千万级产品的用户运营体系,长啥样? - 91运营网

千万级产品的用户运营体系,长啥样?

发布者: 91运营  1731

系统学习运营课程,加入《91运营网VIP会员》,开启365天运营成长计划>>

a113 千万级产品的用户运营体系,长啥样?

 

根据常识,一个平台往往不可能持续无限地给用户提供补贴/奖励/资源;从企业的角度分析,这些给予用户补贴奖励的行为仅仅是对用户的一种反哺。

 

明白了这一点,我们就能够很好地理解在产品「用户中心」里设计一系列的层级:其实都是为了更加精准地为不同贡献的用户提供不同的资源补贴而已,是为了在反哺的同时节省资源的浪费,是为了给用户提供激励从而使得用户的价值贡献往上增长,这是用户精益运营的基础。

 

怎么样才算用户精益运营?怎么去理解“精益”?

 

用户运营,有别于活动运营的方面,用户运营更聚焦于用户增长、用户留存以及用户活跃(DAU/MAU)方面;活动运营则聚焦于变现转化,更偏向于营销,它关注的是交易额、GMV(电商)。

 

精益——在战略管理学上有一个词叫“精益管理”:精益管理源自于精益生产(lean production),是衍生自《丰田生产方式》的一种管理哲学。

 

注:《丰田生产方式》是2006年中国铁道出版社出版的图书,作者是丰田汽车公司前副社长大野耐一先生最经典的作品。该书系统揭开了丰田公司卓越的秘密,涵盖其准时化(Just In Time、JIT)、自动化、看板方式、标准作业、精益化等生产管理的各种理念。

 

精益管理由最初在生产系统的管理实践成功,已经逐步延伸到企业的各项管理业务;也由最初的具体业务管理方法,上升为战略管理理念。

 

它能够通过提高顾客满意度、降低成本、提高质量、加快流程速度和改善资本投入,使组织社会性的价值实现最大化。

 

在用户精益运营过程中,我们会先对用户进行分层或者分等级,再针对每个层级的用户施以不同的运营策略,所以用户等级体系建立是用户精益运营的重要表现。

 

下面一起聊聊用户中心有何作用以及如何建立吧。

 

一、用户中心

 

名称「用户中心」也是APP中的「我」/「我的」/个人中心,是用户精益运营体系化的集中表现。

 

一般情况下,每个产品的用户中心涵盖了几乎所有与用户运营息息相关的模块,例如用户特权、用户任务、用户奖励,活动福利、论坛等人工干预较频繁的运营模块;同时,还有系统消息、客服、设置等模版类功能,细节方面因每个产品而异。

a210 千万级产品的用户运营体系,长啥样?

 

来到移动互联网企业流量增长的疲软期,这现象预示着产品用户来到了“存量”时代,并不是弱化了拉新引流的重要性,而是要做到“开源节流”中的“节流”,要避免用户不正常地流失。

 

在接下来各行各业的赛道中,一个产品必不可少的一环是建立用户忠诚度培养体系,让用户粘性更强、口碑传播更广、价值创造更多形成良性循环。

 

所以,用户运营将会成为新的赛点之一,采用“强运营推动”的运营战略更有助于获得用户青睐。

 

1. 用户特权/用户等级

 

用户特权一般与用户等级挂钩,是用户在产品中个人“地位”/“段位”的直观表示,也是培养用户忠诚度体系的数据化体现。

 

聊到用户等级,我们在这儿不妨展开探讨一下:

 

多数情况下,用户等级都是只增不减,是因为平台能够为用户提供足够的资源奖励,甚至是无限的资源奖励。

 

但是,我们试着拉长平台所有用户的成长等级来看,绝大多数用户都应该可以在一个完整的生命周期内获得满级。

 

从这个角度思考,有些平台可能并不能提供所有用户足够的资源奖励,这时候用户等级的设定就可以采用“优胜略汰”的原则,即用户等级可增可减。

 

例如,滴滴打车会员有黄金/白金/钻石/黑金等多个等级,会员等级根据打车情况每月浮动有增有减。

 

