复盘创业3年4000w粉丝的短视频、直播、内容策略 - 91运营网

复盘创业3年4000w粉丝的短视频、直播、内容策略

发布者: 91运营  2372

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复盘创业3年4000w粉丝的短视频、直播、内容策略

2022年3月,刚好我们创业满三年。19年创业时赶上了短视频赛道,在几个平台一共积累了4000多万短视频粉丝。

因为做k12遇到双减,去年已经转型做泛知识付费赛道。

此间,我们在k12行业里一直对流量保持相对的敏锐感:

  • 17年发明了任务宝送书模型;
  • 19年开始做短视频,赶上了快手教育的红利。
  • 去年,也赶上了抖音自然流的玩法。

回顾这几年,浅谈下积累的一些经验和遇到的一些坑,这里面千万的教训还是有的。

以下分享主要分为流量、内容、直播、IP这四部分内容。

一、关于IP

1. IP是未来内容公司的经营单元,什么叫经营单元,可以理解成线下一个个店铺。

2. IP英文翻译过来就是知识产权,产权也意味着形成某种资产,IP的核心是共识资产。

IP=共+识+资产

  • “共”是特定圈层流量,“识”就是高识别度,“资产”就是能够变现的产品。
  • “共”的核心是:流量的大小,是否跨越圈层。比如说罗永浩,跨越了科技圈、互联网圈、教育圈等,多领域穿透。
  • “识”的核心是:人物识别度,也可以理解成标签。标签越多,或越独特,越能被大家记住。举极端例子,一只特立独行的猪(猪坚强)可能比一个平庸的人名更容易被记住。

