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什么是开放互联网?

发布者: 91运营  2443
什么是开放互联网?

万周按:腾讯是万科学习的三个榜样之一(另外两个是汇丰和铁狮门),此文是腾讯开放平台总监陈鹏在万科营销系统年会上的讲话,涉及互联网精神的三个方面:平台、能力、生态。

充满危机感,感受行业的变化趋势

什么叫互联网精神?2013、2014年这个词提的特别多。在互联网待了六年多时间,感触很深,但让我一下子给互联网精神做一个非常准确的定义还是不太容易,但是我相信每一位心里都有一个互联网的概念,比如:快、网络、流量。其实在整个互联网高速发展的20、30年过程中,有一些巨变,并且已经严重影响到每个人的生活。

危机感,这个词让我很有感触, 腾讯公司本身就是一个充满危机感的公司,比如人人在用的微信,现在看来是一个又叫好、又叫座的产品,但是我们仍然存在危机感:被超越或者被颠覆。所以在今天对于微信我们仍旧充满了担忧和恐惧。今天说到万科也是一个充满危机感的公司,同行业竞争对手远远没有超过万科的水平,但其实担忧不仅存在在同行,小米、腾讯哪天如果做房地产,会不会瞬间超越万科。由此来说,腾讯和万科在管理理念上是非常相似的。

最近两三年我自己都感觉到发生了非常大的行业变化。对我来说,包括对整个行业都有非常大的影响。我现在在腾讯负责开放平台的工作。我08年进腾讯后开始负责农场,相信今天很多人玩过偷菜,是一个风靡的游戏。现在我们主要负责腾讯和所有外部行业的合作。包括跟游戏、跟电商、跟各个领域都有打交道。我们合作有将近50万个应用的程序,数万家公司,每天不断交换数据、交换经验。每天都可以看到不同行业在快速演变,一个公司从2人到100人、1000人。包括他们业务从A转向B、C,我能够非常深刻感受到行业的变化趋势。

开放互联网,首先要做平台

互联网是一个开放的模式,比如我们有一个楼盘,我们拿出其中两栋做产业园,这两栋我不卖,我出租作一个电商产业园。对腾讯公司来说,我们前几年都在做自己的事,我们天天说用户想要什么就做什么。后来我们换了一个思路,用户需求这么多,如果什么都做,永远做不过来。不如换过来,我们不做的,让行业来做,我们把我们这个地方开出来,交给行业共同运营,产生收益共同分成。这个模式非常好的解决了公司前几年的问题,我们永远是在追赶,别人做什么我们做什么,现在变成我们和行业一起做。一个公司永远比不上一个行业的创造力,行业在前进,我们被行业带着前进。到今天如果看腾讯公司财报,开放平台业务已经成为公司很重要的业务板块。我们说感谢行业的前提,也是我们自身足够开放。只有一个足够开放的互联网才能拥抱行业,整个互联网平台的不断开放才能带动整个行业发展。我们在开放,平台在开放,平台的开放加速了行业这样一个巨变的过程。

市场热钱越来越多,开放带来一个行业的发展

我们一直讲平台为王,在互联网要做大,首先要做平台。腾讯的平台是免费的,用户可以免费来使用我的QQ、微信,免费体验我的业务。平台是互联网发展中最重要的环节。到2009、2010年左右,我们发现国外的公司转变思路了,facebook是个典型,他一两年后自己不做任何内容,全部靠外部开发者贡献。腾讯09年就看到facebook快速成长,全部靠外部开发者。我们看到这个模式可以有所改变,原来我们可以让行业给我们贡献力量出来。现在但凡企业,必谈开放。说句玩笑话,你不开放,都不好意思说自己是互联网平台。公司都愿意跟行业共赢,不管是真开放还是假开放,起码是一个姿态。包括腾讯开放,我们开放第一年很多人说这就是个口号,后来分了这么多分成出去,大家才开始认可我们开放的价值, 因为这是行业一个趋势。

2011年是一个最集中开放的时候,大公司都在讲,尤其以腾讯开放作为标志性事件。Pony都在讲我们腾讯要开放,他对外讲要分出去200亿,老板说要再造一个腾讯。这是当年的情况。我们也讲到到底什么是开放?到2013年我们给行业分出去的钱已经50亿了,我们两年做了50亿,这对行业也是一个非常大数字。大家看到很多创业板、纳斯达克很多互联网公司,包括美股、港股、创业板很多上市公司都是被我们开放平台带动起来上市。2014年资本市场热钱越来越多,会有越来越多科技股上市,开放带来一个行业的发展。

互联网就是流量与好的商业模式

从我的角度看,万科也是一个开发者,你们也是要利用平台、利用大平台力量把你们的产品、你们的品牌、把你们的文化传承出去。对于一个开发者来说,你们怎么样利用好平台开放这个趋势,来做好营销。我们讲营销也好、讲市场也好,不能逃避流量。流量在互联网是一个非常重要的词语。我个人总结互联网就两个关键词:流量加上一个好的商业模式,有了流量、商业模式,这个公司不会差到哪里去。

