但如果稳定在20万到50万之间,可以比得上日活100万DAU以上的收入,这种说法你怎么看?

 

卞海峰:去年,能达到1000万的DAU,在市场上和我们差不多体量的有三四家,但现在我们不关注DAU了,只关注一点,能不能挣钱。就我们而言,小游戏走到现在可以分为三个阶段,每个阶段的诉求不一样。

 

第一个阶段,没有花钱买广点通。只有果盘买了一些,但那个时候买量成本很低,才几分钱,广告收益也非常高,基本都在3毛以上。

 

到了第二个阶段,因为LTV是稳定的,大家会比拼矩阵流量多。因为矩阵流量多,代表挣钱多,所以那个时候会看DAU高不高。

 

到了第三个阶段,就已经没人比拼DAU,因为广告ARPU降得很厉害,100万DAU,2-3分的广告价值,甚至还亏钱。现在100万DAU按垃圾用户3毛一个的价格,也就30万。其实,想做高DAU是分分钟的事,关键追求这个意义不大。

 

见实:如果很多原来搞重度游戏的这些团队进来,会带动微信生态内小游戏的质量吗?

 

卞海峰:质量会越来越高,但两极分化会非常严重。我个人认为会存在两个结果,做小游戏挣到钱的会越做越顺;反之,做得不顺的逐渐放弃了。

 

见实:从用户的角度来看,微信生态内再演变出休闲游戏的场景在里面,我个人认为会有一些难度。

 

卞海峰:微信的小游戏,它就是一个简单的入口。为什么?休闲游戏其实跟抖音、微信公众号,都是一个逻辑,都是分摊的用户时间,抢占用户时间的手段。

 

但现在最大的难点是,微信生态现在不是特别健康,买量和广告对不上,恶意、垃圾小游戏太多。微信官方也在通过技术手段,把这个生态变得更好一点,譬如近期内测的换量平台,之后也可以投放且投放成本更低,然后变现维持现状就行。

 

作者 l 常丹

来源 l 见实(ID:jianshishijie)

 


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