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2天涨粉2w+,留存超90%,裂变增长只需做对5件事

发布者: 91运营  2005

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4 月中旬,运营研究社策划了一场线上微课分享的活动。

 

这次活动从准备到结束总共 4 天时间,活动上线后 2 天内涨粉 2w+。尤其值得一提的是,这次群裂变人数达 2820 人,而其中的 90% 多留存下来,最终成为我们的活跃用户。

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订阅号后台数据

 

 

朋友圈刷屏海报

 

也许你会说,相比新世相和网易刷屏的微课,你的这个数据根本算不了什么,但我们的区别在于:这次裂变来的社群,我们用 10 天时间,已经把它们过渡到了我们的常规社群中,现在群内也有良好的活跃氛围。

 

也就是说,新世相和网易的课程,搞的是一锤子买卖;而我们通过社群裂变带来的用户,是实实在在的高黏性用户。(不是说我们比他们强,而是说活动目标不同,评价效果的标准也就不同)

 

接下来我将这次的微课活动做个复盘,把其中的 5 点经验和思考分享给大家。

 

比起嘉宾,选题更重要

 

很多人会认为,能否吸引粉丝参加微课,很大程度上取决于嘉宾的分量大不大。

 

但通过这次的活动我发现,要做出高转发量的爆款微课,主要取决于以下 4 个因素,它们对应的重要程度分别是:

 

选题>标题>文案>嘉宾(名气)

 

我们这次邀请的分享嘉宾是公众号躺倒鸭的创始人@张克南,虽然他们抖音账号的定位相对小众(不像那些小哥哥小姐姐是所有人都感兴趣的),但是因为选题好,这次的分享仍然特别的成功。

 

那么,什么样的选题才是用户想要看的选题呢?

 

1)选题一定要小

 

给你一个题目:“如何运营抖音”你会看么?

 

估计大多数用户会和我一样,即便抖音是当前最热的话题,但是看到这个题目会感觉话题太大。况且线上微课分享时间一般为 40 分钟到 1 个小时,如果选题太大嘉宾有可能会为了压缩时间导致讲不明白,只能说一些“面上”的“大话”,草草了事。

 

所以做选题的时候一定要选择一个很小的题目,比如这次我们选择的题目是如何在抖音上做产品营销”

 

虽然角度很小,但是能够直接戳中用户的痛点。而且,只要把选题里的知识点讲明白,用户就会觉得很有收获;记住,用户求精而不求多。

 

2)选题要有差异化

 

其实,在我们这次的微课分享之前,就已经有其他平台进行过关于抖音的微课分享,那怎么样才能吸引已经听过抖音课用户,再来听我们的微课呢?

 

最好的方法就是选择与其他平台内容不同的主题来分享。

 

“如何在抖音上快速获取粉丝”、“教你如何拍摄抖音”这类的话题已经被讲了很多(而且说实话,这些需求其实很小众)。为了体现差异化,我们最终选择了“如何在抖音导流”的话题。从数据来看,我们选择的话题的确是正确的。

 

3)内容要有料、接地气

 

微课虽然小,但仍需承载完整的学习知识点,有些选题没有真正实质性的内容,或者不“接地气”。用户认为自己听完之后解决不了任何问题,自然就不会参加活动。

 

快速涨粉的关键点

 

问一下大家,像网易开年大课和新世相课程通过快速增长裂变刷屏朋友圈的玩法,关键点在哪?

 

给大家分享一个公式:

 

病毒传播指数 K = X(用户将活动分享到朋友圈后带来的点击次数) × Y (接收到邀请的人转化成为传播用户的比例)

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本次的微课活动,观看数据后计算得出 X = 7,Y = 35%。

 

因此我们最终的病毒传播指数为 7 × 35% = 2.45

 

这是什么概念呢?

 

通常情况下,一个普通的活动分享到朋友圈,平均只有 3 个人会感兴趣并点击(X=3),而每 4 个人进入活动后,只有 1 个人才会愿意将活动分享到朋友圈(Y=1/4)。

 

也就是说,一个达到及格水平的活动,其传播病毒指数大概是 3×¼=0.75

 

而一个能够制造朋友圈刷屏的活动,它的最终传播值 K 应该是大于 1 的。我们这次达到 2.45,确实是一个很不错的成绩。

 

现在,我们可以回答刚才的问题了:刷屏的关键点是什么?

 

答案是:努力提升 X 值(用户将活动分享到朋友圈后带来的点击次数)和 Y 值(接收到邀请的人转化成为传播用户的比例)

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那么,提升 X 值和 Y 值的关键又是什么呢?

