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你的活动运营,真的做明白了吗?

发布者: 91运营  15292

WechatIMG4848 你的活动运营,真的做明白了吗?

 

前几天,有运营人给我传来一份线下活动运营方案,问我怎么看?

 

为了更简单的说明问题,我就不把活动方案发出来了,简单的说一下这个方案的结构:

 

  • 活动时间、地点
  • 参与人员:分为参会嘉宾和工作人员两部分
  • 预约确认:
  • 接待流程:
  • 活动流程及步骤
  • 需要准备的物料
  • 待办事项

 

这是大多数活动的模板,其实你如果在网上搜索一下如何做活动方案之类的,大多数搜出来的和这个模板也差不多。

 

这类方案如果用来作入门级的活动方案,确实是够用的。通过模板化的填充信息,即可将把一个活动在时间轴上的关键节点给说清楚——这也是运营团队内部经常会用到的运营执行方案。

 

但仅仅这个方案,就能把一个活动说明白吗?

 

我看未必。

 

其根本原因在于:只是简单的将活动运营,一步一步推进到执行层面,但对于活动运营的内在,却刨的不够深。

 

那么,活动运营的内核究竟是什么?

 

活动运营其实大同小异,对于线上和线下来说,只是活动的阵地不一样,但活动的内在灵魂却是一样的。

 

活动运营的外在表现是将活动一层一层推进,但背后的真相都是关于人的运营!所以,假如单单关注活动是怎么从一个环节推进到另一个环节的,那就有点本末倒置了。

 

那么,究竟什么是人的运营呢?一般分为以下几个层面:

 

  • 用户初始状态是什么?
  • 期待活动结束后,用户达成什么状态?
  • 转化过程中会遇到哪些阻碍?
  • 活动流程是如何消除这些阻碍因素的?

 

你感觉这是正确的废话?那我来举一些简单的例子。

 

一、用户的状态是什么?

 

用户的初始状态,是我们一切活动的起点;搞清楚这个起点是什么,才能使我们的方案设计在说着在同一个时空的话。

 

一个新品牌和老品牌在做相同场景下做活动运营的时候,面临的用户初始状态完全不同。

 

比如:假如在同样的电商平台上(有可能是天猫618,淘宝聚划算,或者小区的物业门口做个新品促销),在使用的不同的品牌,那么用户的状态完全不同。

 

假如你销售的品牌是iPhone、小米知名品牌,那么用户的初始状态就是:已经信任品牌和产品,也有消费需求,但还不确定要不要买。

 

假如你销售的品牌是某小牌商家,比如大可乐(这是一家已经倒闭的手机公司),那么用户的初始状态就是:有消费需求,但无法确定这个品牌是否值得信任。

 

你看,这两者的用户初始状态完全不一样吧?

 

再举一个例子:

 

你是儿童培训机构,你想做一个线下的摊活动,为培训机构吸引些新课户,这时候,有两个地段分别要做活动,一个地段是县城里人流量最大的商业步行街,一个地段是县城里富人集中的高档小区,那么两类用户的初始状态也是完全不相同的。

 

即使你将用户群体缩小到:带3岁-6岁儿童的女性用户这个精准群体上,步行街的用户状态可能是很复杂的状态,而富人集中的高档小区的用户状态可能会更加简单一点。

 

二、我们期待用户达成什么状态?

 

用户达成的状态,是我们一切活动的终点,搞清楚是这个终点,是对用户初始状态的补充,只有这两个坐标确认了,我们才能确定活动方案究竟要怎么搞。

 

你一定会说,我们当然希望用户成交啦?

 

没错,但这是句正确的废话。

 

对于大多数的活动,我们经常在做方案设计的时候,通常希望用户达到以下这些状态:

 

  • 把用户拉进来,留下联系方式以便我们后续骚扰(线上的就是安装APP、注册、激活手机号,线下的可能就是留下联系方式);
  • 先当场就骚扰用户一个遍(线上的就是让用户详细看商品详情页,线下的就是拉着用户先聊20分钟);
  • 别被用户给拉黑了(线上的通常是留存率,甚至有时候要用流氓软件不走;线下的可能就是报名了免费的体验课之类);
  • 达成付费(对于大多数项目,这可能是终极目标,无论是线上还是线下)。

 

根据行业和活动的不同,可能还有其他很多种状态,我就不一一举例了。

 

假如我们这次活动的指标是提升订单量,那么有可能你就要牺牲客单价和退款率——没错吧?

