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什么样的短视频&直播内容更受欢迎,这是我的洞察结论

发布者: 91运营  2410

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什么样的短视频&直播内容更受欢迎,这是我的洞察结论

过去几年里,我在快手做运营。有挺长一段时间,我都在琢磨:什么样的内容更受欢迎。

这个问题肯定没有简单可穷尽的答案,但我还是有些思考沉淀,分享出来。

结论就是,粗糙感的内容更受欢迎。

当然这句话肯定要加上限定:在某些场景下、某些细分领域里。这很正常,任何一个结论都有限定范围,毕竟这么复杂的问题,用一句话是表达不清楚的。

这是内容洞察,算是N条规律之一,也有价值。

有些短视频能火,有些创作者能成为个人IP,很重要的原因,就是被信任。

有了信任,用户会粉你,才有可能在你身上消费。

信任电商、私域流量、KOL/KOC,这些词这么火,不就是有信任打底嘛。

信任的建立有一个前提,就是:零距离感。

观众认为你是真实的,你表达的就是身边发生的事,你和观众是同一个阶层,不用仰视你,能产生共情。

以上描述,都建立在「零距离感」的基础上。通过四个案例,把这个讲透。

案例一:辛巴

快手第一大V,辛巴,经常在直播间里说:

「我是你们的小辛巴…」

「我是农民的儿子…」

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这个姿态,把自己和快手老铁放在同一个阶层,肯定会拉近距离,产生信任。虽然在收入上,和老铁是天壤之别。

老铁们会觉得,辛巴和自己一样都是苦出身,靠着努力走到今天,还不忘本,是「全村的骄傲」。那么他的事,就必须要支持!

另外,在辛巴的直播间里,经常有过激的情绪表达。

比如骂人、吵架、痛哭、委屈等等,这些行为都会让辛巴卸下面具,拿掉包裹在身上的伪装。

这里说的面具和伪装,并不是只有辛巴有,任何一个人都有,无论是否在直播。

毕竟人是社会性动物,都在扮演着角色。

只要拿掉面具和伪装,就拉近与用户的距离。虽然有时分不清,是拿掉,还是又罩上了一层。

总之,直播间里这些语言和行为,都会增加用户对主播的信任感。常年累积下来,铁粉就越来越多,带货过亿不是梦。

千万别小看这些直播技巧,一般人还真的是没办法灵活运用,不信你自己开播试试,就能感受到自己和大V的差距了。

从平台视角说,也需要有粗糙感的内容。

案例二:UGC风

至少快手是希望有「UGC风」的优质内容存在的,这是这个平台生态的特征,是与抖音差异化的地方。

但这里说的UGC风,可不是指创作者的身份。

很难知道创作者是个体,还是团队,是否签约了MCN机构。就算知道了,也没啥用。

而是那种有真实感、未被刻意包装过的内容,我理解就是粗糙感。

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你会发现,只要不是低俗毁三观的内容,有些粗糙感的内容反而让人更容易看进去。

上图一和图二都是快手里的素人,当然搬砖小伟粉丝多,也火了挺久,所以这个素人也比较难定义了。

图三是我之前经常说的一个群体,就是厂哥厂妹。

他们会经常开播,为自己的工厂招人,在直播间里解决求职者的问题。比如,位置在哪、每天工作多久、有没有保险、是正式还是临时工、有纹身能去吗、上班时候可以去厕所吗等等。

这些问题就是小镇青年在找工作的时候关心的,非常适用。但在有这样的直播之前,这些信息就很难获取。

而且这三位小妹就在厂里,工装也穿在身,看起来也没啥直播技巧(其实不是),就会给人信任感。

案例三:独居vlog

提到这个品类,肯定首先想到的是小红书风,代表着美好生活。这是好内容,用户有需求,下图。

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但还有一种风格在快手,也属于独居记录,但和小红书风差别很大,下图。

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小红书的内容确实美好,但也有点触不可及。快手的内容确实粗糙,但大部分人能看进去。

这两种内容都有价值,这里并没有抬一贬一的意思。只是本文是围绕内容粗糙感来讲的,重点突出这点。

而且这点是高线城市、高收入群体很容易看不到的一面。看不到,不代表不存在。

案例四:明星

可以关注一下近两年,各位明星在抖音上的画风变化。明星的短视频内容,可以分为两种类型:

第一类是走红毯,也就是往上拉逼格、抬段位的。

这种适合刚出道,努力在爬坡期的明星,需要提升自己在观众心中的地位,所以这类偏正统的内容是合适的。

第二类是台前幕后、日常生活、逗逼搞怪。

这种适合成名已久,需要不断在公众面前刷存在感的明星。不发内容,就会被观众遗忘,如果还发获奖或代表作,又没啥新鲜感。

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粗糙感,就是我说的第二类。明星很懂的,这种看起来粗糙(实际是策划和摆拍)的内容,网友更喜欢,会感觉是看到了明星的另一面,也拉近了距离感,愿意投入更多的信任和情感。

