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新品破圈,以货找人

发布者: 91运营  1757

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118 新品破圈,以货找人

新品迭代越来越快,这次从消费路径的视角,重新理解新品营销。

从线下商场超市,到线上电子商务,产品从发布到消费成交,在时间与空间上的路径都在不断缩短,现在已经越来越接近看见即消费,所见即所得。

即便消费路径再短,本质上仍是“人找货”的逻辑。

最近几年直播卖货与兴趣电商崛起,互联网商业流量与内容流量开始融为一体,如抖音电商等平台,在内容生态完成成交,已经成为规模化的商业模式。

兴趣电商与直播卖货,似乎验证了“货找人”也是可行的。

我希望从新品营销的视角,理解“人找货”与“货找人”的不同逻辑。

以下、Enjoy:

新品:从人找货,到货找人

28 新品破圈,以货找人

 

首先,理解两者不同的路径逻辑。

人找货,是人先有需求和目标,然后去终端购买消费。

绝大部分消费都是人找货的逻辑,对于我这种直男来说,通常没有“逛”的心智,都是有需求后,再打开电商软件或者去线下商超进行目的明确的消费。

对于大多数产品,人找货显然是更高效的,比如我要买一双李宁跑鞋,买一罐可口可乐,买一部iPhone13等等,都是目的明确且高效的消费。

人找货的前提是,知道并了解这款单品,且知道在何处可以买到。

但换到新品的视角再看,通常一款新品发布上市后,首先要基于卖点创作广告创意,或者达人内容。然后通过规模化投放与传播覆盖到人,最终有意愿消费的人,再到渠道终端找到货,完成成交。

新品——广告——人——货,这是新品营销中的人找货逻辑。

这中间最大的成本是广告,营销做的事情是以广告找到人的工作,比如传播获得1亿人次曝光,经过层层漏斗后,可能去找货的不超过10万人,最终下单的不超过1万人。广告能否打动人,成为这一路径下的关键点。

货找人,是将货品推送到有潜在需求的人面前,获得成交。

一是内容流量与商业流量融合,崛起了以抖音电商为代表的电商平台;二是内容生态的日活数量足够大,抖音都超过6亿用户的日活。这两点让货找人的逻辑得以被验证。

使用互联网的两种主流模式是,要么在内容社区消费内容,要么在商业社区消费商品,现在这两者融合,人们可以在内容社区消费内容与商品。

这更像是“数字化逛街”,大部分时间你在看风景,时不时出现一个“摊位”,恰好是你最近需要购买的,那么成交起来自然更高效。

站在新品视角,如果基于用户的行为与标签,将带货直播间直接推流到经过筛选的用户面前,在直播间内通过对新品的介绍与诠释打动用户,产生消费成交,将会是更高效的策略。

货找人的逻辑,不再纯靠广告创意打动消费者,而是直接投放一名主播到眼前,给消费者讲解新品,靠新品本身的产品力获得成交。

新品营销,我坚持的观点是一定要卖货。 

最好是先拉拢一批核心体验派用户,让他们获得产品使用体验,这些人将会成为新品在社交舆论中的代言人与种草者,再做品牌化传播,也将更高效。

追觅抖音电商开新日,以货找人

316 新品破圈,以货找人接下来谈案例,新品如何以货找人的路径,实现更高效的卖货与传播。

追觅,是聚焦智能家电行业的新锐中国品牌,以智能清洁为核心品类业务。最近追觅推出两款新品M12Pro洗地机、S10Pro扫地机,都是最高活动价接近6000的高客单价新品。

新锐品牌的潮流新品,怎么卖货与破圈?或许能给到大家一些借鉴与启发。

追觅选择联合“抖音电商开新日”IP来做这次营销,以卖货为主导的传播,实现品效合一。 

413 新品破圈,以货找人“抖音电商开新日”之前我有谈到过,是抖音电商生态内平台级新品营销IP。

前段时间做了雅萌美容仪的项目,同样是高客单价的新品营销,但这次我打算从兴趣电商的底层逻辑,从以货找人的视角谈谈抖音电商开新日对新品的价值。

如何更高效的以货找人,如何帮助新品节省广告费的同时将新品卖爆?我们展开讲讲:

内容传播是识别需求

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在货找人的消费路径下,传播的价值不再是打动用户,而是识别需求。

在传播阶段,抖音电商开新日为新品设置3个阶段,分别是最开始的孵化期,15-30天的预热种草期,以及最终7天的爆发期。

每个阶段都有不同的价值,但在货找人的路径下,是不断精准识别用户需求的过程。

在追觅抖音电商开新日的项目中,孵化期是小众测款,通过小范围的试用试销,收集用户反馈,调整接下来的销售策略。

种草预热期与爆发期是传播阶段,通过以代言人张若昀为代表,加上李雪琴、张国伟、周也等头部明星达人,以及大量中腰部达人种草,创造#家务不走回头路,#和张若昀一起滑出趣 两个站内话题,分别获得1.7亿与1.3亿的播放量,实现影响力在全域生态的破圈。

