To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系 - 91运营网

To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

发布者: 91运营  1893

系统学习运营课程,加入《91运营网VIP会员》,开启365天运营成长计划>>

To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

相信 To B 圈子里的朋友,对下面这些海报应该不陌生,尤其是市场/运营的朋友。这是我去年(2020) 6 月份左右收集的,都是 To B 企业直播活动的宣传海报,而且这只是很小的一部分。

401 To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

 

越来越多 To B 企业开始做直播,无论是 SAP/微软/AWS 这样的老牌大厂,还是像很多 SaaS 创新企业,都投入到直播大潮中。疫情爆发后,To B 直播更如雨后春笋般涌现。

很多 To B 企业的朋友都想做直播,但是没想好直播的定位是什么?怎么做?用什么平台?该由谁来负责?小小的直播,背后是一系列问题和系统的思考。我总结了这篇《To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系》,希望对大家有所帮助。

一、To B 直播和 To C 直播有何不同

1.1 为什么越来越多的 To B 企业开始做直播?

这背后肯定是有原因的。我系统分析了一下,总结为“三大推动力”和“三大基础条件”。

416 To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

 

首先我们来分析一下,To B 企业为什么愿意去做直播,背后的推动力到底是什么,即“三大推动力”。

品牌和获客:

这是最根本的原因,大部分企业的市场运营部门都背品牌宣传的任务,一部分企业市场/运营部还背线索、客户甚至营收的 KPI,直播是一种有效的品宣和获客方式。

新冠疫情:

这是最直接的原因。2020年1月份春节期间疫情爆发,2月份开始很多企业都停工了,就算复工了也没法做线下活动、拜访客户。很多线下的沙龙、展会、大会基本全部停了,销售也没法上门拜访客户,一直到6-7月份。所以,搞直播其实是有很多迫不得已的因素在,属于 Plan B。

数字化转型:

尤其是很多传统企业、实体企业本来就在做数字化转型,疫情也是加快了这个过程,大家都在做直播、小程序、移动端网站、线上商城。

企业有意愿,不代表就能做成,这背后是需要很多基础设施来支持的,即“三大基础条件”。

观看直播习惯的养成:

C 端直播从2016年开始爆发,比如映客直播、淘宝直播、抖音直播等等,很多用户已经有观看直播的习惯,熟悉相关流程和操作,至少不排斥这类活动形式。

直播 SaaS 工具涌现:

这个是直播工具和技术的进步。2016年做直播的时候,当时我使用过 Webex,当时用户观看直播还要下载手机 APP 或者 PC 浏览器加载插件,导致报名-观看的比率很低。(我不太清楚这款工具现在体验如何,近期有使用过的同学可以补充)

但是当时没有太多好的直播工具选择,没办法。这两年,非常多好用的直播工具,尤其是 SaaS 形式涌现,点开直播 URL 就可以直接网页观看,极大方便了企业主办方和用户。

网速提升、资费下降:

4G 和 5G 发展,网速极大提高、费用大幅度下降,很多人直接在手机端流量看直播。不完全统计,即使是 To B 直播,也会有 50%-70% 的直播观看流量来自于手机端。

1.2 To B 直播 VS To C 直播

To B 直播和 To C 直播其实有非常大的差异,如果你不明确这些差异的话,后续可能会踩很多坑。

下面这张表里面我列了很多差异点,包括营销对象、目的、场景、平台,还有技术门槛、流量来源、用户数据各个方面。其中,我觉得最大的差别在营销目的上。

423 To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

 

C 端直播主要分两类:

  • 第一类,内容/文娱类产品,直播可能就是产品的一个模块,通过直播提升应用的活跃度和使用时长;
  • 第二类,电商或者导购性质,一般都是和 GMV 挂钩,直播带货。

但是 TO B 产品单价高,几万几十万上百万都有,很难一场直播就成单,需要长周期互动培育。所以 To B 直播的目的主要是:1)品牌传播、2)获取线索、3)培育线索、辅助成交。偶尔也有一场直播后直接成交的,但是很多企业还是走线下商务撮合成的。

所以,只要你所在的企业/部门有品牌传播、获取线索、培育线索的任务,那么直播就是一个可以考虑的方向,而且是性价比很高的方案。

二、三种常见的 To B 直播形式

和 C 端常见的竖屏直播不同,B 端直播主要以横屏为主,而且伴随着大量行业深度内容的分享和交流。那 To B 直播都有哪些形式呢?

