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关于直播流量分析,再贡献一篇口水文

发布者: 91运营  2395

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关于直播流量分析,再贡献一篇口水文

今天主题是两个,第一个“新号冷启动拉流设计”、第二个“账号层级下跌拯救方法”,这其实是一个账号不同阶段的两个问题,我给大家一个综合性的分析模型,建议各位还在冷启动的伙伴,能够认真看完。

第一部分,是账号的考核机制,这是每一个操盘手都应该要去背下来的,就是账号的不同阶段,流量推荐的不同级别,账号的考核机制都不一样。

新号冷启动,平台考核直播间人气指数,只要把停留、评论、转粉这些数据指标做到递增,自然推荐就会打开。

但是一旦你直播的场次越来越多,场观越来越大,那么平台对你的考核就是多重性的,你光做好互动指标不行,你交易指标就会要求递增,你递增不了,那么你的层级自然会掉下去,层级为什么会掉?

因为赛马机制

跟你一样起步的同类别账号,他们跟你一样的流量,但是转化的商业价值比你高,那么算法为什么还要继续给流量给你?这是一个很简单的道理,所以做直播间想要获得更好的数据,就是去跟同行赛跑,你把同行跑赢了,抖音不会亏待你。

第二部分,自然推荐怎样才能打开。

我一直让大家去关注几个要素的组合,场景、活动、组品、话术、节奏,因为我做冷启动,无论哪一个直播间,都是拿这5个要素去做组合。

第一、从场景上拆分,你的直播间背景、主推产品的陈列、直播间贴纸,这些细节去好好的扣,你就问自己一个问题,如果你是用户,你进入到你的直播间,你能不能停留3秒,还有想要继续看直播的欲望?

如果没有,那你的直播间场景一定是不合格的,我们自己难道没有这样的体会吗?

有时候进入一些直播间,主播不说话,但就是光靠场景,都能忍不住停留,很多时候就是自己懒,或者压根不在乎场景的重要性。

视觉永远比听觉更重要,好好去把场景优化好,最基础的停留就做到了

第二、活动,想要拉取流量,活动是必须项,你要去想清楚,我应该设计怎样一个活动,让这些泛流量能够被你吸引。

9.9低价秒杀?可以啊,大额福袋?也可以啊,你既然是一个新号,正价品不能留人,不就只能做活动?

线下店开业,哪一个门店不都得做活动,活动怎么做?这个问题真的再简单不过了,不要自己去脑补,你是个小白,你没那么优秀的,用心去花点时间,在蝉妈妈、抖查查工具里面,去爬取那些跟你一样新开播的账号,看别人是做什么活动的,别人能够拉升流量,你为什么不可以?

第三、有了活动后,你就要去盘算你自己的品,能不能挑选出来支撑你的活动。

有时候大家会有另外一种思路,就是我先查看我的品,再去看可以组合什么活动,我觉得这个逻辑并不冲突。

基于我自己的供应链能力,我是可以做到我想要什么品,就能找到什么供应链,所以我是先设计活动路径,再去找要补的品。

如果你供应链有限制,那么你就带着品去筛选活动形式,也是一样的,最终落脚点还是一个,你要有品,能够支撑你的活动执行,而且这个品要多备,没有几个直播间能做到选了一个引流品就能把直播间引爆的。

很多新人是盲目自信,还是缺乏认知,拿引流品憋了半个月都打不开流量,一味去优化话术、场景,却从来不去思考是不是引流款的问题。

第四、话术,活动出来了,产品出来了,就该轮到话术设计。

新进入的流量没那么多耐心,憋流时间又不能太差,你就有必要去设计五分钟的憋单话术。

话术不会?抄啊,你能想到的同行都在做,把同行话术扒下来,根据你自己的品去改编不就好了,这又不是很难的事情。

最后、就是节奏,节奏实际上是这五个要素里面我认为除品以外最难克服的要素。

节奏实际上跟主播能力挂钩,很多直播间都是新人主播,而偏偏要去玩活动起号,这不就是个悖论吗?