 

先说说提升 X 值的方法。

 

根据我们的经验,关键是打磨你的宣传物料,尤其是分享海报。

 

毫不夸张地说,海报在整个裂变活动中的重要性,至少占了 70% 以上。而制作一张完整的微课裂变海报,至少要具备以下 4 个要素:

 

1)引起关注

 

首先,主标题一定要非常明确,千万不要大而全、杂而多,一次只主打一个痛点。

 

其次,在文案上要短平快,够紧凑,够直接,让人一看就懂,完全不需要思考。

 

再有,主标题的字号一定要够大!要让人第一眼就能看到标题,第一时间接收到你要传递的最重要信息。多大合适呢?一个很简单的标准就是发到朋友圈,别人不点开图片也能看到这个主题的文字。

 

2)产生需求

 

如何通过海报让用户产生需求?关键就是说清楚「你能为用户带来什么价值」,将能够给目标用户提供价值的亮点清晰地罗列出来。

 

3)增加权威性

 

这个可以通过嘉宾的 Title 来展现。写嘉宾 Title 的时候不要贪多,要选择和这个主题最相关最牛逼的 Title

 

增加权威性的方法还可以是其他 KOL 的推荐、权威机构认证、官方数据等。比如我们为了增加嘉宾的可信度,专门在海报上添加了躺倒鸭在抖音上的点赞数和粉丝数量,来证明数据的真实性。

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4)增加紧迫感

 

海报还可以添加一些文案比如:“原价 99 元,最后 3h 免费入群”、“扫码前 200 名免费,先到先得”,利用紧迫性和稀缺性来让用户快速参与活动。

 

紧迫感的作用,相信各位在新世相营销课刷屏的那天,都有非常深刻的感受。

 

用户裂变的方法

 

上面说完提升 X 值(用户将活动分享到朋友圈后带来的点击次数)的方法,那如何去提升 Y 值(接收到邀请的人转化成为传播用户的比例),就是要打磨活动裂变流程和文案的撰写。

 

下图是本次活动裂变的主要流程:

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用户看见活动海报→扫码关注公众号→将海报发至朋友圈→截图发给后台→验证成功加运营宝宝(工作人员)入城市群

 

裂变流程不难复制,关键在于每个具体细节的执行质量。下面我以朋友圈话术的包装为例来阐释这点。

 

我们除了引导用户将海报分享到朋友圈以外,最好还能够让用户在朋友圈附带上【推荐语】,这样更能够提升转化率。

 

朋友圈【推荐语】的文案一般有两种写法:

 

1)以用户自己的口吻来写

 

这种写法的优点是非常真实,等于是用户在用自己的信用为你做背书;另外,这种文案的广告感比较弱,用户更愿意转发。比如这次我们在朋友圈的宣传文案为:

 

报名4月11日抖音课,

 

躺倒鸭(抖音粉丝300w)创始人张克南首次公开分享,

 

他用3个视频转化10w+用户,2个月做到100w+粉丝。

 

扫码回复【抖音】即可免费入群

 

2)以第三人称视角来写

 

这种文案有“微商感”,搞不好会容易遭人嫌弃。因此第一句话就一定得让用户觉得这事和自己有关,然后描述场景、加深痛点,最后给出解决方法。

 

关于这类文案可以参考我们最近写的一条朋友圈文案。

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另外,文案一定要简介明了,最好分段空行,字数控制在 200 字以内,不然会被自动压缩为一行。

 

 

不要忽视后续传播

 

微课分享的结束并不意味着整个拉新活动的结束(这是运营小白最容易犯的错误),在活动策划阶段你就应该思考:活动结束后,如何进一步发酵它的价值?

 

微课分享结束的当晚,我们将@张克南 的授课语音转成文字(强烈推荐讯飞听见),连夜对内容做了进一步的精心打磨,产出了一篇适合做线上传播的干货文章——《「抖音」运营实战,3个月400万粉5亿播放量背后的5点经验》。

 

之所以做这一步动作,除了出于宣传的考虑,还源于一个朴素的想法:我们希望更多的运营人受益于这样的优质内容。

 

文章发出去以后,效果确实非常好,阅读量达到我们平时的 2 倍。第二天,36 氪公众号用头条对这篇文章进行了转载,阅读量很快达到 10w+。

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36氪上10w+阅读量

 

你看,很多时候,表面上活动已经结束了,其实你还有很大的运营空间。通过这次后续传播,我们又涨了好几天粉,每天数量都在 700-1200 之间。

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活动结束后订阅号涨粉数据

 

用户留存

 

社群裂变玩法的最大弊端在哪?

 

留存! 