我把 To B 直播总结为三种类型,分别是 PPT 分享、嘉宾访谈、现场直播三种。当然,这并不是严格意义的分类,也不符合 MECE 原则(相互独立,完全穷尽),只是为了方便大家理解。

433 To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

 

第一种,PPT 分享。

这是 To B 企业直播最常见的形式,主要是讲师通过 PPT 形式分享解决方案、成功案例、行业趋势等内容。一般来说,PPT 会全屏,然后讲师头像会出现在 PPT 侧边或者角落处。随着抠绿技术在直播中的推广(类似左下角阿里云的形式),讲师和 PPT 无缝融合,也会给观众更好的直播观看体验。

第二种,嘉宾访谈。

企业邀请客户代表、行业意见领袖等人一起,就某一话题展开讨论或回答观众提问。这种形式单独出现的时候,主要是就某一热点话题展开单独讨论。否则,更多是配合第一种和第三种形式组合出现。

第三种,现场直播。

To B 企业经常举办各种线下的沙龙、研讨会、峰会等活动,现场参与人数从几十人到上千人不等。为了提升活动的影响力和覆盖度,主办方通常会做活动现场直播,让那些不方便来现场的(潜在)客户观看现场直播。

在实际操作中,上述三种形式往往是互相组合的。举个例子,疫情期间各种线下活动都暂停了,很多企业举办【线上峰会/客户大会】,邀请自家高管分享产品动态,邀请客户分享成功案例,期间伴随着各种圆桌、访谈和互动。这里面,往往就是融合了我们上面说的全部三种直播形式。

三、如何做好一场 To B 直播活动?

那么,如何做好一场 To B 直播,让更多潜在客户看到我们呢?

我们以一场直播为例,2个嘉宾分享(企业高管+客户代表),我们希望让更多的人看到我们的直播,并且对我们新产品产生留资或者咨询,考核指标是符合市场质量要求的线索数(MQL,Marketing Qualified Lead)。

443 To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

 

如果你要做好一场直播活动,您需要做好哪些东西?为了提升直播报名和最终留资线索数,你的思路是什么?我把它拆成4个因素。

一场成功的直播=内容X嘉宾X渠道X转化

3.1 内容

内容指的是直播的主题和分享的内容。

首先,你的直播是对什么目标人群提供什么内容、解决用户什么问题,这个内容是不是用户真的感兴趣,是否打到用户的痛点上。如果你打到的是痒点,可能观看的人就很少;如果你打到了切实的痛点,比如说我帮企业怎么更高效的获客,怎么去提升销售转化率,那这个直播肯定会有更多人去关注。

其次,是否和当下热点相关。同样的内容,如果你跟热点绑定在一起,报名人数也会很多。如果你能针对当下热点话题,单独策划一期直播活动,那就更加容易吸引潜在客户了。

3.2 嘉宾

【嘉宾】是指直播活动的嘉宾、讲师或者是谁?同样的 PPT,同样的内容,同样的主题,给到不同的嘉宾去讲,其实效果也是完全不一样的。

举个例子,你邀请客户代表参加公司直播分享成功案例。你是邀请对方的一线员工、主管部门总监还是公司 CEO 呢?一般情况下,我们会优先邀请知名度或者影响力更高的嘉宾,比如客户公司的 CEO 或者技术总监,毕竟这背后是企业背书。

当然,这也有例外。如果客户对方员工是某个领域的 KOL 或者知名开源贡献者,细分领域知名度或者代表性远远超过部门总监或者公司 CEO,那也是不错的选择。

3.3 渠道

【渠道】是指直播活动在多少个渠道(内部、外部)进行推广,是否有裂变/推荐机制。

首先,直播活动有多少推广渠道。很多 To B 企业直播,一般都是自有渠道进行宣传,比如企业的公众号、官网、站内信、邮件等。这样长期下去,你的直播活动来的都是老客户,而且老客户比重越来越高,很难起到拉新的作用。所以,设计传播渠道的时候,一定要考虑外部渠道。比如和合作伙伴联合推广,甚至付费找渠道推广自己的活动。

其次,你的直播活动是否做了裂变。如果你对自己直播活动的内容非常自信,可以设计一定的裂变传播机制,比如:分享到朋友圈才能获得报名资格,推荐给3位好友才能获得报名资格等等。这样的运营机制,可以帮助你获得更多精准的、高意愿的新用户。

3.4 转化

【转化】是指对于来参加活动的用户,我们如何获取他们的联系方式,并精准传递我们的产品价值。具体体现在:把订阅用户转化为线索、把线索转化为客户、把客户转化为商机、把商机转化为成单客户。

我们以第一层为例,如何把关注直播/观看直播的用户转化为留资或者注册线索?这个时候就要看:你是否设计了offer?

