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品牌微信,用户服务入口

发布者: 91运营  1817

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125 品牌微信,用户服务入口

 

上篇文章聊了疫情之下的传统品牌,核心是要做品牌数字化升级。如何做,谁来做成为新的问题。

 

上篇文章之后,与多位朋友聊品牌数字化的话题,得到一些新的见解与方法,今天一并分享。

我们不聊特别大的话题,从很小的切口聊点很实际的方法,不一定适用所有品牌,但相信很多品牌能用的上,尤其是实体品牌。

 

今天聊微信生态,主要是品牌公众号与微信小程序。

基于这两个工具聊一下品牌数字化服务与数字化CRM管理,提供一点切实可行的方法与见解,希望对大家有帮助。以下:

 

微信,唯一免费的品牌流量

 

 

去年我知名度比较高的文章是“停更双微一抖”,那有人会问,今天聊微信是不是打脸了?并没有,实际上看完这篇,会更坚定此前的想法。

 

我们放眼全球的社交平台,从老牌的微博、Facebook,到现在的抖音等等,无一不是打着流量去中心化的幌子,做着中心化流量的分发。

好一点的只限流品牌内容与商业内容,站内大V的流量是放开的,不好一点的品牌内容不花钱基本没有流量,内容创作者的流量也通过中心化分发。

 

比如品牌官微有1000万粉丝,发一条内容理论上是有1000万人可能会看到,而实际上这条内容只曝光给10万粉丝,阅读量可能只有2万。

 

那这1000万粉丝的意义何在?如果想不被限流,得买个粉丝头条,这个很贵。如果想曝光给非粉丝用户就要买信息流广告,这个更贵。

 

其他平台对商业内容的政策都大同小异,每一个流量都收取一份过路费,不存在免费的流量。基于此,我再次强调,不建议品牌花更多精力运营官微涨粉。

 

微信公众号成为特殊的存在,几乎是唯一不被限流的平台。单凭这一点,品牌就应该努力思考如何利用好微信。

 

首先从消费者端,所有人都在微信,几乎不存在用户不使用微信,没有打开成本。

 

从品牌端来看,微信能聚拢消费者且不被平台限流,而小程序提供更大的延展性,可以拓展更多元化的服务。

 

品牌要选择一个平台作为消费者沟通阵地,我会推荐微信。

 

并非其他平台对品牌没有用,而是不同的用法,不是每个平台都要做到多少万粉丝才行。微信作为聚集消费者的阵地,微博与抖音可能更适合做内容或话题传播,而非运营官微。

 

接下来是微信怎么用的问题,之于品牌,微信是什么?

 

不是媒体,是服务平台

 

虽然大多有价值的自媒体都在微信,但品牌微信不是媒体,这一点非常重要。

 

品牌主首先要改变观念,不要把品牌微信当成媒体,作为媒体的品牌微信没有任何价值,大家也不愿意关注。

 

品牌微信的价值在于服务,做成线上服务平台,承担消费者服务与CRM管理工具。

 

在奢侈品行业,公众号加小程序已经是标配。公众号聚集消费者,小程序作为社交电商的补充,也做节日或新品的快闪店,目前来看,多个奢侈品在这方面已经逐渐成熟,也获得了不错的成效。

 

为了更加深入的了解,我找来服务很多奢侈品与国际品牌,提供微信生态解决方案的供应商,总部位于上海的“Connect+”团队,团队来自欧莱雅、梅西百货、尼尔森等跨国公司的数字营销或者电商部门的负责人,深谙甲方痛点的他们,决定做点与广告公司不一样的事情,为国际品牌提供微信生态的解决方案。

 

比如Connect+为钻石品牌Forevermark 基于微信公众号定制3个小程序,分别提供在线商城、会员管理与门店查询预约服务,同时提供社交电商与CRM管理以及线上线下链接。

 

比如同样是Connect+客户的澳大利亚旅游局,为其定制一站式旅游通,提供澳大利亚各大旅游景区的实时服务,中国人赴澳旅游不必做各种攻略,关注旅游局公众号即可。

 

比如Jack&jones 的微信小程序,打通了线上线下的壁垒,门店导购可以在小程序内直接输入自己的工号,实现线上导购业绩可视化,数显数字化导购。

 

对于消费者来说,相当于有了专属导购,带来的服务感受也随之提升。Jack&jones 这一模式,尤其适合现在的实体品牌,每一位门店服务人员,都可以成为小程序中的专属客服。

 

其他的案例不一一列举,小程序卖货可能卖不过天猫这些大型电商。但一个小程序加1000位门店导购提供的专属服务,会不会有点意思?