话术你随便给一个主播,只要他能张口都能说的很6,但是节奏是需要经验的,所以我一直在建议的是,如果条件允许,最好是找成熟一点的主播去做冷启动,而不是新主播,新主播培养起来并没有那么快。

即便你过了推荐流量的冷启动,但因为缺乏相对经验的排品、话术应变、节奏掌控技巧,到后期也会把流量拉宽,这就是主播承载力的问题。

绕回来如果你是新主播上场,真的非常建议让你的主播去多看下优秀的同行直播间,看别人家节奏怎么玩的,然后你自己开播的时候,随时让主播去模仿,下播后多给主播复盘,多去对比你跟别人的差距,这样的结果是你一两个星期就会看见主播的进步,但是想要获得很好的进步,一定是不断播不断播播出来的。

第三部分,掉层级的问题,也就是播了几场数据后,流量开始下滑。

我先不说导致问题的原因是什么,因为有一个错误实在是太多人犯了,就是新号冷启动,大家都总是把聚焦点放在如何去撕开自然推荐上面,但是却没有事先去设想场观打开后,我应该怎么样把直播间承接期给接住。

我这里用了一个词,叫事先,现在掉层级的伙伴,你就扪心自问一下,账号还没有完全开播的时候,你有没有认真去想过这些问题,我场观到了一万了,我应该重点去做好哪些数据?为了做好这些数据,我的承接品准备好了吗?主播的承接期话术写好了吗?一旦流量下跌,我应该采取什么措施?

很多人都不会事先就去思考这个问题,大家都听过一个典故叫田忌赛马,里面的内容就不用细说。但是这个典故告诉我们的一个道理,就是做任何一个直播间,我们从一开始的时候,就应该去想清楚,每一个阶段我们应该如何去采取策略。

如果不这么做,等到场观上来了,抖音又不会说你先停几天,想清楚方法了再开播,而是你场观上来了第二天就得解决承接的问题,那你怎么办,这就是很多人犯错的问题,大家去看创造月GMV破千万,递进式玩法首次全盘拆解,说的清清楚楚,这也是我自己去策划一个直播间的习惯,我很少会盯住局部去策划一个直播间方案。

正常的情况下,如果场观一旦被打开,那么要重点关注的数据,就是转化率、千次成交金额,还有UV值,你们可以去分析大部分出问题的直播间,流量层级掉了,是不是这几个数据出了问题。

因为这几个数据代表了抖音给了你这么多流量后,你能创造多少商业价值的体现,转化率代表了你商品的优势性,千次成交金额代表了你对流量的使用效率,UV值代表你直播间流量的整体消费水平。

我们可以去倒推这个模型,如果你在这些数据都没办法做到递增,抖音凭什么给你流量给你,如果你做到了这些数据,给抖音带来了商业价值,抖音又凭什么不给你流量给你。

如果要想做好上面三个数据,你就要想清楚承接期的作用

有几个人能讲清楚承接期的作用?你不看下面我的文字,你可以自己思考下?你想明白了吗?

在递进式玩法里面,我就说过了,只要是玩自然推荐的账号,就不存在用户精准一说,你不是付费,也没有通过短视频获取流量,自然推荐凭什么精准,自然推荐永远都是所有流量入口里面最不精准的流量

特别是新号冷启动,你创造大量交易标签了吗?你没有,你引流款不敢大力放单,你放大单你就是超成本亏损!

承接期要做的第一个事情,就是洗标签的过程,引流款最多只能帮你做到洗基础标签跟偏好标签的作用,只有福利款才是洗交易标签的最佳组品,因为福利款你不用赔钱,你通过大量的福利款成交,本身就是拿不赚钱换取交易标签的过程。

第二个作用,就是帮你过滤掉羊毛党用户,大家去想明白一个问题,你的引流款那么低价,正价款又是正价,除非你的正价货是真的好,那你有什么理由,让一帮买你羊毛的人愿意来买你的正价款?