这个 offer 是什么意思?我把它翻译成“钩子”。我为什么要留下联系方式,你是否提供的足够吸引我的内容,比如说直播现场 PPT、解决方案、直播中提到的一些精彩资料等等。只有这样,我才愿意填写表单信息,和你交换offer 并且愿意和你进一步往下聊。在 To B 场景中,行业成功案例是非常重要的钩子,非常有助于吸引潜在用户进一步转化。

做好这四点,内容+嘉宾+渠道+转化,一场及格的 To B 直播肯定是没问题的。 如果你没有做好,比如说报名人数很低或者转化很少,你可以从这4个点里面去拆解、去分析问题出在哪里。

四、如何持续做好 To B 直播活动?

上面我总结了做好一场成功直播的四个因素,内容+嘉宾+渠道+转化。现实中,很多 To B 企业一年肯定不只是做一场直播,往往会做很多场,比如 10 场、20场甚至更多。

那这里面肯定是有经验、有规律可循的,甚至操作上可以有 SOP。下面我和大家分享一下:持续做好 To B 直播,需要夯实三大基础,形成良性循环。

453 To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

 

在做好一场直播运营的基础上,To B 企业要有意识的夯实这三个基础:

  1. 组织基础,你要有一个直播团队,part-time 即可;
  2. 流程基础,你需要有沉淀标准操作流程,即 SOP;
  3. 物理基础,你需要固定直播间、直播软件和直播硬件。

4.1 组织基础:直播团队

稍微对 C 端直播带货现场有点了解的同学就会知道,C 端直播带货屏幕前可能就2个主持人,但是现场幕后是一个几十人甚至上百人的团队在支持。

To B 直播虽然不要求你准备一个几十人的直播团队,但是为了保证工作效果和用户体验,我建议为每一次直播活动成立一个临时的项目组。

直播项目组往下拆分成5个小组,分别是:

  1. 讲师组,讲师组负责对接活动嘉宾/讲师/主持人,保证内容按时产出;
  2. 宣传组,宣传组负责直播内容价值提炼,并宣传推广;
  3. 渠道组,渠道组负责调研、选择合适的渠道,进行直播活动的外部推广(付费+免费);
  4. 直播组,直播组负责直播工具(软件+硬件+人员)的选择、设置和维护,创建直播页面并保障直播流程顺畅;
  5. 转化组,转化组负责承接宣传组和渠道组引来的流量,通过公众号、社群、问卷表单等方式承接报名流量,并同步电销或者销售同事跟进线索。

在很多 To B 企业里面,这些工作都是市场部或者运营部某1个人完成的,没有其他资源支持,难以放大直播效果。我们建议稍微拆分一下职能和分工,不一定要这么细,但是要聚焦、发挥市场运营部门不同职能的特长。

项目 owner 是这一期直播活动的唯一负责人,对最后效果负责,而且一般会跟讲师组会挂会比较近,或者就是同一个人。从选题、找嘉宾、立项目,到首发推广、直播上线,最后跟进线索、分析数据。链条很长,但并不是要 owner 一个人完成所有的工作,而是要协调整个虚拟的项目组合作完成这个直播。

我举个例子,【转化组】是做什么的:

  • 设置承接报名流量的平台,包括但不限于公众号(订阅号/服务号)、微信社群、问卷表单;
  • 设计吸引用户留资的 offer (福利/资料/合集等)和对应的问卷表单;
  • 筛选符合要求的线索,给到电销/销售部门跟进,推进客户/商机建立;
  • 统计本次公开课转化效果(线索-优质-客户-商机等),得出洞察并反馈给市场或运营部门;
  • 和电销/销售部门合作,对报名参加活动但是未创建或转出的用户(社群里、公众号粉丝、CRM 中等),进行二次触达培育和转化,以达到转出更多客户和商机的目标。

对于线索转化,结合过往工作经验,我一般建议:

  • 转化组由用户运营主导,协调电销和销售合作完成;
  • 涉及到 offer 设计,可以找讲师组、宣传组沟通合作,制作资料包等;
  • 线索和商机培育工作,需要建议长效机制,而不是单次零碎的培育和转出。