流量在互联网,首先要把流量贡献出来,怎么贡献?两种形式:一种是,比如他会有这样一个web页面,他通过这个web收流量,用户点进去看他的官网。另外一个是手机应用,有一个一个的APP。这两个有不同点。电脑上,我开QQ音乐、玩QQ空间、游戏,我会因为某一个平台强大流量吸引力而带动其他业务发展。移动互联网时代不一样了,你不会依赖于某一个软件,比如QQ和万科APP对用户是一个并列关系,用户不会说我一定要开QQ软件。这个时候在手上的平台是谁?其实是系统,比如是苹果、安卓,他们是最大的平台。

微信也有压力,现在微信虽然很火,但是用户不再是第一任务首先开微信。很多用户第一时间开美图秀秀或者新浪新闻等等。某一个应用可以瞬间卷走用户注意力,这个时候生态不一样了。对我们来说,不管是web还是APP,我们都希望能给你带来流量,这是核心。

每个平台开放都有自己的流量聚焦地。腾讯有微信、QQ、QQ空间、QQ游戏。基本上腾讯把所有自己最好的平台全部拿出来了。比如万科的APP是一个程序,你可以出现在腾讯所有最好的地方。等于说微信里可以搜到万科、QQ空间可以搜到万科,这是互联的一种态度。QQ、微信有很多用户,包括微信增长速度非常快,而且用户活跃度非常高。如果你业务能够走上这些平台,即使没有广告的情况下,自然流量带动也是一个非常巨大的数字。所以说,流量只要能开放,就不再是难事。比如万科今天真做了一个营销的应用,到底怎么接入?用户会说点一下,打开一个页面,这个页面会出现在很多地方,QQ上面、空间里面都会出现。这是一种模式。另外一种模式是做成一个手机的APP,我们把你接进来,这些模式我们称为市场模式,都是给这些内容、给这些开发者们带来流量的模式。

开放互联网的“对症下药”

用腾讯举例,我们每天有超过亿次安装行为,这里面的用户这么海量,什么用户都有?有想买房的,有想买车的,怎么利用你的内容把他们选出来,其实这是大家探讨的话题。包括我们一直在研究如何细分这些用户?关键是说平台其实有非常强大的能量和流量,但是平台本身是没有被细分的。我们通过引进内容,通过用户行为分类,通过内容的收集,我们能够给用户做很多非常清晰的定位,分析你们的喜好,这个就是所谓的大数据。我个人理解大数据没有那么复杂,就是两个事情,一边抓数据,一边分析数据。你做了什么行为都记录下来,我就根据你的行为分析,对应做东西。比如定向深圳市盐田区想买楼盘的用户,我们对用户抓的不是最精准,我不可能天天发问卷问用户。我们不会这样做,我们会接入很多跟房相关的应用程序,比如房地产新闻、房产论坛,等这样的内容,然后我们就看深圳盐田区有哪些用户看这些APP、论坛,我们就知道这几个用户每天在留意什么。当明天再投广告的时候,定向给他们,准确率高很多。大数据其实说起来并没有多么高深,只是说是一种思考的方案而已。

开放互联网的服务能力

流量是任何行业都一定要有的东西,除了这个之外,我第二环节讲的是互联网能力。比如这是一个广告屏,所有人看这个广告屏是一模一样的,这是靠流量吃饭。但是如果今天这个广告屏,你们看的是不一样的,这是靠能力吃饭。互联网纯粹把一个流量卖出去、导出去是低端的广告。让不同人看到不同的,是高端的广告。在我们平时工作中我们更多想怎么样采用广告屏切成N份卖更多的钱,这个思维可能在互联网行业会更加的表现更明显一点。所有的互联网行业都会提精准化,就是希望说不同的东西。讲到互联网能力,到底哪些能力比流量更重要?能力通过放大,是可以把一个点放大成N倍的。第一个,登录能力。腾讯出了QQ互联很好用,用户不用登录那么多帐号密码,只要记住QQ帐号密码有可以了。这就是一种能力。在普通的地方,比如在线下看每个公司都办会员卡,很烦,如果有一个卡能够在任何公司使用,这就是非常方便。

腾讯做了很多能力的接口数据API,我允许你查这个用户的头像、性别,这个对开发者很难做到,但是我现在把它全部分享出来,我告诉你这个用户多少岁、喜欢什么,我们都知道。我们把这个东西分享给开发者,他就可以利用,这是一种能力的体现。还有一个地方也很受关注,我们叫社交关系。在腾讯,关系链是我们非常核心的能力,一个人的行为是可以被传播给好友的,他的好友可以因为他的行为产生变化,比如今天你买了一双鞋推荐给我,我会因为你推荐而购买。传播是一个没有上限的东西。

互联网讲流量,流量永远是有上限的,但是传播是没有上限的。一个人有1000个好友,我可以把信息给1000个人,他们每个人传给1000个人,这个传播是无上限的。这也是我们内部认为关系链是一个非常好的东西。今天互联网开放做的最好的就是腾讯,包括关系链也只有腾讯有。这个东西是为什么腾讯今天在这个行业做的很好的关键原因,我们开放的很彻底。

开放互联网的变现渠道

我不是卖广告的人,我只是想讲一下广告这个模式。腾讯广告叫做广点通,腾讯广点通在2011年推出,传统的广告业务,他们是怎么卖广告呢?