3. 有些领域IP 难做,核心不是赛道不行,而是某些共识的标签被提前占领。

比如,我现在提商业IP,大家能脱口想出来几个?如果出现5个以上,那基本上意味着红海。

4.  发现是红海怎么办?一种是换渠道,或者说“与其更好,不如不同”。

从另一个角度看,如果你这个赛道没有名人,那么出名一定要趁早。

复杂领域专家巴拉巴西写的成功第一定律:能力表现驱动成功,但当能力表现无法被衡量时,社会网络驱动成功。

5. 从共,到识,到资产,难度是递增的。你会看到越来越多成名较早的明星,比如张柏芝、张纪中等,在抖音上爆发了第二春。

核心是他们有“识”,只是借用抖音等新渠道,创造“共”而已。

6. IP的真正红利,要么来源于空白市场的占领(需求的再发现),要么来源于差异化的供给。

7. 做流量和做IP是两码事情,一个是行商,一个是坐商。

流量的核心是用户注意力,用户会随着平台的迁移而流动,所以造成不同的平台火的也不是同一批人的现象。

好的IP是坐商,无论在哪里,都能火。比如易中天,就算不做任何社交媒体都没事,也一直在用户心智中。

8. 做IP难的是找适合他本人的方法论,更难的是IP本身状态的all in。

聊过行业做的不错的老师,发现好几个都是因欠债创业,欠的多的一个老师有一阵每天基本直播8-10个小时,甚至更长,用正常的体力逻辑已经无法理解。

9.不要幻想100%打造IP成功率,除非你找到顶尖的IP。

越好的的IP,就像高级的食材,是不需要复杂的烹饪的。

10. 克莱•舍基2011年出版的《认知盈余》是一本神书,每个人都拥有认知盈余,在这个短视频时代会被放的更大。

但算法时代核心是创造更大杠杆,而不是空手套白狼。

11. IP给大家的情绪价值也是内容的一部分,尤其是知识付费,很多人购买并不来源于功能价值。

12. 做内容不做ip,能不能活下来?当然可以,整个市场很大,找准自己生态位即可。

13. 上波短视频大IP的下一个命题是如何穿越周期。

二、关于内容

1. 大盘趋势来看,当下最大的红利依然是图文视频化。翻一下,短视频就是图文时代的复印机。

2. 短视频是不同行业的内容入口,只是行业进程不一。对于电商公司来说,短视频更像是商品头图的视频版,直播间是详情页。

对于知识类ip来说,短视频更像是一本自传,或者杂志,或者宣传页。

从变现效果来说,自传>杂志>DM单。

3. 短视频还是“一条定终身”逻辑,一条大爆,抵上一般的100条。

英语雪梨老师之前发过一条10年的视频爆了,产生了1000多万gmv。

从这个角度来说,内容行业,只有三个分数,0分、60分、100分。

0分就是无用,60分就是始终一般,100分就是大爆。

内容很少有中间态,对于内容行业的人才基本上也是如此。

4. 内容一直是所有增长里面ROI最高的方式,从洛阳纸贵,到马斯克的twitter。能够创造优质内容一直是稀缺能力。

就像我在《高阶运营》书中写的,内生增长一共就三种,裂变增长示微的情况下,要么内容,要么付费。

5. 短视频生产的核心能力来源于选题,很多非常厉害的公众号主没法做好短视频,问题出在了表现力上,还有投入不够。

6. 一波机会一波人,做短视频赛道,从业者和公众号的朋友重复度很低。从85-90后,渐渐变成95-00后。

在这波短视频赛道,95后天生的优势能显现出来。

他们核心的优势有两个,第一是没有路径依赖,敢于尝试。第二是体力好,网感好。

7. 做视频,平台喜欢锦上添花,没有雪中送炭。不要一上来就追求设备党,我们试了很多次设备,后来发现最终有影响的还是内容实力。

这么说吧,你穿上耐克最新的跑鞋,最低风阻的衣服,可能还是跑不过赤脚的博尔特。

8. 赛道的重要性大于一切,正如段永平所说,good bussiness 然后才是good people。

选错赛道,鬼哭狼嚎。赛道选对,增长翻倍。

9. 运气重不重要?在算法时代,运气非常重要。看到很多视频,第一遍发没火,第二遍发莫名其妙火了。