我需要强调的一点是,在大部分 To B 企业里面,这个团队都不是全职的(专业的直播公司例外),大部分都是临时或者虚拟的项目组团队。平时大家都有自己的工作,比如新媒体运营、渠道运营、活动运营、用户运营等等;项目确定后,大家就分工协作。这个非常考验整个团队的组织架构设计、目标管理方法以及协作方式,也需要一定时间的磨合。

4.2 流程基础:SOP

为什么需要 SOP?因为你要规模化、要持续运营。

所以你会发现,每次直播其实流程基本都是差不多的,变化的主要是主题、嘉宾。这样的话就可以沉淀之前的经验、模板、话术,集中精力在主题和嘉宾上,提高效率。

我把一场公开课直播拆分成 4 个大阶段、12个小阶段,4个大的阶段分别是:筹备-宣传-直播-收尾。每个阶段的时间排期,不同小组成员的工作内容,产出物料是什么,关注什么数据指标都会有记录。总结好这个 SOP ,就算某个场次的直播负责人更换,也可以快速上手,避免丢三落四踩坑。

这个 SOP 表格里面会有一个时间,T+0 代表直播当天,T-7 代表直播前7天。一般来说,直播前21天我们整个活动方案肯定要定下来,人员和资源都要到位,不然后面就来不及了。

因为表格很大,没法看清楚太细节文字。我就以 T-8 那天为例,我们希望在直播一周天开始宣传,因此直播前第8天一定要准备好所有的物料。在这张 SOP 表格里面记录的工作内容包括:

【宣传组】:

  • 提炼活动主题和亮点;
  • 制作活动宣传海报、Banner等;
  • 产出新媒体宣传图文等;
  • 创建并装饰直播间;
  • 部门内确认宣传物料是否OK;
  • 内部体验报名全流程,确保无误

【讲师组】:

和讲师确认宣传物料是否正确、合规;

【直播组】:

  • 根据直播场景,制作现场直播方案;
  • 布置直播间日历(彩排+直播);
  • 准备需要的直播设备;
  • 预约 IT 时间保障彩排和直播期间网络。

【转化组】:

  • 设计吸引用户的 offer(文件夹等);
  • 设计留资问卷表单;
  • 针对不同宣传渠道,提供不同的报名二维码/监测链接;
  • 同步电销告知活动,协调活动后留出时间 48 小时内处理完活动线索。

有了这个 SOP ,而且可以在执行中不断细化和优化,后续直播运营活动的效率就大幅度提高。无论是项目 owner 还是项目组成员,都可以基于一套有共识的协作流程快速分工、执行、交付。而且基于专业分工的协作,其最后产出肯定比一个人执行所有工作内容效果更好。

4.3 物理基础:现场方案

一套极简的现场直播方案,需要考虑: 直播平台+推流方案+ 直播间+硬件设备。

462 To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系

 

4.3.1 直播平台

在最开始比对 To B 直播和 To C 直播差异的时候,我强调了 To B 直播的目的主要是有3个:1)品牌传播、2)获取线索、3)培育线索、辅助成交。这也就决定了 To B 直播很少使用 C 端的直播平台,比如抖音直播、快手直播、映客直播等等,因为企业要线索、要留资。

目前 To B 企业(也包括很多高客单价行业)主要会选择采购 SaaS 直播工具,亦或者 Pass 层工具进行二次开发或者嵌入企业官网使用。可以选择的国内厂商包括但不限于:目睹直播、会畅通讯、小鹅通、微吼直播、好视通、保利威等等(排名不分先后)。当然,如果您企业对直播平台的要求不高而且希望免费,那么选择就更多了。比如微信直播、钉钉群直播、腾讯会议、B站直播等等。

过去 5 年,我先后深度使用过思科的 Webex、腾讯课堂、腾讯会议、小鹅通、目睹直播、会畅通讯等多家企业直播工具。我一直认为,没有最好的直播工具,只有最合适的 To B 直播工具。不同企业的业务需求不一样、发展阶段不同、预算不一,不能一概而论,合适的才是最好的(没人给我广告费,就不打广告推荐哪家了)。

4.3.2 推流方案+直播间+硬件设备

这就进入真正的直播技术领域了,可深可浅,可大可小,决定因素是预算。考虑到不同企业的实际情况,我简单分三种介绍一下解决方案。

第一种,基本零预算。

也就是说,企业不会在直播硬件层面投入,项目 owner 最多可以从公司 IT 领取直播电脑或者会议摄像头。简单场景,可以直接使用直播平台自带的直播后台。复杂一点,涉及到多个场景切换的,建议这种情况下建议使用 OBS 推流,采集不同音频、视频,集成后推流出去。

