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案例拆解:得到转介绍体系

发布者: 91运营  1856

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案例拆解:得到转介绍体系
今天的案例来自,第8期案例拆解活动优秀选手Weiiiii,带来的案例拆解是,得到转介绍体系拆解,enjoy~

【案例名称】

「得到」转介绍

【用户路径】

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该案例规则是邀请好友注册「得到」,双方各得20元优惠券,可重复参加。

【案例拆解】

一、产品

「得到」是一款“知识付费”APP,主要包含课程、听书、电子书、锦囊这四大模块,帮助用户在碎片时间通过学习提升自我。其中主打的课程模块有如下分类。

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这些课程是针对成年人的通识教育,因此APP的目标用户是想要提升自我、信奉终身学习的成年人。

二、渠道

「得到」转介绍只有一个入口,在APP-我的-推荐「得到」给好友。

三、创意

这一部分将参照”转介绍效率=分享效率*转化效率*分享频次“进行拆解。

1.分享效率

(1)分享动力

用户分享的直接动力是20元优惠券,此外,邀请界面突出了对好友的利益性,减少用户分享的心理负担。具体表现在:

上方海报标题:最好的朋友就要一起进步

邀请奖励:你和好友各得20元优惠券

我的成就:帮好友节省XX元

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(2)分享难度

用户分享路径清晰,而且提供了3种分享方法,考虑到各种场景,扫清可能的障碍。

立即邀请好友——直接跳转到微信选择联系人发送

发送邀请海报——适用朋友圈,可以保存

面对面邀请——当面扫描二维码

这里三个选项第一个高亮突出,是最便捷的方式。但用户会习惯性查看其它选项,这时就从“是否分享”这一问题转变到“用哪种分享方式好”,增加分享的可能性。

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2.转化效率

(1)海报吸引度

可选择的海报一共有6张,可分为邀请函和海报两种形式,主要应用了海报要素中的信任背书与利益性。

信任背书

每张海报都在突出“我”,具体表现为“我已经来得到XX天“、”我推荐你“、”我邀请你“、”和我一起“、”我一直在…忍不住把它推荐给你”、“与你分享”、“我最常用…”。这里有两个目的:

贴近对话,为海报增添情感色彩,加强用户信任

凸显「得到」对用户的价值

利益性

物质激励是20元优惠券,此外突出各种免费或独家学习资料。

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3.分享频次

邀请界面将邀请结果可视化,展现3个数字:已邀请好友XX人、帮好友节省XX元、已获得奖励XX元,强调邀请行为的“双赢”结果。而且小标题为“我的成就”,充分从用户角度出发,成功将拉新活动包装成为用户好的事情。减轻用户被动的感受,反而增强意愿和主动性,提高分享频次。

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【产品亮点及可复用的点】

一、分享形式多样,适用多种场景

「得到」提供了3种分享方式,覆盖线上线下场景。线上可以直接发送给微信好友,或者挂到朋友圈让愿者上钩。而线下更是拉新有力场景,一般在线下,朋友邀请是很难拒绝的。

并且提供多种选择让用户从做“是否题”到了“选择题”,增加分享效率。

二、海报设计

得到的分享海报对新老用户都有吸引力。每张海报都在突出“我”,满足了老用户的心理需求。尤其是第一张“已经来得到XX天,送你20元优惠券,邀请你与我一起终身学习”类似阶段报告,很适合发朋友圈。同时也能引起新用户的好奇,送优惠券更是顺水推舟。

三、不断强调双赢

在整个分享的过程中,「得到」不断强调这是一件“双赢”的事,给用户何乐而不为的心理暗示。甚至让用户产生愿意主动分享的心态,由被动化主动。

四、隐藏目的,避免用户反感

规则中显示,新用户必须完成注册,双方得到优惠券。而实际上,新用户在落地页输入手机号,领取到优惠券,并没有完成“注册”行为。分享到了这一步,已经付出了这么多努力,就差临门一脚。老用户就会主动来推动新用户注册,而注册就要下载APP,其实这是被隐藏起来的目的,降低了用户的戒心。

【待优化】

一、赞助人规则不清晰

在计算规则中,获得奖励包含“20元优惠券”部分和“得到赞助人”优惠券,但是对于“得到赞助人”并没有做详细阐释。在我的优惠券中可以看到一张“得到赞助人1级”券,说明这是一个分级奖励,但用户不能直接看到规则,降低了它本应有的激励作用。

【优化建议】:可以再计算方法中说明“得到赞助人”情况,促使它成为阶梯奖励的一部分,基于用户更强的动力。

 

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二、邀请记录不够细化

在邀请记录中,只显示好友昵称与已注册,领取后若未注册则不显示。这更像是一个成果展示,但是可以进一步优化为分享动力。

【优化建议】:显示手机号,明确用户身份,增加已领取状态。

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【个人思考】

「得到」转介绍的目标用户是非常明确的,对自我提升、终身学习有兴趣的人,这也是在整个产品中不断被突出的点。长此以往,「得到」能不断吸纳此类用户,形成高纯度社区。

我们可以用AARRR模型来分析一下这里涉及的生命周期阶段。首先这个活动是促进用户推荐传播,从而获取用户。这里其实就是老带新,但是「得到」不止于此。

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新用户领取优惠券,并没有完成“注册”行为。如果新用户有使用意愿,那么他就会主动去下载APP,注册使用,被激活。然而新用户若只是为了帮助老用户获得优惠券,到这一步他就会停止。此时老用户会推动新用户注册,同样能进入到激活环节。

用户注册完成后会进入兴趣选择界面,这里可以帮助APP做个性化推荐,提高留存。而获取的优惠券成为促进变现的有力工具。串联下来形成一套闭环。


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