但如果纯依靠运气做不长久,我们的逻辑是设想运气非常差的情况下,有一个保底值。

就像账号的基础播放量一样,与其老想着爆一个1千万播放,不如老老实实把基础播放量提升到10w先。

10. 只有时代的企业,对于账号来说,也是一样。除了极少数穿越周期的,你已经很少能看到18,19年的账号还能长期活跃在台前。

对于短视频来说也是一样,一万年太久,只争朝夕。

11. 不要幻想绝招存在,看别人突然冷启动一场多少多少,后来发现一个残酷的现实,天时地利人和,不一样的点,有时候就是没法复制。复制玩法不如复制底层逻辑。

12. 好的内容作用就是免费投流,但想要降低不确定性,还是需要依靠投放。

13. 比起如何吸引前3秒注意力,行业后面的重点会逐步转移成为如何吸引大家持久的注意力。

用户的阈值被提的越来越高,要么花哨到极致(柳叶熙),要么一本正经的真实(张同学)有可能成为后面的主旋律。

14. 内容制作,最容易犯的错误就是自以为做的很好。其精髓其实是“领先半步”。

这句话是六神磊磊说的。你带用户看内容,就像爬山的向导一样,如果领先太多步,用户会找不到北。

举个例子,19年我们做快手的时候,一开始找了很多网红老师,甚至把“网红老师”这个词的发明人也请过来合作,但一直没起来。

后来发现,这位老师最擅长的是讲高中物理的压轴题,虽然有很多种方法精彩绝伦,但作品下面基本上没有评论。

原因是快手老铁很多考不上高中,另外即便是考上高中的,也有95%以上不会去看最后一题。

后来,直接用图文切片混合配音的形式,10几个人的团队半年就涨了超过2000w粉。

因为用户在那个阶段审美就是这样。后面到20年下半年,随着大厂的进入,审美很快又一次完成升级。

三、关于直播

1. 直播行业是一个典型的“民工”行业,就算再厉害,也得实操见真知。

当然有人能赚到白粉的钱,但很多人是做陪跑的。

2. 认知极其重要,之前犯过很多错误。比如一开始认为直播受众是短视频受众的子集,所以拼命的做短视频粉丝,很多账号到了50w粉丝才开播。

但后来发现,很多粉丝只看短视频不看直播。比如快手3亿日活里面,只有1亿是直播日活。很有可能你涨的是短视频粉丝,不是直播粉。

3. 在算法平台上,内容更像一种燃料,有的好内容能管好几天。如果短视频有流量爆发,一定要及时直播。而直播是属于实时燃料,需要肉身来试。

4. 有只做短视频不做直播的生意(挂车或者引流私域),或者只做直播不做短视频的生意(直播广场起量),两者都存在,都能活的很好。

但一旦把变量去掉一个后,意味着绝对门槛变低,竞争会变得更激烈,这时候需要精细化运营进场了。

5. 直播创造了一种新的场域(延时低,强度高),在教育行业里,比社群运营要更高效。但因为直播间是用户“随机”刷到,所以对主播的要求比主讲老师高一个level。

当然也要分阶段,行业在朝着越来越专业的方向进化。后面基本属于专业团队时代,小个体户会变得逐渐困难。

就像我们19年尝试做教育直播的时候,没有老师愿意,于是找了几个兼职,只要吼两嗓子就能把课卖出去,这是当时直播间的基本情况。

但到21年做抖音直播的时候,我们的主播需要懂得的技能就得翻好多翻。

6. 直播的玩法很多,短视频流,广场流。无论是哪种玩法,都会存在一定时间的“保鲜期”。一定要勇敢的试。

但没有预判的情况下,不要盲目放大团队,潮水退去的时候,可能把泳裤都会冲掉。

7. 做广场流,其实最容易被忽略的是赛道,即人群的tgi指数。

大人群,大场观。平台发展到后期肯定会控制ecpm,商业流量“应收尽收”。但如果你能够一直留人,帮平台创造价值,平台还是会给你免费流量。

我们尝试有个赛道玩自然流上限只能做到20w,但换了一个赛道人群尝试后,就能突破40w。

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8. mcn公司最强的能力是组织力,因为对于很多MCN公司来说,人是唯一生产要素,不像工厂里固定的机器,人是(流动)资产。