 

这是目前社群增长里边最为棘手的问题,很多裂变社群 7 天不到就挂了,更有创建之初就翻车的,比如新世相的营销课,群内乱成一锅粥,用户骂声一大片。

 

所以,我一直在思考增长和留存,到底是不是天敌”它们俩是否存在一个用户规模的平衡点,在这个平衡点上有既能实现增长又能做到留存。

 

经过这次实践,我发现真的存在一个平衡点,再配以正确的运营方式,还真能够让裂变社群活下来。这次裂变来的社群,我们花了 10 天时间,已经把它们过渡到了我们的常规社群中。

 

下面就具体来讲讲,我是如何让裂变社群活下来的(仅供参考)。

 

1)社群裂变增长的用户规模平衡点

 

这个平衡点是 1000 人?还是 10000 人?主要取决于你的社群管理员(志愿者)数量,如果你有 50 个管理员,那就可以做到 10000 人。如果只有 5 个管理员(志愿者)那平衡点就是 1000 人。

 

目前测试下来,活跃度比较高的社群配置是这样的,每 2 个人管理一个群,每个群不超过 300 人。

 

2)将事件驱动社群变成地域驱动社群

 

腾讯官方通过对近 1000 万的社群数据研究发现,那些基于地域创建的社群,活跃度和生命周期会显现向好趋势。基于这个结论,我们这次在做社群裂变时,就把同城用户分配到了一个社群里边去。

 

可能你会好奇,我们是怎么辨识用户在哪个城市的?

 

其实非常简单,人肉打标签,哈哈,是不是很傻!后续,我们应该会开发一套算法工具,加快这个打标签的速度。

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部分截图

 

3)坚决不在群里边做广告引导

 

我观察了很多裂变社群,他们会非常快就死掉的原因,在于用户入群的那一刻就在做广告引导,这等于是在告诉用户这是一个广告垃圾群。

 

所以,为了不重蹈覆辙,我们一直的要求自己不在群里边发广告,不在群里边引导用户截图转发。

 

那什么时候引导用户转发呢?我的做法是把转发要求前置,要么在扫客服号前进行要求,要么是客服号私聊进行要求。这样可以保持社群的清洁度。

 

4)与活跃用户产生连接

 

用户有连接才有可能留存,裂变的社群,初期的连接主要是群主和用户。

 

我们为这次裂变,准备了很多用户需要的福利,他们只需要修改群名,就可以私聊我们的群主领取福利(资料包/课程)。

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这样一来,不仅让用户自我介绍了,还是潜移默化的让用户跟群主(管理员)产生连接。

 

我们要求群主,用户在来领取福利时,需要跟他介绍整个社群的玩法,并且引导他在社群里打卡带氛围。

 

5)努力度过7天生死期

 

其实这点非常难,毕竟很多人做社群裂变时是没有长线运营计划的。如果你是想让自己的社群尽可能的活下来,你需要去思考一个长线的服务,而且这个服务必须是目标人群都需要的,而且是边际成本非常低的。

 

比如,我们现在用的是读书,读书是所有运营人都需要的!你适合用什么,需要好好思考下,这里我不能给你答案了。

 

另外,为了度过裂变社群的 7 天生死期,你要营造出一种非常活跃的氛围,如何营造呢?围绕裂变主题做话题讨论,带着大家思考输出(每个群准备好 10 个马甲)。

 

 

总结

 

最后总结一下,我们做一场裂变活动时候,需要哪些思考:

 

1)要做微课分享,选题比嘉宾更重要

 

你可以仔细回想一下朋友圈刷屏的海报,吸引你的并不是嘉宾特别的有名,而是主题很吸引你。所以选好主题才是制造刷屏的第一步。

 

2)病毒传播指数 K = X(用户将活动分享朋友圈后带来的新流量) *Y (接收到邀请的人转化成为传播用户的比例)。只有 X*Y>1,才能出现朋友圈刷屏的机会。

 

3)一张完整的微课海报,必备的4个要素:引起关注,产生需求,增加权威性,产生紧迫感。

 

4)活动风险要做好严格把控

 

这次由于涨粉太快,我们被微信做了封号、清粉的严厉处罚。

 

近一个月来,为了保护微信生态圈的健康环境,微信官方对朋友圈刷屏采取的措施越来越严格。因此我建议公众号瞬间涨粉到 5000 人时候,要及时切换到新账号进行吸粉;个人微信号添加好友到 400 人时,要及时切换到新的微信号上。

 

5)用户留存,是和拉新同样重要的问题,而且比拉新需要长得多的周期去维护。切不可只贪恋拉新的光鲜热闹,而忽视留存的长期价值。这是每个运营人都需要谨记的。

作者:套路编辑部

来源:运营研究社


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