第二种,有一点预算。

如果企业有一定预算,建议采购补光灯、吸音板、控制台、摄像头等设备。公司内也可以明确一个会议室作为专用直播间,供公司各部门直播或者专业会议使用。

第三种,重大活动直播,有专项预算。

比如一场 500+ 人的线下客户大会,企业想做现场直播,这种情况下建议找直播供应商,不建议自己做。亦或者企业有一场非常重要的直播,在公司进行,但是场景复杂、涉及到不同设备不同音频、视频的组合、切换,内部虚拟直播团队无法实现,这种情况下页建议找直播供应商,不建议自己做。

五、To B 直播心得体会

过去几年在企业里面有幸运营过 40+ 场次的 To B 直播,有成功的也有失败,有踩坑更有收获。下面是我的一些心得体会,希望屏幕前的你有所帮助。

5.1 内容为王

无论是 To B 直播还是 To C 直播,本质上都是直接面向用户,To Human/People 。没有人愿意花上 1个小时的时间坐在电脑前听企业宣讲广告或者夸夸其谈,除非您所在的企业有类似 iPhone 新品发布会这样的影响力。现实中,很多 To B 企业把直播搞成产品宣讲或者念解决方案,结果是显而易见的,直播越往后就越没人参加了。

企业用户参加直播活动,肯定是希望从您的直播活动中获得什么有价值的内容,对自己有所帮助。一般来说,这个东西可能是:①最新的行业趋势和政策解读、②某个场景的最新解决方案和实践、③典型客户的成功案例等等。内容为王,永不过时。

当然,企业做直播也有自己的营销目的,我建议直播内容整体还是以干货和启发为主,然后最后环节代入企业广告。如果您的产品方案可以无缝融入整体直播分享,而且不会让读者觉得很突兀,那就更好了,这很考验讲故事的能力。

5.2 明确直播定位

很多 To B 企业做直播,结束后就很想看到商机和成单的结果。结果显而易见,现实经常让他们失望,一场直播可能几百人在线观看;直播结束一个月内,都没有直接的成单。请问,To B 直播还有意义吗?还值得花大力气去做 To B 直播吗?

这里会涉及到对直播定位的讨论。

一个完整的 To B 企业业务流程非常漫长,客户从首次接触你到最终成交会经历多个阶段,比如【认知→考虑→选型对比→商务决策→成单】。这个周期短的话一两个月,长的话会超过一年,平均来说也在3个月以上。这个一般和客单价有关,客单价越高的产品,其决策周期越长,而且线下和客户沟通的比重越高,而且往往会有招投标环节。所以,直播结束后一个月内没有直接的成单,这是一个正常的现象,这是由 To B 的商业模式所决定。

我们建议短期内关注直播的在线观看人数、留资线索数量以及优质线索数量,长期可以关注直播活动的转化结果,包括直接促单以及覆盖订单数量和金额。可以的话,最好是每周(周会/周报)过一下历史直播活动的产出结果。你会发现,一年前的直播活动还在持续为你产出商机或成单。

5.3 发挥杠杆作用

一般 B2B 企业的市场或者部都会有这样一些岗位,产品市场,品牌媒体、活动、内容、运营、社群、投放、商务、线索培育、SDR、MRR 等等。现实中,很多岗位之间是缺乏联动、比较割裂的,整体产出效率很低。比如活动的同学负责直播运营,但是缺少内容和嘉宾;产品市场正在沟通客户案例,但是没有合适的发声渠道。

如果要发挥直播的杠杆作用,可以怎么做呢?

产品市场或者内容的同学牵头定主题、内容、讲师,活动同学去做外部渠道的联合推广,最后产出的文章、视频、PPT 放在新媒体上传播、放在官网上去做 SEO 获取更多流量,形成一个闭环。

线上直播运营在这个过程中微不起眼,但是直播是一个高杠杆的切入点,可以把品牌/内容、活动、数字营销都串起来,达到品牌和效果的最大化。

作者:官世强,微信:easydata2016,微信公众号:内容运营那些事(ID:content_operation)


勾搭小编微信号yujielin913,加入91运营官方社群,会运营的人都在这里了

加入vip会员
分享到:


扫码加入91运营社群