做MCN要么控货,要么控人,中间态很多会变成炮灰。

9. 目前直播间创造的场域,低价还是最有用的杀伤武器。如果低价不够,那么高级人设来凑。

10. 我在个人成长里面说的,想要快速成长,信息、认知、行动和迭代缺一不可。做直播显然更看重后两者。

就像早期账号做冷启动,如果实力没那么牛逼,可能需要凌晨起号。

11. 在目前的抖音下,除了to B以及少数的垂类,其实基本上不存在蓝海赛道了。如果你无意中发现了一个蓝海赛道,一定要去溯源,因为很可能是别人已经失败了的。

12. 一定要注重竞品分析,好的竞品分析就像你在免费招人帮你免费跑了A/B test 。

13. 敬畏供应链,敬畏供应链,敬畏供应链。重要的事情说3遍。

14. 对于主播来说,筛选大于培养。先筛选品性,再筛选能力。

15. 直播就是开卷考试,就看会不会抄。以及对重复这件事情的容忍度。

16. 就像拼多多的精髓:不是东西便宜,而是让用户感觉占便宜。知识类直播的精髓也是,不是讲干货,而是用户感觉在讲干货。

四、关于流量

1. 很多千万级利润的生意,谈不上精细化运营,本质还是发现渠道或者品类红利。

2. 红利的本质是供需关系的不平等,找到高需求,低供给的赛道。在极低供给的情况下,核心不是质量,是占领速度。

3. 很多品类,始于渠道红利,终于品牌红利。随着渠道内供给急剧加升后,赛道开始洗牌。有人能够承受更低的利润,或者新品类开始出现,该赛道某段时间会形成稳态。

4. 要产生高额利润,需要形成一定垄断。垄断流量的最高境界就是直接定义品类,或者定义审美。类似于元气森林定义了气泡水。

5. 时机非常重要,识时务者为俊杰,在错误的时间试验对的事情,比把事情做错更令人痛心。所以不要着急乱开枪,有时候躺平也是一种策略。

6. 不要复盘偶然的成功经验,很多经验就是没法复制。之前拜访过很多大IP,一开始以为他们说不开,喝了十几顿酒,最后发现很多个体户做起来的确是偶然,方法论不全。

如果你只是听到一家之言,就立马模仿。警惕走到了错误的道路上。比如一件事情成功要素有5个,你只看见3个,另外2个漏掉了,可能越努力,越贫穷。

7. 与其羡慕那些最顶流的玩家,不如找找那些行业第一梯队的选手模仿学习,或者是向隐形冠军学习。

8. 做新媒体运营,本质不存在私域主权,无论在哪个平台,你都是租客。如果违反了房东的规定,还是会被踢出屋。研究政策极其重要。一类叫显性政策,就是平台发公告,告诉你哪块会扶持,哪块会打击。如果平台宣布打击,基本上这事要么是黑灰产,要么就是某种玩法红利你已经错过。

更重要的是看平台隐性政策,要多备手机,平台会跑很多灰度测试,大到栏目图标的变化,小到算法的变化,都在细节里。

9. 运气是运气,能力是能力,能够区分清楚的人是绝对少数,一般人只有经历过坎坷才会醒悟。做好制度规划很重要,不要去考验人性。坏的制度,会让好人变坏。

10. 单纯做流量的门槛一直是低的,核心是能不能从低门槛中找到组织的能力的最大公倍数,或者做出优质产品形成品牌,这个才是真正的门槛。

11. 不要迷信捷径,不要迷信一招鲜。与其研究变量,不如多思考思考底层逻辑。

之前做直播广场流量的时候,流量一直很不稳定,当时请教了很多团队,到处找确定值。比如互动率超过X%,关注率超过X%,流量必起这样的。

后来发现这非常愚蠢。原因是,第一平台的数据考核一直在变,第二竞争环境也在变。与其寻找变量,不如找好底层逻辑,把主播培训的基本功做好。

12. 时间机器是发现红利最好的方法,要么跨平台,要么跨行业。举个例子,20年的时候,我发现快手上有很多商家会和大主播打榜PK,但是他们打榜都是卖各种衣服、阿胶滋补这种。我换位思考了下,尝试让大主播打榜卖课,那阵子天天找情感主播连麦,把线索成本直接降到行业的1/5以下。

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13. 如何发现红利,小圈子无比重要,进入高质量小圈子,付费也会很值。

我一直戏称自己是“行走的韭菜”,因为很有可能社群里某个人的一句话就让你值回票价。

2019年刚刚创业时,进了一个卖货社群,群内讲在快手上卖衣服很不错,有很大的流量红利。当时整个教育行业里没人做快手,然后我们就去试了一试,没想到很快就做起来了。

14. 发现红利的第二点是尽量跟竞争对手做朋友。

我们很多时候会跟竞品保持比较好的关系,核心是大家不可能是一辈子竞品,大家都有可能跨行业。

如果一开始保持开放,以后也能拿到更多的信息,这样你就能够长得更快。

19年做了几个月快手后,我发现蛋糕太大了,当时就写了一篇文章号召大家进来,有个朋友看了那篇文章入局,20年赚了大几千万利润。

15. 如果打一场关于行业流量的仗,前期打赢靠执行力,中期靠团队组织力,后期还是得靠认知。

16. 很多朋友一直会问我,火火你为什么能够穿越很多流量周期?

无论是公众号、短视频、抖音还是快手,我们都取得了一点小成绩。其实最核心的是永远保持好奇心,保持迭代。

变化的核心是不变,寻求那些不变的事情。经历过身边创业朋友的变化,以及双减的洗礼。

目前我的创业观是活得久比活得好更重要,所以我相信相信的力量,也相信细水长流的力量。

我们今年主要会做泛知识付费。这个赛道还会存在一小波红利。一个点是在短视频带动下,人群和品类得到扩充。

有些内容是在图文时代没法传播,或者受众看不懂。

举个例子,快手有教养蟾蜍的课,抖音上还有教王者荣耀走位的课程卖了几万份。

另一个是随着平台的商业化的进展,ecpm提升是必然,在实物电商的教育下,高客单价的知识付费产品也如雨后春笋冒出来。

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#专栏作家#

龙共火火,《高阶运营》作者。最近在创业,前美丽说,学霸君新媒体负责人,中国传媒大学客座讲师。


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