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在小红书做种草,这个顺序不能乱

发布者: 91运营  87928

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在小红书做种草,这个顺序不能乱

坦白说,这几年预算越来越不好花,或者说越来越难把预算花对

倒退大概七八年,传统广告的时代,以品类策略为主导,只要把中心化媒体投好就行了,比如电视台、当地核心大屏、明星大腕。通过大曝光、大渗透的打法,大力出奇迹就可以了

但随着互联网时代的逐步迭代,内容渠道越来越多,每个渠道也都有不同的群体和调性,我们很难找到一个中心化的媒体像传统广告时代一样,一锤定音

这也是当下各种方法论层出不穷的原因,一百个人有一百种打法,搞的大家晕头转向,很难直接找到一个适合自己的方法论直接copy,尤其是像小红书这样的平台,这两年才逐步开始做自己的商业化平台,营销工具上的支持相对抖音也是比较薄弱,各种打法层出不穷

但不管打法上有怎样的差异,我建议大家在做种草的过程中整个的顺序不能乱,接下来要跟大家分享的这套顺序是底层逻辑,各种打法只是上层补充,也正是这个顺序,让我们在小红书帮助超过100+新消费品牌在小红书上从快速增长到心智建立! 

Part 1  站内舆情监测

在正式展开投放之前,首先要对品牌当前在小红书的声量进行一个摸底,这里可以从已有声量的数量和质量两个维度进行拆解

1)自然声量情况 

品牌在小红书上的已有声量的数量,也就是已有声量多少

如果说品牌当前在小红书内的声量较少,没有进行过内容营销动作,那么我们就可以按部就班的去提升品牌声量,在前期的策略选择时就会更侧重利用底部和腰部的达人进行品牌内容的沉淀

但是小红书是一个开放的内容原生社区,支持种草,鼓励分享,所以即使有一些品牌从未在小红书有内容营销的动作,可能也会在小红书被用户们自发讨论的热火朝天

如果当前品牌已经在小红书内积攒了部分声量,这时候就要考虑到第二个维度,也就是已有声量的质量问题

2)自然声量质量

看品牌声量的质量,通俗来说就是看一下品牌当前收获的声量导向是偏向正面还是负面

如果品牌已经在小红书沉淀了部分正向的自来水,那么在后续的投放中也许就会更偏重引导转化

但如果声量的导向是负面,对于品牌来说,无疑是一场灾难

在这个最能影响用户消费决策的平台,一点负面的影响都很有可能会影响到品牌全渠道的销量

所以,一切营销动作之前,请先管理好这个舆情场

在小红书进行全面的自我审查,所有负面内容追踪+售后,能协商的协商,能删帖的删帖,恶意内容举报投诉警告一键三连

呼吁所有新消费品牌,建立小红书舆情监控系统,把每一个负面舆论的小火苗扼杀在摇篮里

Part 2  站内竞品分析

确定好自然声量已经在一个正向的情况之后,就可以开始做站内竞品分析了

小红书的主要竞品可能和你在其他平台的竞品不一样,尤其是小众类目,所以是有必要单独做小红书的竞品分析,我们不仅可以利用竞品分析发掘类目中影响消费者比较关键的达人,还可以借鉴竞品的投放路径,如果发现竞品有投的比较好的打法可以复制,如果发现竞品有一些投的不好的坑,可以提前规避

1)竞品选择

展开分析之前,首先要确定我们的竞品都有哪些,这里将竞品分为三类:

直接对手

即直接竞争者,产品相同且满足同一目标用户的群体需要。例如腾讯视频、优酷视频和爱奇艺视频,抖音和快手,QQ音乐和网易云音乐等

间接对手

即间接竞争者,产品可能不同,但目标用户群一致。例如公众号和抖音,虽然产品形态不同,商业模式不同,但是客户群体是相似的,或者说有很高重合度的。当下公众号整体阅读率下滑,除了公众号体量(几千万个账号)增长带来的用户注意力分散,同时也受到抖音这类间接竞争者的极大影响