这里我们可以代入一个场景:

 

假设高等级用户A在区域A1进行打车服务,已知该用户享受优先排队的功能;当多个高级用户同时在区域A1进行叫车服务时,就不可能同时满足这些高等级用户的优先排队的需求,因为在附近的服务车辆有限。

 

还有银行卡客户等级分为贵宾银行卡,VIP客户银行卡,会根据客户储蓄,信用卡消费的逐渐降低而降低相应客户等级。

 

知乎的创作者成长等级也是这样,会受到内容质量、内容影响力的负向反馈而造成内容影响力分值下降。

a38 千万级产品的用户运营体系,长啥样?

▲ 知乎创作者成长等级

 

除了这些“不进则退”的用户等级,“只进不退”的例子那就更多了。

 

游戏平台中的等级荣誉属于无限的虚拟资源,电商平台相比于传统的线下店铺属于无限的虚拟货架。即使等级高的会员会有每月免邮费的补贴奖励,这个邮费成本也很低,基本属于无限的资源。

 

那么这两种用户等级体系,在实际运营中都有什么不同的表现?

 

首先,用户等级“可进可退”的目的是通过等级刺激作用进一步使用户更多,更高频次地消费、续费和使用产品。这种等级设计一般用于注重提高成交,提高转化,提高活跃,提高使用频次的产品,例如滴滴打车,QQ会员,银行权益等等。

 

而“只进不退”,则重在留住用户,沉淀用户,在一定程度上有助于延长用户的生命周期。例如社区类产品、电商类产品和游戏类产品,用户等级越高,给予用户的荣誉感/稀缺感就越强烈。

 

所以,当我们在谈论用户精益运营的时候,我们其实是在谈论平台对用户返哺的资源与价值用户之间的精准调配/供给。

 

平日里,我们在一些运营课程或网上的干货文章中经常都能看到有关用户分层的意义、搭建用户等级的要素等关于用户运营的知识,却鲜有看到系统化地从执行层面给过我们一些指导,这是很糟糕的。

 

接下来,我们试着从一个百万级MAU的金融产品(下载量超千万)着手聊聊如何构建一个「用户精益运营体系」。

 

我们用考虑了年龄段、RF(M)模型、用户生命周期3个关键元素的「用户分层模型」,是否可以将分层模型引用在考量用户等级中?

a46 千万级产品的用户运营体系,长啥样?

 

▲ 先忽略XXX名称

 

分层模型的核心作用,是给运营者对用户施展更加精细化的运营,提高运营效率提供一个数据化、自定义筛选用户的模型,而建立用户等级核心作用是刺激用户高频消费/投资或者留住用户,这两者的作用有较大的区别。

 

我们可以考虑一个场景:

 

X用户曾经为某产品的忠实铁粉,玩了大概有3年时间,由于一些原因最近几个月较少活跃,状态为处于疲软期。

 

按照常理,一个玩了那么久的忠实用户,其等级已经是处于一个很高的段位了。

 

显然,上述用户分层模型是紧扣用户输出价值多寡来将用户分层,它将用户的价值输出区分成一个个时段,可能是最近一个月的用户价值输出情况,也可能是最近两个月的情况。

 

所以,不适合直接采用该分层模型作为衡量用户等级的刻度。

 

那问题来了:如何构建用户等级?

 

我们暂且以金融理财类型的产品为例子聊聊,主要分为以下4点:

 

1)分析用户分布

 

首先,我们需要依照现有平台的用户分布占比,大体地将用户做一个基础的等级划分,同时也可以参照同行业的用户分布比例的平均水平来作为参考细微修正。

 

既然建立用户等级的核心是刺激用户提高投资频次,那么我们就要将影响核心因素的关键动作找出来,比如按照付费频率高、参与活动次数多的用户数据倒出来,做一个用户核心动作分布图。

a54 千万级产品的用户运营体系,长啥样?

 

▲ 用户核心动作分布图

 

分析用户分布是用户等级划分的前提条件,是为了建立更为合理的用户分层体系提供保障。通过数据的分析与对比,最后通过整理得出一个优化后的等级架构金字塔,它是用户等级的一个雏形。

a63 千万级产品的用户运营体系,长啥样?