 

成为服务入口

 

大家对品牌微信的定位一直不清晰,最开始用来做内容媒体,找供应商来做内容运营,通过内容运营来涨粉丝。

或许还可以做社交电商,在小程序里卖货。但本质品牌微信是用户服务,社交电商也是用户服务的一部分。

 

比如让门店导购成为小程序专属客服,本质上是线下流量的延伸,并不是线上流量,为实体流量进行数字化赋能,让消费者降低到店成本。

 

比如澳大利亚旅游局,内容加服务的模式,只要准备去澳大利亚,基本就绕不过澳大利亚旅游局,甚至去签证时就推荐你关注,以便为你提供更好的服务。

 

消费者可以拒绝内容,但很少拒绝服务。

内容是单向输出,服务是双向互动。消费者来关注微信不是听你唠叨和做广告,而是享受你的品牌服务。

 

这个意识转变过来,以消费者服务为核心,用好品牌微信,相信可以为很多实体品牌,增加更多消费者价值。

 

成为会员中心

 

基础设施搭建起来了,如何持续运营,用户从哪里来?

 

首先来自品牌原有客群,比如门店导流,关注微信可以享受哪些用户服务,大家大概率会关注。比如奢侈品,比如餐厅,比如大多实体品牌,原本就有稳固的客群,把这些客群导流到线上微信,为其提供数字化服务。

 

然后内容也可以更,是如何更的问题。如果要更品牌广告,那就接一个“行动力”按钮。比如优惠,比如活动,比如某些特权或专属等等。让内容更有行动力,给到用户价值,不是向用户索取。

 

或者开发一些微信专属福利,比如限量版,联名款,节日专属等等,在微信以快闪店的方式上线。增加用户粘性,也培养线上付费习惯。

 

在其他平台做品牌传播时,我建议尽量把粉丝引导向公众号。

品牌建立线上阵地,只做一个有价值的就可以,没必要运营很多官微。不同平台有不同的用法,有的适合做传播,有的适合做服务。

 

将品牌原有消费者导流到微信生态,通过品牌服务号与小程序进行用户沟通,打通线上线下系统,将门店导购融入微信服务系统。

 

最终微信会成为线上会员中心,品牌有任何举措与动作,可以第一时间通知到所有消费者,实现最大化转化,这会让品牌的效率得到极大的提升。

如果能完成以上工作,我想大部分消费品牌,在此次疫情期间,能够将损失降低到最小。

 

解决方案提供商

 

最后来聊聊营销,以上很多观点与想法来自“Connect+”团队,他们公司的核心人员大多来自甲方的数字营销与电商部门,这些人凑到一起没有做一家纯广告公司,而是做了一家解决方案提供商,这比广告公司向前走了一步。

 

从接下来的大环境看,之后的营销趋势,是乙方向甲方售卖解决方案,而不是创意。或者这个创意必须是个解决方案,品牌方会更愿意为解决方案买单。

 

比如我们今天聊的,是微信生态的数字化服务解决方案,既不是创意也不算内容,是一个基础设施加运营策略,拿不了广告奖,也很难包装成案例宣传,但这是品牌非常需要的解决方案。

 

解决方案是思维方式的转变,不管是做内容做创意还是做运营的,都要有解决方案思维。

 

这支TVC解决了品牌的什么问题,这个内容解决了什么问题,这个KOL能解决什么问题,这都是营销人需要思考的问题。能解决问题的会留下,不能解决问题可能要离场。

 

在品牌数字化转变过程中,还需要很多基础设施与解决方案,需要一些系统性思考。

目前的营销供应商中,不管是广告还是公关,大多还是卖创意或内容。从乙方角度来想,这是不够稳定的,做一次不代表有下一次,做好一次不代表下一次也能做好。

 

但如果卖一个解决方案,比如Connect+ 卖一套小程序的跨境电商或服务系统,那接下来的运维与增长,可以长期服务,这个服务模式是长期与稳定的。对于甲方来说,这种服务也是更加可持续的。

 

简单总结一下。

 

微信在所有社交平台中,几乎是唯一免费的品牌流量。商业品牌在微信生态中不会被限流,仅此一点,就值得所有品牌认真思考如何用好微信。

 

将品牌微信定位为服务平台,与解决方案供应商Connect+ 深入探讨,公众号加小程序的组合,可以成为品牌数字化服务解决方案,成为线上服务入口,作为线下实体的数字化工具,最终成为品牌唯一的线上会员中心。

 

将消费者线上集中管理与服务,打通线上与线下的路径,将极大提升品牌运转效率。

 

最后强调一点,不要把微信卖货的看成天猫等电商的竞品。微信的社交电商,是将实体服务数字化的工具。而本质是建造品牌的数字化服务体系。

以上,改变终将发生。

 


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