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互联网产品”冷启动”问题浅析

发布者: luwei  2375
互联网产品”冷启动”问题浅析

“冷启动”cold boot 是数据挖掘领域的一个专业术语,是指数据挖掘需要数据的积累,而产品初期数据为空或者数据量太少导致所需的数据量达不到要求。

数据挖掘领域的冷启动是个专业问题,我们不做分析,这里要讲的是互联网产品的“冷启动”问题。或者更准确的说是借用“冷启动”这个概念,来解释一下新产品如何获取第一批用户。

(一)为何会出现冷启动的问题

事实上,任何新创的互联网公司都面临“冷启动”的问题,即如何、从哪里获取我的“种子用户”。新创公司由于无历史积累,需要从无到有积累用户,不可能像腾讯QQ、网易邮箱那样获取亿级的固有用户,这时现实的问题就摆在了桌面上,我靠什么获取我的第一波吃螃蟹的人。

上文提到的“种子用户”seed users 是互联网产品运营中的一个常见概念。种子用户至少包含两层意义:首先是“早”,其次是“希望”。

所谓“早”是指种子用户是除了产品研发的公司相关人员以外第一批接触到该产品的外部用户,这些用户怀着好奇兴趣的心情和四下张望的眼神打量着新产品。

所谓“希望”是指种子用户孕育着希望,孕育着通过口碑营销带来更多用户的希望。即使非web2.0产品,种子用户的意见和反馈同样可以为产品提升带来贡献,因此并非依靠口碑营销的web2.0产品才依赖于种子用户。

言归正传,冷启动问题新产品都会遇到,大公司可以利用已有的海量用户向新产品导入用户从而很好的规避了这个问题。但“导入用户”也是有风险的,并非一本万利的生意。

(二)解决冷启动问题的方法

1、寻找种子用户

发展种子用户几乎是“肉搏战”,国内外公司不乏先例。

linkined的第一批用户是创业团队在线下邀请的(每人负责邀请50个高素质的商务用户,CEO负责100个);myspace的第一批用户是创始人的线下的乐队资源,cyworld的初期发展,是在汉城做线下的宣传。

国内新浪、网易、搜狐几家的案例读者可能更为熟悉。新浪博客发展初期通过媒体关系拉拢到了大批意见领袖、知名人士尤其是娱乐圈人士开通博客撰写博文,甚至开出高价稿酬,其它门户纷纷效仿。而这一幕在微博时代又重演了,我们可以预想到轻博时代这一幕同样会华丽丽的上映。

需找种子用户需要注意以下几点:

(1)数量

具体的数量没有定论,要视产品具体情形而定,但至少要达到1000——5000人的规模。在产品推出的前期,这个数量要严格控制。原因是新产品初期可能尚存有未知BUG或者性能问题,通过小样本的种子用户试用可以有效的发现问题,快速迭代,避免大规模放量时服务器因压力问题挂掉。

(2)质量

相对于数量,种子用户更为关键是质量问题。通常而言,种子用户是互联网行业内的从业人员,又以产品经理、开发工程师、互联网爱好者为主。由于职业的关系,这几类人群高度关注互联网的动向,且年龄较轻对新事物有强烈的好奇心。

2、邀请机制

facebook引爆的病毒营销先河,开心网引爆国内的拉人浪潮使得后来产品纷纷仿效,一时间邀请机制成了获取种子用户的“最佳途径”。这里我们有必要对邀请机制仔细考量。

邀请机制的前提是产品是封闭的,并非对任何人开放。邀请机制的做法也是多种多样,常见的有如下几种:

(1)邮件邀请

这是最为传统和历史悠久的方式,这事办的好了就叫EDM,办的砸了就叫垃圾邮件。所以你懂得~~

(2)链接邀请

生成一段带有参数的特有URL,将此URL发给别人。你问我途径吗,通常是QQ等IM工具。嗯,这事办的好坏参考上一条。

(3)激活码邀请

激活码、内测码,邀请码云云都是这个“码”的别名,总之就是一段码,通常是数字和字母的组合,长度在6位以上。激活码的产品设计要充分考虑后台管理功能,包括功能开关,生成规则,使用效果等等。

以上三类属于线上邀请,还有几种线下邀请

(4)口头邀请

当面口头或者电话联系邀请别人开通或者激活某产品是媒体型公司常用的方式,通常用于邀请名人名家。通过邀请者的个人关系网络使得被邀请者开通某项产品或者服务。 新浪博客和微博惯用此手法。

(5)邀请卡邀请

将产品信息,注册网址,甚至激活码印制到实体卡上,通过线下发放邀请用户注册。实体卡通常是纸质或者塑料质,如名片大小以便于发放和传播。儿童网络产品盒子世界在产品运营初期就是在广州小学门口发放邀请卡,直达目标用户——小学生。这一做法起到了良好的效果。不过印刷实体卡成本较高,在推广预算紧张的情况下要酌情使用。

3、用户导入

与邀请注册吸纳用户的方式不同的另一种方式现有用户的导入。例如QQ和网易邮箱都有超过亿级的用户,这么庞大的用户资源是一笔不可多得的宝贵财富。通过将现有用户导入到新产品中,快速的提升新产品的用户量,极大降低了新产品吸纳用户的成本。事实上,QQ空间、腾讯微博、QQ邮箱等等产品运营此手法已经非常成熟。不仅有直接的流量导入,互相推荐,还有QQ杀手级的“升级加速”和“点亮图标”推广手法。这一手法在QQ产品的推广中屡试不爽,迅速提高了市场占有率,令竞争对手胆战心惊。网易微博也通过内置在网易邮箱中的mini微博迅速增加了千万级的用户量,但这样的推广手法带来的用户活跃度又要另作探讨了。

小结:用户导入的方法能在短期内快速提升产品用户量,但是负面效应是用户活跃度往往较低,造成了大量的“沉默用户”,在社区产品的用户导入上尤其需要注意这一点。否则社区的水化不可避免,而社区一旦水化,冲谈了社区氛围想要再将用户拉回来就难上加难了。

(三)解决冷启动问题的意义

根据临界值理论,如果在人群中某种意见的支持人数达到1/10就可能形成压倒式优势,迅速传播成为主流意见。互联网产品的初始用户群如果能占到目标用户群体的1/10就极有可能成为一个“事件”,推动产品的口碑自发的、连续的扩散,从而降低夭折的风险,减少推广的成本,从根本上说是为了提升产品的成功率。

我们来细细归纳一下解决冷启动问题的意义:

快速积累用户量,形成口碑传播的基础
减少市场推广的费用和难度,从而降低项目风险
控制产品发布节奏,为快速迭代赢得时机。
解决冷启动需要产品、运营、市场的多方协作,尤其产品设计上的预先考虑,从产品立项之初就要为解决冷启动做好准备。各种邀请方式是有权重和主次的,当然可以混合使用多种,但是线上的,基本的机制是首先要保证的。线下的邀请机制可视具体情形使用,如果无条件,将线上邀请做好也能收到足够好的效果。


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