 

不明白什么意思?

 

我再举两个例子:

 

拼多多在早期的时候,做的各种活动,只有一个指标,也就是期待的用户达成状态,那就是成交。

 

那么,拼多多怎么干的呢?

 

通过1分钱拼团,让某个新客户实现付款。

 

所以你看,拼多多很早就宣布成交用户量达到N亿,但这背后的GMV实在是惨不忍睹。

 

还有很多公司的运营人,某次活动可能的惟一达成状态,就是安装量;那么,安装这个APP就是我们期待用户达成的状态,至于其他数量则可以完全忽略不计。

 

比如2019年春节,某度搞的摇红包活动,当天的安装和注册量数据肯定会很漂亮,但卸载率只能让人选择性无视了。

 

那么,回过头来看,你在做教育机构的地摊活动时,是希望用户在做完活动后:

 

  • 对你们品牌印象深刻?
  • 还是能加入免费体验课?
  • 又或者直接转化为付费用户?

 

这三个结束状态,是完全不同的,你可一定要想清楚了。

 

三、这个转化状态会遇到什么阻碍?

 

用户的起始状态是A,终点状态是B,在这个状态的转化过程中,一定会存在某种阻碍,使得这个转化过程变得不那么顺利。

 

这时候要插个题外话:为什么很多运营人必须要看类似于心理学,行为学,销售方面的书籍。

 

我们回到上面的那个例子:如果你在电商平台卖iPhone,那么我们按照这个公式来套用的话,那大概如下:

 

  • 起始状态:有品牌信任,有购买意向
  • 终点状态:下单购买

 

像这类的品牌由于SKU简单,不存在以次充好的情况,并且由于淘宝对商家的高强度管理,哪怕新店评论少,其实你也不用过于担心售后的问题,那么惟一的阻碍就是价格。

 

所以,像很多大品牌的产品,利润会被压缩到趋向于零,赚的就是辛苦费。

 

而如果你卖的是小品牌的产品的话,那么,你所有活动的重点可能就是找背书,想办法说服用户你是如何可靠的。明星代言、KOL背书、专家推荐、专利认证、跑分参数、投资背景,这些都是极为重要的说服因素。

 

如果你关注科技行业的话,你可能会发现,罗老师的锤子发布会,几乎每年的风格都会变得不一样。有人说是罗老师作为企业家逐渐成熟,开始慢慢向市场和媒体妥协。

 

但其实我并不这么认为,我认为根本原因是:因为发布会的受众人群的初始状态和达成状态变了。

 

最开始罗老师的发布会更倾向于小众的粉丝发布会,因此,这些粉丝们对于产品是什么样,几乎是不怎么在意的,而真正在意的是:罗老师又发布了什么经典语录。

 

所以,在T1的时候,什么“情怀”“天生骄傲”“东半球最好的”“跑分负优化”这些话题,对粉丝们来说,是有杀伤力的。

 

这时候阻碍用户转化的主要因素就是够不够酷炫,够不够有B格。

 

后来的发布会,慢慢偏向于大众消费者的发布会,而大众消费者通常开始理性的去看问题,既然发布的是科技产品,那么科技产品的那些讲参数、卖设定、性能驱动,就一定跑不了,这也是很多人发现锤子的发布会,慢慢的有一种“去罗永浩”化的现象的主要原因。

 

而这时候阻碍用户转化的主要因素就是:和友商对比是否具有性价比!(尴尬的是:我们大多数消费者,好像对于设计并不买帐,但我想说的是:smartisan os简直太牛X了!)。

 

四、活动方案如何消除这种阻碍?

 

其实如果搞清楚了影响转化的最关键阻碍因素,针对性的设计解决(活动)方案就要容易很多。

 

但我们同时也要知道,消除这种阻碍是渐进式的。关于这一点,特别推荐大多数运营人,有时间一定要去传统的线下传销渠道(对,没错,就是卖保健品的)去学习学习,看看他们是如何把买菜都要砍几毛的老年人,变成了一下就拿几千买保健品的土豪客户的。

 

 


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