 

▲ 等级架构金字塔

 

2)核心行为赋值

 

第二步,我们采用赋值法将用户关键动作赋值,大体原则是根据不同的动作赋予不同的分值,给予用户关键动作赋值的分类如下:

 

  • 单次赋值动作:首次绑卡、激活、完成个人资料(昵称/头像/个签)设置等关键动作。
  • 投资赋值动作:根据首次投资、投资金额、频率等关键动作。
  • 常规赋值动作:每日登录/打卡、参与活动、发布帖子、分享内容、拉新用户等关键动作。

 

3)划分用户等级

 

综上,我们主要是针对现有用户进行了简单的划分,确定了用户升级的关键动作。

 

有了前两步作为基础,我们现在可以划分用户等级了吗?

 

还不可以。

 

我们还要结合用户的实际表现,例如升级所需的时间方面,对付费频率高、参与活动次数多的用户作为参照,将这部分用户使用产品的时间做一个评估。

 

首先,筛选这部分用户的个人价值创造总值已经达到产品设定的理想范围,然后得出一个“理想时间”以及与之匹配的“最高等级”作为参考标准。

 

接着,爬取之前的运营数据(关键动作,投资/复投/打卡/发帖/拉新等),将每个月/每个季度中用户可获得分值的关键动作事件都列出来,目的是得出一个与“最高等级”相匹配的“最高分值”参考值。

 

那么,我们可以得出:一个初级用户在正常使用产品的状态下,在“理想时间”内将会升级到“最高等级”。

 

比如,一个新用户平常积极参与活动、投资等,使用到一年的时候,他可以顺利升级到最高等级,那么其他不那么勤快的用户可能就要更长时间了。

 

这样看起来可能会有一些复杂,其实要将以前的数据爬取、将行业的数据进行对比的目的都是为得出一个更加符合实际,更加符合用户使用的等级体系提供一些数据支撑。

 

除此以外,为使用户有一个更好的上升体验,在上述基础上,我们还可以将实际的用户等级更细化,比如笔者之前运营的产品就有18个等级。

 

最后,在前面一系列的数据、关键赋值动作、时间纬度等都捋清楚后,基本就可以根据「等级架构金字塔」建立可实际运用的等级模型。

 

4)用户等级权益

 

建立好符合产品的用户等级后,我们就要让用户相信这些等级是有价值的,并能触手可及地获得一些好处(无论是荣誉感还是实物奖励),这样才能实现用户等级的意义(等级本身没有价值,需要我们运营者/产品人赋予才拥有价值)。

 

在大部分人的观点中,等级的价值大多是奖励,其实这是一个认知误区。

 

用户等级权益包含两部分:权利及利益。

a73 千万级产品的用户运营体系,长啥样?

 

 

我们要根据产品特点有效地释放用户权利,例如快速转入、信用卡还款、免费提现、幸运翻牌、无限额度、勋章皇冠、专属黑卡等核心功能。

 

权益方面,我们主要以实际奖励为主,包含虚拟或者实物。虚拟生日体验金、成长值、专属服客服等,实物可以是周边公仔、品牌联合周边、成长大礼包等。

 

观察了很多产品的用户等级体系,其实基本都能根据平台资源做好等级权益。而在用户等级的价值,仅满足生理需求、安全需求层面,如果能够提升到满足用户的尊重需求、社交需求、自我提升需求,那将会使得用户等级的价值更大。

 

例如支付宝的信用等级,一些知识服务的产品的学习勋章/奖状等,这些则更多是满足用户社交需求、尊重需求,更有利于提高用户忠诚度及促进产品口碑传播。

 

5)答疑

 

经过上面四个步骤,我们基本可以建立一个新的用户等级体系。这是适用于大部分的产品,不过有些产品的用户等级还存在积分、等级升降、升级周期等问题。

 

积分跟用户等级的赋值的分值是两个体系,简单地可以从几个方面对比:

 