互联网的“平民”广告模式

一块屏,我买你一天,给我100万,这是最传统的广告模式。广点通是什么东西呢?是一个效果平台。有两点不一样,以前广告是我先给你钱,广点通是我按点击收钱,点一次收钱,用户不点不收钱,按照效果付费。对这样的模式,广告主很清楚知道效果如何。这种广告模式可以实时调整,今天上午放一个帅哥,不太好,那么下午换上一个美女,我可以随时换广告,因为是互联网。我的点击率、转化率全部实时可控,这叫做实时效果广告。

现在的腾讯广告,慢慢走向这套系统,不再只有原来固定的广告模式。从平台看,QQ聊天,广告位一点不多,为什么一两块广告能满足这么多广告主需求?1000个人看1000个不同的东西,我们把用户细分,每一个广告位切成上亿份,你可以是其中亿分之一广告主,对我们来说,一个广告位ROI变现能力远远强于一天卖给一个广告主的效果。每天有几十万个广告同时在跑,这绝对可以让一个广告位价值变大的很好模式。如果高速路广告位可以变一变,他可以更加卖钱。如果一个广告位能够卖出上亿份,肯定比你卖一份赚钱,这是毫无疑问。这是从平台看的事情。广告主看什么呢?一个点击收一次钱,以前广告主,没个几百万,不敢谈广告。现在很好,可能一个月成交额就50、60万的小店,每个月愿意拿出4、5万来投广告。这个模式对广告主来说,是市场从头部快速往长尾移动。

这个模式下,广告变得非常简单。广点通有很多重要的因素,第一,数据源必须足够强大。这个没有问题,腾讯有QQ等等数据源。第二,我们非常好统计到整个数据纬度的分析。就是大数据,怎么细分它的行为,划分群体来推荐,这就是要做的工作。我们是关系链,我们原来卖广告,看过了仅此而已,好友是不知道的。现在不一样了,我看完广告,告诉好友我看过这个广告了,他因为我看了广告也来点击,这个带来的效果,第一,他是免费的。第二,好友跟你有很多共同特征,比如说你们是同学、同事,你们很多地方的纬度,比如经济水平、喜好等等相近。我看完广告,好友点的概率非常高。因为有了关系链存在,我们这个广告变成一带N的模式,明明买的是一个点击,最后带来十个点击,而这个还是免费的。广点通就是能够帮助你把一个广告变成N个广告的很大的一个模式,成本变得很低,又准又不贵。

手机上到底怎么做广告?

现在很多广告基于PC,我们现在互联网广告模式从最开始线下广告,走到线上广告,然后走到移动广告,有不同变化。目前手机上下载程序的时候会有广告推荐,这是一种。另外一种是塞进软件底部的广告。现在手机时代,视频广告很难实现,但在2014年,4G出来,会出现纯手机看电影。手机上到底怎么做广告?比较通用的模式有两种,一种是自己做APP,如果有广告,永远不会有人点。另外一个模式,借平台之力。腾讯有认证空间、微信公众号,现在微信公众号可以直接开商店。

以前的公众帐号,包括认证空间,名博,都是属于1.0模式,用户只能看,不能做任何反馈,没有交流。现在公众号是2.0模式,可以交流,能够互动起来了。公众号真的是移动互联网下的一个产物,他把整个品牌和用户之间联系做的更加互动、更加有地理位置的特征在里面。我们也在想移动上做什么东西让广告主收益。将来移动端广告我们换一个方式卖,因为移动广告位太小了,我让你们在电脑上卖广告,然后带来的是手机上一些操作的时候,就会好很多。我以后也不用抢手机上的广告位置,电脑点一下,马上手机装起来,这样的操作模式会非常好。在这一块,互联网广告行业都在大力研究如何用互联网挖东西。

开放互联网的生态平衡

生态,一般讲这个词都是政府讲。但是为什么我们讲?因为我们定政策。游戏利益分成,到底“5-5”分还是“6-4”分,分多一点分少一点会影响行业格局。对我们来说,我们就是拿着调控,我们内部总说自己是发改委。我们关注是整个生态体系怎么调控平衡。包括我们很多能力都是分级的,对这个店铺允许你投广告,我可以给你开一个小门,保证大家起码都能生存下去。包括淘宝也很痛苦的,真正赚钱的就是那么一点,大部分是不赚钱的,这些人活不下去就暴动。淘宝也很痛苦,不能说广告只给有钱的店铺,没钱的店铺能不能买广告呢?生态这个东西是很有意思的。大家都在想怎么调整这个生态,让大家都能生存。我们怎么样去调控生态很多时候也是靠一些能力项,这是我们可以决定的。

我基本就讲到这里,讲的可能比较快一点,今天跟大家介绍了互联网动态、一些好玩的东西,也希望帮助万科更多尝试,强强公司的合作,谢谢大家!


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