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面试解题:如何做品牌的私域流量?

发布者: 91运营  1858

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面试解题:如何做品牌的私域流量?

这篇是很久以前我参加一场面试时,面试官出了一道家庭作业,那个时候我已经几年没有深入接触私域流量了,于是花了两周时间研究当下的私域流量,然后写了这篇。最近看到几个研究报告也提到了我文中用的模型,感到再不发,文章就要失去参考价值了,考虑到废物利用的环保意识,所以还是发了吧。

某大众消费品的线下品牌出了一个面试问题:

公司通过线下店铺引导用户到微信群,通过企业微信,建立了100万用户的微信群矩阵,但是微信群活跃度很低,如何提升活跃度,创造商业价值?

这个问题相当难,两个原因:

1、某品牌自己花了一段时间,也没找到有效的解决办法;似乎目前也没看到类似的公司解决这一问题的。

2、社群错过了黄金第一周之后,就很难明显提升活跃度。社群矩阵由于人力有限,就更难了。

我经过两个星期的研究思考,试着通过这篇文章来解析这个问题。

一、考虑问题的语境,探索这个问题的本质。

某品牌是某行业的头部企业,年销售额100亿以上。收入构成中,线上和线下基本接近平分。

线上销售,主要是流量,而流量费逐年升高,靠花钱买流量的方式,是利润率越来越低的。要破局,就要解决两个问题:1、寻找低成本获得流量的方式;2、更有效地挖掘私域流量。

线下销售,虽然很多店铺所处地段人流量很高,但是进店的流量依然相对低。要破局,就要解决两个问题:1、增加进店的人流量;2、增加顾客复购。

几个主要收入业务的毛利率如下:

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暂时没有寻找到数据进一步计算各项业务的净利润率。

由于是通过线下门店拉的100万人的微信群成员,而线下门店的毛利又是最高的,那么,危害线下门店毛利和订单量的策略就都是危险的,需要深思熟虑的,也是执行阻力很大的。

既然是通过线下门店聚集的已购用户,那么最好社群运营的效果是反哺这些线下门店,这样,门店因此受益后,也会更积极地将线下用户聚集到社群,社群规模才能不断壮大。

如果像抖音直播一样,不断通过低价策略吸引这些社群用户复购的话,则会造成线下门店的用户流失到线上,不仅毛利润率降低了,而且线下门店因为客户的流失生存也可能更加艰难。

因此,我们要解决的问题就具体化为:

1、怎样通过社群运营,将线下门店聚集在微信群的100万已购用户,提升他们的活跃度,促使他们更多地在线下门店购买。进而促使线下门店更积极的发展壮大微信群。

2、能否把线上流量聚集到微信群,促进用户的反复购买。

二、寻找可复用的商业逻辑,对某品牌微信群进行定位

三个主要划分角度:客单价多高,消费频次多高,决策多快。

某品牌的用户,预计客单价在100元上下,甚至可能只有五六十元,价格区间处于既不高又不太低的区间。这个品类,用户的购买频率处于既不高又不低的区间。这一品类的购买主要是快速的冲动性决策,较少的情况下审慎研究后决策。

客单价越高,越是高频消费或者需要高频接触的产品,就越值得与用户保持良好关系。越是需要审慎思考的慢决策,就越需要维护开放的信息源,维护口碑。越是冲动性的快决策,就越适合建立封闭的信息环境。

客单价越高,利润越高的产品,就越值得为单个用户分摊更高的人力成本。

一个微信群500人,假设5%的平均转化率,一个人力能精细化运营5个微信群。对于客单价1000元,毛利率50%的产品,在单次购买的情况下,这个人力贡献的收入就是2.5万元,毛利1.25万元。仅能覆盖一两个月的工资。

可见,即使是客单价达到1000元的低频消费产品,很可能也不值得采用重运营的微信群。即使转化率达到30%,也仅仅是勉强覆盖了一个员工的工资。

消费频次越高,意味着用户生命周期价值(LTV)就可以越高,就越值得花费较高的人力成本来增加复购率和消费频次。

假设1个人维护的5个500人微信群,成员都是已购用户,经过维护复购率达到30%,平均年消费频次5次,客单价100元,产品毛利率50%。那么在一年里,这个人力贡献的收入就是18.75万元。

可见,对这种较高消费频次的情况,通过微信群的重运营或许有搞头。

决策越慢,用户越需要参考开放的信息源。决策越快,用户就可能在越封闭的环境下做决策。

最封闭的环境是线下一对一交易,当然,现在越来越多的人在线下看商品时,会去电商平台搜索下同款商品的对应价格。

微信个人号的交易也是相当封闭的环境,包括个人号的朋友圈也是可以营造封闭的信息环境。

微信群是个半封闭的环境,可以有多个信息源,但信息源又通常很有限,同一个群里使用过同一个产品的人数很有限,使用意见也会很局部。微信群的意见会给观望的消费者一些冲动。