潜在对手

1)横向产业相关者:提供大致类型产品/服务的企业

2)纵向产业相关者:上下游企业

3)拥有雄厚相关领域资源的企业

判断直接对手和间接对手比较容易,但判断潜在的竞争对手则比较困难,而且潜在的竞争对手的威胁相当巨大(有时甚至是致命的)。因此,判断潜在的竞争对手又显得特别重要

2)竞品分析维度

可以通过以下3个维度进行分析

1.基本数据维度

对竞品的笔记情况进行分析,首先要看一些基础的数据指标:

这里我们一般常见的就是对竞品的笔记曝光量、点击量、互动量、点赞量等等指标进行分析判断

通过对90天内竞品相关笔记的数据分析,得出当前站内竞品的关注度情况。看看大家对这个品牌的互动高不高?对品牌相关笔记关不关注?

以此对竞品的声量做一个基本的分析

商业笔记/非商业笔记

其次,商业笔记的数量也是重要的考察标准,这里要分别看一下商业笔记和非商业笔记的篇数和占比

通过商业笔记的占比,我们可以得出品牌的投放情况,如果一个品牌的商业笔记数高,也就意味着品牌投放的内容更多,平台内的自来水声量相对更少,反之则意味着品牌在平台内的自来水声量较高

但从数据平台抓取的商业笔记情况也并不会那么准确,这里只能用作决策的辅助参考

2.内容及选题维度

内容形式

这里的内容形式就是最简单的理解,看看竞品在站内投放的笔记是图文笔记表现更好,还是视频笔记表现更好?为我们后续的笔记投放提供形式上的方向 

选题方向

面向不同的人群,竞品分别采用了哪些选题?哪些选题在传播过程中是效果更好的?哪些选题是效果不太好的?

负面笔记情况

负面笔记这里,可以直接在小红书站内搜一下对应的竞品品牌,也可以在第三方数据平台拉取,看在品牌关键词下面最先出现的几篇文章里,有没有出现负面的评价

如果说90天内的前30篇、40篇、50篇里面,出现了较多的负面评价,那我们就可以提取一下相关的负面评价信息,为我们自己品牌做内容方向时提供一个规避的思路

3.达人投放模型维度

达人量级/投放占比:

通过对竞品投放的数据统计可以得出目前竞品投放的达人的占比,根据粉丝数,可以将达人分成头部达人、腰部达人、尾部达人、koc、素人等

这里给到一个品牌在小红书内投放的达人公式,可以进行简单的参考

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当然,品牌的达人投放并不能靠一个公式就一劳永逸,还需要结合竞品的达人数据分布、产出结果等因素进行细微调整

账号类别/占比:企业号/头部达人/素人…

关于达人投放的账号类别,这里要与上述的达人量级进行区分,看一下目前品牌在平台内声量较高的数据来源是来自于竞品投放的达人,还是竞品品牌号、或明星流量等,对竞品的数据进行更客观的评价

达人类型/占比:

达人的类型,这里需要重点关注一下

看一下竞品投放的达人是全部与品牌类别相关还是有多元化的组合调整?如果有出现多元化的调整,那他们选择的不同类别的达人所得出的笔记数据有没有呈现一个更好的趋势?如果有的话,那具体是与哪些类目相结合?

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Part 3  赛马测试 

实践出真理,做足了分析以后,就要进行适当的赛马测试,可以通过以下几个方向进行测试

1)沟通点组合

通过对竞品的分析再结合产品自身的特性,这时候我们应该已经得到了很多产品的卖点信息

但是如此多的卖点,我们都不可能全部点对点进行大规模投放,那样成本太高,周期也会很长,因此首先要做的就是对卖点进行组合

把我们筛选出来的卖点分别配对,尝试用不同的场景搭配不同的功能定位,看看也许会产生意想不到的效果

2)测试沟通点

任何投放过程一定是有一个从测试到放量的过程,这是因为当我们面对一个新的投放平台,或者新的产品展示样式,都不能一开始就大规模投入,投放节奏应该是先测试,再放量

对竞品策略的分析也只是为我们提供了一个参考,并不代表他们适用的对我们也同样适用。这就需要我们结合自身的情况,对于最终选定的卖点进行小范围测试,对结果进行调整迭代,再将成功经验放大,大批量操作