你想都不用想,你只要想清楚一个问题,就是只要是羊毛,终身是羊毛,你要做的,就是拿一个承接品,把该赶走的羊毛党赶走就行了,不要怕这些人会损失掉。

不会买你正价品的人,永远都不会买正价品,而能够被你承接品成交的人,购买你正价品的概率会大大提升。

第三个作用,就是获得转化率,为什么不能用正价款做转化率,因为正价品受价格影响无法完成大额转化率啊,为什么不用引流款,那你赔货赔的起吗?

第四个,做成交密度,成交密度用引流款,照样会造成成本过高的问题,而且现在过于低价已经很难撬动流量,那么利润款,那你的转化率都上不来,怎么可能用利润款,福利款你想玩多少成交密度就想玩多少,因为你不亏钱。

第五个就是UV值,UV值的要求不是要求你UV值无限度拉升,你只要有一个一定价位的福利款,你的UV值就不会比同行差,但是引流款的价位跟成交量,你不可能做到这么高的UV值。

这就是承接期的作用,为什么递进式玩法要去设计这个环节,就是为了让账号在自然推荐打开的过程中,能够完成软着陆,不然就是高流高打,账号个把月就死掉了。

如果真要这么玩的话,玩无人啊,玩超级低价做秒杀啊,玩低价值高密度成交拉流量啊,扯那么多直播流程干嘛呢,浪费你时间?

还会碰到一种问题,我的品没办法去做组合怎么办?凉拌啊,你都组合不了这样的货品结构,你玩什么推荐流量?

我经常说过一句话,你不要让抖音去适应你,而是你要去适应抖音。

同样玩法也是一样,你要让你的所有要素,场、主播、货品组合等等去适应玩法,而不是让玩法去适应你

但是这并不是说组合不了就不能玩,你可以选择自行原创去组合玩法,我归纳一点,你自己选择去套用市场上的玩法,那么你就要去让你所有的要素去配合玩法。

如果你发现你所具备的主播能力也好,货也好,搭配不了,那么你就要自行去思考,自己应该如何组合适应自己要素的玩法。

所以流量层级掉的原因,大部分都是如上的问题,很多人没走过几百个直播间,不知道流程设计的复杂性跟闭环性。

但是结果已经造成了,接下来该怎么办?先不要着急去断定数据问题,问题的分析一定要从浅层到深度,先考虑是不是浅层的问题导致的,再去判断深层次的问题。

第一、考虑是不是口碑分掉了,导致流量跌了,是的话就补口碑分。

第二、考虑是不是更换了时间场次的问题,更换开播时间段也会对流量有影响。

第三、考虑是不是直播间要素改变的问题,比如排品,排品的不当对流量影响太大了,是不是主播的更改或者状态不行,比较重要的几个要素,排品、话术、主播状态、节奏、场景、投放,改了什么就复盘什么。

第四、考虑是不是大盘流量的问题,有时候大盘流量会出现不稳定波动。

第五、考虑直播间违规问题,通过复盘去查看违规记录。

以上的5个问题都是很好解决的,最不好解决的就是数据造成的掉层级问题,记住这几个数据,转化率、千次成交金额、UV值。

一般的调整策略,我们首先要去着眼于场观。影响场观的背后是流速,流速我们可以分为开播流速,跟实时流速。

开播流速由过去几场的整体数据所影响,而实时流速则是既受往期数据影响,也受开场流速的承接情况影响。

你会发现如果一个直播间数据螺旋下降,直播间的在线图会出现两个明显的特征。

第一、是开场在线不再像之前那么高。

第二、就是一场直播只给了在线高低走势外,后面几乎没有波状隆起了。

我们想要重新把场观拉上来,第一个要解决的就是开场极速流的问题,能够承接开场极速流的最佳手段,永远是引流款+憋流+放单。

开场极速对广场流量依赖很大,伴随的就是流量的不精准,但是开场对UV、成交密度考核并不严格,所以你要去设计的是

第一、我如何调整出一个引流款能够去承接极速流量。

第二、就是憋流,只有尽可能把停留憋得越久,承接的作用才能发挥出来。

第三、就是放单,放单讲究节奏性放单,一拖二二拖三,用引流款最大化让最多的用户能够跑进你开场30分钟后的直播间,这样做的目的是算法能够获取你开场直播间的热度,同时大幅度把人留下来。