  • 权益方面:等级直接与特权挂钩,积分偏向短期好处。
  • 操作层面:等级相对稳定,以只增不减为主(但也有可增可减的案例,开头提到过),积分较灵活,可增可减。
  • 时间方面:等级是阶段性权益,积分则注重刺激当前利益。

 

在以往的产品中,一般都会存在积分体系与用户等级体系并行的运营策略。

 

主要表现为:一般采用明确、关键的动作作为等级的依据;其余的动作可以通过积分进行安抚。

 

例如,之前淘宝等级中,只有购买的金额,作为等级的依据,而评价、分享等则是运用积分的手段刺激用户行为。

 

2. 用户任务

 

用户任务是用户获取分值,提升用户等级获得用户特权的关键动作,即用户所做的任务与用户分值直接关联。

 

这时候,我们需要在用户任务对应的路径上做好完整的数据埋点,同时也可以验证该动作是否可以作为关键动作起到验证作用。

 

一般用户任务包含:

 

  • 单次/基础任务:首次绑卡、激活、完成个人资料(昵称/头像/个签)设置等关键动作。
  • 核心任务:根据首次投资、投资金额、频率等关键动作。
  • 常规任务:每日登录/打卡、参与活动、发布帖子、分享内容、拉新用户等关键动作。

a82 千万级产品的用户运营体系,长啥样?

 

 

3. 活动福利

 

这板块聚集的多是平时上线的一些平台活动或者节日节点的创意活动能,一般是活动运营负责的板块。

 

活动主要围绕拉新、促活、转化交易和品牌曝光等核心运营指标去展开。

a101 千万级产品的用户运营体系,长啥样?

 

 

4. 奖励中心

 

「奖励中心」主要是即时展示用户在完成任务后的奖励,分门别类地将用户完成的任务罗列出来,用户参与过的任务一目了然,能更好地提升用户的体验。

 

同时,奖励中心还可以是一个类似隐藏的功能,激励用户去做更多的任务,获取更多的福利。

a101 千万级产品的用户运营体系,长啥样?

 

5. 用户论坛

 

用户论坛其实已经从传统的论坛发帖发展为「社区」/「发现页」了,将会在接下来的「社区与发现页」部分详细展开。

 

二、超级用户

 

早几年圈内就兴起过类似“用户运营要有从流量思维-用户思维到超级用户思维进化的过程”这样的言论。

 

什么是超级用户?

 

其实业界并没有严格的定论,但超级用户一定有活跃度高、价值产出高、忠诚度高的特点。

 

德鲁克说过:企业的使命是创造并留住顾客。

a114 千万级产品的用户运营体系,长啥样?

 

 

硅谷的创业教父保罗•格拉姆(Paul Graham)说过这么一句话:

 

100个超级用户的价值,要远大于10000个普通用户。

 

那么,如何打造超级用户?

 

其实就好比男生追女生,首先,第一印象肯定是最重要的,给女生留下好印象才有进一步发展的机会,接下来每次见面都不能马虎,毕竟时时刻刻女生都在评量你是否体贴、幽默风趣、个性。

 

所以,要保证这个过程特别愉快、满足,才能一步一步地掳获芳心。

 

培养超级用户也有异曲同工之妙,核心是不断地深入了解用户,不断地优化产品服务,提供更精细化地分层运营,整体提升用户体验。

 

超级用户不单只是存在于概念中,它可以在实际运营工作中被找出来。例如上述用户分层模型中,分值在64-125分的用户(红色块部分)就是超级用户;还有上面的17级、18级用户,都属于超级用户。

a122 千万级产品的用户运营体系,长啥样?

 

需要进一步说明的是:该营销活动的核心不在于产品价格优势,而是用户对产品的认可以及营销技巧(限时限量拼团、捆绑销售、随机大奖等激励技巧)双管齐下的效果体现。

 

作者:圣杰,一个乐观而幽默的理想主义者

微信公众号:运营进化史

 


勾搭小编微信号cindy91yunying,加入91运营官方社群,会运营的人都在这里了

加入运营集训营
分享到:



扫码加入91运营社群