整个传播期,通过各种互动实现用户需求的识别。

谁更关注价格,谁更关注功能,谁在内容下提问评论,谁看完了内容且跳转到商城链接但没下单,哪些人直接跳过并不关注等等,这些与内容互动的行为,都是对精准需求的识别。

接下来,通过带货直播间进行货找人。

以带货直播间精准找人

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将追觅抖音电商开新日官方自播间作为超级节点,进行规模化成交。

或许在传播期间通过内容种草获得了一些跳转成交,但这些还不重要,在抖音电商开新日货找人的逻辑中,并不打算通过传播内容打动用户下单,只是识别谁是真正需要新品洗地机与扫地机,然后通过直播间成交。

在7天爆发期内,追觅抖音电商开新日官方自播间持续直播,并给到参与抖音电商开新日IP活动的独家新品权益优惠。

将官方自播间,直接投放给被识别需求的用户面前,他们进入直播间,通过对产品更详细的解说与对比,以新品产品力打动用户获得成交。

抖音电商开新日为什么能实现货找人,一是因为基于抖音日活6亿多,也就是说大多数抖音用户每天都会打开。

二是因为抖音电商开新日会利用工具,同时更有经验,可以帮助新品在爆发卖货期找到一周前更快速的识别需求的用户。

三是直播间直接卖货,是将官方直播间直接找到用户,从行为上说“直播间找人”或许更准确。

短视频种草识别用户需求,直播间找人达成成交。

就此,新品获得了第一批真正的大众用户。

社交口碑沉淀品牌资产

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对于新品,单次爆发不是目的,成为长期可持续销售的品牌才是目的。

新品卖货的价值并不止销售额,还需建立社交口碑基本盘,进一步让消费者搞定消费者,实现良性循环。

从货找人的新品,过渡到人找货的爆品。

首先获得一批具备产品体验的种子用户,第一批购买者基本是强需求或者先锋体验派,他们大多热衷社交分享。

在接下来的续销期,品牌持续引导消费者分享自己的产品使用体验,这些真实消费者的体验或许没有达人热度高,但他们将沉淀在内容生态中构成品牌资产的基本盘。

当新品积累到一定的社交口碑后,人找货的路径将被打通,人们搜索扫地机或洗地机时看到越来越多追觅的口碑后,人去找货产生成交,成为可持续售卖的爆品。

所以,“抖音电商开新日”这个IP的价值并不只是冲一波销量,而是为品牌新品提供全链路的营销IP。

以新品货找人的路径,帮助品牌节省广告投放,并实现高效售卖成交,再以社交口碑为基础过渡到人找货,实现新品的破圈与可持续销售。

总结与展望

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表面上的行为都是先做传播,再卖货。但底层的路径逻辑是“货找人”还是“人找货”的差别。

以上所谈论的并非哪一种路径更先进,而是在面对不同消费场景时,选择不同的路径。总结一句就是: 

老品人找货更高效,新品货找人更高效。

单从新品的营销路径中看,我认为正在进行一轮路径迭代,以抖音电商开新日为例,他们验证了不靠规模化投放的人找货逻辑,而是识别精准用户以带货直播间找人的逻辑,实现新品的破圈与规模化成交。

此策略大致可分为三个阶段:

内容传播识别需求,直播间精准找人,社交口碑沉淀内容资产。

首先,在新品货找人的路径下,内容传播的价值是精准识别用户需求。

新品人找货的逻辑下,通过内容传播来促使用户行动,实现人找货,创意能否打动消费者行动很重要,转化多少很重要。

但在货找人的逻辑下,传播的价值变成基于用户互动行为,识别不同用户对新品的需求,而真正的规模化成交在下一阶段完成。

然后是以直播间实现货找人,以新品的产品力打动消费者成交。

我看过几次抖音电商开新日的直播,之前的雅萌美容仪,这次的追觅洗地机,都是最高售价接近6000的单品,我观看半个小时后觉得,如果是有需求的用户,肯定会下单的。

因为在直播间对产品的介绍话术,是经过传播期间用户层层反馈获得。而进到直播间的大部分人,则是被识别的精准用户,成交会更加高效。

最后,沉淀社交口碑,从新品过渡到可持续爆品。

对于新品来说,卖货的价值不止是卖货,而是积累第一批体验用户,获得更多社交口碑种草,持续沉淀为品牌内容资产,逐渐过渡到人找货的消费路径。

一句总结: 

新品上市以货找人销售爆发,通过社交口碑沉淀品牌资产,转变为人主动找货的成熟产品。

关于新品营销,随着社交环境与消费习惯的进化,仍需持续探索新环境下的新策略。

以上。


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