对于决策很慢的产品,例如笔记本电脑,用户可能会去各个平台搜索多个信息,进行综合分析后,做出决定。这个时候,品牌营销就很重要。

一个产品的购买用户,并不全部都是高频或低频,可能有一部分用户是高频消费,另一部分用户是低频消费,针对不同的用户群,就可以有不同的策略。

一个产品的购买用户,也并不全部都是快决策或者慢决策,可能有一部分用户是快决策,另一部分用户是快决策,那就根据用户规模,在不同的渠道采用不同的策略,服务不同的人群。

虽然没有具体数据,但是根据经验,我们可以猜测,某品牌的客单价在100元左右,多数用户可能只是低频消费,一定比例的用户,可能是10%-20%的用户,一年里可能复购5次以上。大部分用户的决策可能是快决策,可能有不到10%的用户是慢决策。

根据某品牌产品的所处位置,得出以下猜想:

1、重运营。对100万微信群用户重运营是不可行的,性价比低。但是对高价值用户进行重运营或许可以。如筛选出前10%的忠诚用户,提高他们的复购率。

2、流量转化。将微信群作为一个促销信息广播的渠道,天花板低,可以类比一个100万低活跃粉丝的公众号,阅读转化率只有2%不到,且不断下降。或许这正是消费品牌们在纠结要不要做微信群私域流量的原因,转化率很低,商品客单价又不高,虽然目前获得成本不高,但是因此创造的价值增量也很低,甚至可能亏本。

3、内容运营提供社群价值,增强粘性。将微信群类比成一个精品公众号来做,通过内容、价值等方式提高用户的活跃度。阅读转化率可以达到5%甚至10%以上。并且随着持续运营会不断吸引新的用户。用户复购率也会提升。

4、超级用户的运营。通过抓住头部的10%-20%高价值用户,重点运营他们,让他们参与品牌建设,参与品牌的宣传,一方面更精准地提升这批超级用户的复购,另一方面这批超级用户吸引了更多新用户的购买。

5、会员运营。通过发展非会员的购买用户为会员,来提升用户的忠诚度。

社群的生命周期

一个没有专人重运营的商业社群,通常都会很快消亡。通常撑不过三个月群就没有人讨论了,甚至大部分是一个星期就没人讨论了。

所以前几年的社群运营经验,普遍讨论的是社群如何快速裂变及快速商业变现,一般割完一轮韭菜社群就会快速消亡,整个过程在7天内完成。

零一裂变就在这方面贡献了不少案例。

案例一,某次和新世相合作做了个课程售卖,主题是新世相负责人讲写作技巧的,产品形式是60分钟的音频切分成了约10节课, 起步售价10元,每卖到一定人数价格就增加10元,通过约100个泛运营圈的达人和他们的几万群成员的泛运营圈社群矩阵来冷启动,传播素材是一张裂变海报,用户感兴趣后,扫二维码,添加机器号,然后入群,并购买。当时售卖了约10万份。看起来是不错的成绩,对乙方零一裂变而言,是打造了名气,但是对甲方新世相而言,得到了什么呢?

虽然因为这场活动,拉了几十万用户进微信群,建立了个不小的私域流量池,但是一个缺乏运营的商业群,很快就死掉了,没有人活跃,除了群主在发推文,几个月都看不到其他人在群里冒泡。由于课程的实质与宣传有一定差距,当时还引起了不少购买者的吐槽,这些人在群里一吐槽,就又把负面情绪传染给了更多的人,于是群的存在反而让更多本来认可新世相的人从粉丝变为路人。果然,第二年新世相再没干这事。

案例二,某次创业邦也搞了一场裂变活动,把人沉淀在微信群,当时是赶了答题分奖金的末班车,通过这个活动圈了几十万人到微信群里,同时公众号涨几十万粉。由于用户的平均价值很低,自然就只能轻运营,结果是机器群发了几年图文推送,但群里一年都没人冒泡,再后来,创业邦连机器群发都没干了。

能够长期存活的商业化的群,通常都有专人运营,然而商业模式要求高客单价,例如蔚来车友群,或者较高的客单价及较高比例的复购。例如客单价两三千元的知识付费类社群:女子刀法,群响,生财有术群。

而对客单价较低,非高频消费的产品,如何长期运营社群却鲜有经验。

少数做出成果的案例,又因为是复购频率非常高的,例如瑞幸咖啡这种产品,是因为咖啡、奶茶、水果茶这类饮品可以每天喝。例如餐饮店客户群,是因为餐饮是每天都要吃的,同一家店顾客经常可以一周去几次。如果确实给了实实在在的优惠,用户认为自己是在薅羊毛。用户也能买账,比如瑞幸咖啡打到骨折的优惠券。

用户对社群的逻辑是这样的:

1、进一个群行动成本很低,那我不妨先进去瞧瞧。

2、进群几分钟到一小时,会观察下这个群,大体判断这个群是否有价值。如果群聊信息不时出现有趣的信息,或者自己觉得有用的新增信息,那么判定这个群有价值,之后重点观察。如果一直几乎没有群聊信息,那么先留观,等几天看看。如果群聊信息全部都是无效信息,那么打入冷宫,屏蔽。

3、进群一天到数天。如果群持续有价值,那么或者潜水密切观察,或者参与群讨论,在群里保持存在混个眼熟。如果群逐渐没人气,那么就逐渐不看这个群,屏蔽群消息。

4、进群后几个月。越来越多的人屏蔽群消息,再也不打开这个群,任由未读群消息数不断增加。任由@消息不断发生就是不打开群。只有持续提供价值的群,会保持群成员的持续关注。

所以建群前几天如果弄不好群,后面就非常难了。而一个群死掉之后,就很难再复活了。

某品牌目前的微信群是怎么做的。

我进入了一个某品牌的门店微信群。群成员约170人左右。某品牌有2000多家门店,这样看来,平均每家门店也就有一个一两百人的微信群。

根据群成员头像,及抽样看群成员资料页,猜想群成员的标签大概是:80%左右为女性。30%以上为有娃的家庭主妇。

每天是店长在群里发一条产品消息和小程序链接。几乎无真实用户回应。

观察到通过小程序做过一场某主题的照片评选活动,报名参与人大约100人的样子,也就是万分之一的参与率。投票人可能有几万人,但是与产品推广弱相关。

社群经常在做打折活动,这种策略有待商榷。可能降低商品的心理价格。需要算一下日常促销的投入产出比。可以考虑增大活动间隔,不要让大促成为日常现象。

通过微信群引流到小程序也没毛病。但是引导落地页能否从商品菜单变为内容活动页。增加用户在小程序的停留,内容消费。

排除几条思路:

1、对社群进行重运营,有专人专门维护每一个群的群消息和重点群成员。

这个思路是大部分互联网APP的冷启动时的常用动作。通过维护核心初始用户,建立用户的基本调性。也是一些较高客单价的知识付费类社群的策略,将社群服务作为产品价值的一种表现形式,让用户因为社群的功能而愿意付更多的钱。

一个专职人员同一段时间仅能维护几个群,超过5个群,服务水平就会迅速下降了。

某品牌的100万用户微信群,相当于有2000+个群,难以投入这么多的人力运营,关键是,每个群的销售额不会多高。投入产出比极低。

2、将社群作为一种广播渠道,发送销售信息,基本不运营社群。

这个思路是高频消费的产品常用的,设计专门的话术,sop流程。由于用户时常需要用到这个群的信息,所以会时常查看。信息的阅读率会比较高。

这个思路也是快闪群常用的,在一周内快速建群快速成交。用户在进群的前几天注意力会较高,一周之后注意力就会明显下降。类似的产品,对应着相似的转化率,那么获取更多的流量就是最关键的因素。

由于某品牌的100万用户微信群,是通过线下店铺发展的已购用户,加到微信群后进行一次性收割则不可行,一方面刚购买过的很难再消费,另一方面会让这批已购用户对品牌产生负面情绪。

而纯粹作为产品信息的广播渠道,则会很快让用户发现这个群没有价值,不再打开。

可以考虑的思路:

1、内容运营战略:提升群对用户的价值,减少无关信息的比例。

当用户发现群有价值后,则会增加打开群的频率,甚至在群里进行讨论。控制无关信息的比例,则是提升群信息的性价比,让用户每次打开群时获得的都是积极的反馈。

给一个概念性的估算:

100万群成员,阅读率从1%上升到5%,对于阅读的用户,购买率达到30%,一年平均购买达到300元。这就是360万元的产值。

2、超级用户战略:集中精力重点运营高价值用户。

我称这批用户为超级用户,他们对品牌充满感情,或者是愿意帮品牌进行宣传,或者是愿意为了品牌而创作内容,或者是愿意品牌购买产品,或者是不断提意见让品牌不断完善。

挖掘这批用户中有内容生产能力的人,通过UGC社区获得低成本流量。

挖掘这批用户的复购和推荐能力。

给一个概念性的估算:

1个人撬动1000个超级用户创造1000万阅读量。按阅读用户的平均1%购买率。客单价100元。

1个人撬动1000个超级用户平均消费1000元。

这就是1000万+100万的产值。

3、会员运营战略:把社群作为一种引流路径,通过社群运营,引导群成员成为会员,社群的运营侧重突出会员的权益,围绕会员运营。

成为会员本身就带来收益,会员自然会提高购买频率。

给一个概念性的估算:

微信群会员率从初始的20%提升至40%,初始会员费收入为2000万,暂不考虑成为会员后带来的复购。

作者:江流


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