所以,明星最适合把内容「做糙」,相对收益最大。

上图的刘德华和Angelababy,就是我所表达的粗糙感。在做家务,在记录自己个人生活,这些都算是。

那么什么是粗糙的反面呢?是精致。制作精良的内容,会给用户很好的体验。

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比如电视节目,或者优爱腾长视频推出的综艺节目,都是投入很多的人力财力;有制作能力很强的专业团队,也有很完善的拍摄环境和设备。用户有看精致内容的需求,这是从之前看电视的需求衍变过来的,肯定是一种典型的内容形式。

但这种内容不具备信任和交易转化的场景,而且用户也没有互动的意识。

所以从商业模式来说,只能走品牌广告,变现路径受限。

对于一个缺乏活力的变现模式,愿意投身的供给方肯定也相对较少,整个从供给到消费的生态模式比较单一,竞争局势也没那么多新机会。

简单可以理解为,以精致为核心的生态,干不过精致+粗糙的内容生态。

原因如上文提到,无论是从供给侧和消费侧的关系,以及商业化变现的机会,后者都更有活力,可想象的空间也更大。

这个内容洞察有啥价值呢?

首先,帮助内容创作者更好的理解当下短视频和直播平台的特点。

往深了说,这其实是内容媒介,发展到这个阶段的特点。

麦克卢汉说「媒介即讯息」,当下流行这样的内容形式和平台,就催生了粗糙感内容的出现。

在这个层面有了理解,才能解释你在抖音快手里看到的各种爆火的案例,对现象有了解释的能力。

其次,在短视频和直播创作时,可以借鉴「粗糙感」。

有朋友说:既然你说粗糙感更好,那我就把内容做得更糙,或者画面搞得很糊,是不是数据就更好了?

这就不仅是理解能力的问题,而是智商的问题。

这里说的「粗糙感」,不是「粗糙」。虽然差了一个字,但就完全不是那么回事了。

下面是我总结的,带来粗糙感的几种方法:

1)瑕疵

不追求完美,瑕疵出现在看似随意的场景下,因为真实的东西都没那么完美。

尤其在直播中,比如直播带货翻车,主播马上决定不卖这款产品,反而就增加了用户对自己的信任度。

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这种「瑕疵」有很多,比如东西坏了、人摔倒了、直播没准备好就入镜、观众或工作人员干扰、挂车价格写错了等等。

2)动

精致的电视节目,绝对不能接受的就是镜头晃动,或者人出镜,讲的是镜头和人的位置关系。

短视频或直播就不一样了,看到过很多户外直播或者边走边录,给人感觉很真实。

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上图是我的视频号内容,在小区里边走边聊;下图是刚出来的小天同学,快手原生户外主播。

在「动」这个要点里,可以用一句话来描述:要么人动,要么景动。

毕竟短视频平台都是刷来刷去的交互形式,用户特别缺乏耐心,太平静的内容很难吸引注意力。动,解决的就是这个问题。

3)情绪

情绪表露与否,就决定了距离的远近。

央视新闻的播音员虽然专业,但在播报新闻的时候,不能有情绪表露,所以给人感觉有点高冷,有距离感。

还是这些播音员,到了抖音直播间,就能嘻哈打闹,彼此之间开着玩笑,聊着黑料,马上距离感就没了。

这就是情绪,对信任度的影响。

曾经我在视频号公域里刷到一个直播间,当时那个女孩在哭,我就停下来看,会发生什么事情。

持续看了3分钟,场观从从3千涨到了5万,在这个过程中她几乎啥也没说。

当然这不是好案例,也不是好内容。只想表达,把情绪外露就会吸引观众驻足,而且卸下防备的状态也更容易产生信任。

情绪有很多类型,开心、生气、伤心、急躁、害羞等。

试着拿出一点真实的情绪,和用户之间的举例就会缩短一点。

以上三点,就是在内容创作,或者内容平台运营者可以关注的。不是为了指导大家去这么做内容,而是为了把我的观点表达的更透。

最后,我为什么琢磨这个主题?

短视频&直播称霸的这些年,又把媒介形态往前推了一小步。但这一小步带来了巨大的变化,在于极其彻底的渗透率。

在此之前,能达到如此高渗透的还是电视。

但短视频&直播比电视更便捷和碎片化,更重要的是这类内容是为了迎合用户,而不是传统媒体的权威表达。

高渗透,把内容推向了新的价值高度。不仅可以用来消遣,而且已经进入各行各业和衣食住行。

媒介变化了,也会带来内容本身的变化。

内容是如何变化的,有什么规律?这是我想知道的。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。


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