后续30分钟的推流,算法就会不断继续给你提供不错的流速,而这些流速就构成了你直播间进入的流量。

所以很多时候我们发现半小时后直播间不进人,大部分情况是开场没有承接好,开场流量过后,把直播间按照30-90分钟去做直播流程,这个阶段的目的,做转化率、成交密度。

选择好的的福利品,运用5分钟话术+玩秒杀+憋流套路+多层级放单+大量放单。  

5分钟循环话术能够保证不断流速进来的人被你教育,秒杀是为了增加福利品的卖点,憋流套路是延长放单的技巧,不断蓄积在线人数,而多层级放单是避免一次性放单导致在线断层

做好这一个小时的流量,后续2-3小时,你的实时流速都不会特别差。

但是很多时候,我们很难去一场就把场观调控回来,直播间需要的是螺旋递增。

我们可以去假设一个点,最开始下跌时,是半个小时开播后就没有流量了,但是拉升几场后,你会发现开播前一个半小时有比较好的场观,2小时后不乐观。

但是多开播几场,你会发现2小时后流速也不会特别差,而当你能不断延长开播时间的时候,就会出现一个好的现象,在某一个时间段,你的整体数据跑赢了同行,就会冲入排行榜,你的直播间自然会进入直播广场,获得爆发性的直播在线。

你可以归纳为,开场承接决定了30分钟后的流速,而30分钟后的密集成交、转化率,决定了你是否能够在本场推流进入更高的直播广场并获取高在线。

总结就是,接好开播流速,开播30-90分钟做好密度成交,你的场观会被重新再次拉回来,而拉回来过程中,你需要去兼顾的就是转化率、千次成交金额呈现递增的趋势,同时保证UV值不比同行低,你的场观就不会掉太厉害。

偶尔大盘数据波动,其实并没有多大影响。

最后剩下的,就是不断渐进式在福利款当中穿插去测利润款,只要遇到了利润款爆,直播间短时间内产生大量正价品成交,直播间就起来了。

这是流量出现问题的情况下的策略,注意了,这不是常规手段,正常的直播路径,实际上福利款的出现频率不会这么长,而是不断通过渐进的方式,去观察数据的实时表现,这个考验的就是操盘手的数据应变能力。

而正是大部分的直播间操盘手缺乏应变能力,所以号就中途死掉。    

最后一点,说一下很多人复盘的两个误区。

第一,通过整场去统计直播间数据,这没什么用,举一个统计场观的例子,开场流速高一点的直播间,即便开播时长更短,但是可能场观反而更大。

第二,统计停留率,开场流量的停留率跟开播中的停留率压根不一样,放在正常去统计有意义吗?没有意义,所以这也是我为什么比较少去借助流量广场这个工具的原因,他只是反馈了正常结果,但并没有反馈直播间阶段性数据。

而抖音偏偏考核的是阶段性数据,所以最佳的数据统计方式,应该是开场前30分钟,30分钟到60分钟,60分钟到90分钟,以此类推。

第三,如果更为精细化复盘,应该是实时复盘实时调整,事后复盘数据都形成了,抖音算法的判罚都定了,这有什么意义呢,一旦直播间五分钟数据出现下跌,比如点击转化率,随时去调整才是对的。

一不小心写了5000多字,还是希望大家做直播要多去思考深层次的东西,不要永远停留在80%的人都能看到的问题上。

直播间起号本身就是小概率事件,你不比别人能更多维度看到问题,你怎么可能会比别人做的好。

作者: 尹晨


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