这里说的测试并不是拿一两个或十来个博主投一投看看效果,小红书的流量具有一定的随机性,一篇两篇数据过高或者过低都免不了掺杂了运气成分,因此就需要一定量的样本才能得到较为准确的测试结果

测试周期一般是1-3个月,要有计划地在各个层级、各个不同维度或领域的博主中进行挑选,测试产品是否具备爆品潜质

注意:这一阶段所有投放的达人一定要精益求精,要具备高性价比,有实际效果产出等特性

经过测试期之后,若新品可以达到预期指标,则可进入放量期

如若没有,或许代表该卖点不具备爆品潜质,但是也要考虑多方面因素的影响,看看是否要继续投放之类

第一轮投放结束,通过数据复盘,渠道的效率;渠道里面不同类型达人的效率,并把这个策略进行放大,进行后续投放的:预算预测(倒推预算)& 效果预测

Part 4  建立小红书投放模型

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1)氛围营造

投放的第一步首先要扩大品牌声量。在正式开始投放的前期,我们要尽可能扩大品牌的传播范围,提高品牌的声量,在平台内营造一种品牌/产品广泛讨论的氛围

通过与不同类型的达人合作,将产品信息传递到不同的用户群体,与达人共创,创新产品的多样化应用场景,逐步从场景中扩大用户范围

投放思路:多元化组合,实现广泛触达,从各个角度讲述品牌故事

达人投放策略:30%KOC+50%腰部KOL+20%头部KOL(这就是打法层面了,仅供参考)

30%的KOC通过测评或提出产品问题,引发用户跟风讨论,为品牌前期造势

50%的腰部KOL从自身领域出发,结合不同的内容场景,为品牌打造多元化的传播氛围

20%的头部KOL要尝试转化类内容产出,为品牌声量引爆奠定基础

2)集中爆发期

随着圈层的扩大,声量的提升,整体流量会进入到瓶颈期,流量波动较为稳定,但难以突破瓶颈

这个时候,品牌就要考虑发动更大规模的曝光

投放思路:加大流量输出,增加各量级的达人输出,多角度,不同配比,不管是KOC还是KOL,集中火力,打光所有子弹,耗尽所有匹配到的资源

达人投放策略:10%KOC+80%腰部KOL+10%头部KOL/明星(这就是打法层面了,仅供参考)

这一阶段,以腰部KOL投入为主,相对降低KOC的投放比例,利用腰部kol的声量,带动全平台进行种草

同时减少头部达人铺量种草,形成圈层效应,引发用户自发的参与讨论

选用10%明星/名人明星带动流量,进一步扩大声量范围,同时为 KOL提供话题

3)促进转化

品牌投放的最终目的还是为了实现销售转化,经过前面几轮的投放积累,用户已经对产品有了深入的了解,如何将用户从“观望者”变成“购买者”非常重要

投放思路:通过站内直播、引流直播、输出官方容等方式直接促进转化

对于种草的相关内容可以持续投放,但是应适当的缩减预算,这里种草不作为投放的主要方向

达人投放策略:20%KOC+30%头部KOL(这就是打法层面了,仅供参考)

这一阶段的投放以转化为主,首先是选择30%头部kol,利用直播、挂商卡等形式直接促进转化

同时,再利用KOC产出购买体验分享,产品使用心得、测评等内容,给到用户直接可转化的落地方式,形成循环

写在最后

不管是什么品类,都可以按照这个顺序做策略做计划,不能说都按照这个顺序投放就一定会收获好结果,但只要在每一步上面都做好精细化运营,会少犯很多错,少浪费很多预算

最后要提醒大家,在投放的过程中,要注意记录,曝光 – 互动 – 转化购买 – 复购,之间的不同“转化率”;也要观察,曝光之间,到底谁高、会高出多少量级?打中的人群会带来多少转化?转化的这群人后续能产生多少价值?是否会复购?多久会复购?综合的看待各个指标

投放之后要做好复盘,做好归因,做好复盘可以帮助我们更高效的迭代打法,可以让我们种草更高效!


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