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直播带货的财富密码藏在午夜场中?

发布者: 91运营  2274

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直播带货的财富密码藏在午夜场中?

8月2日,“趣店罗老板”将自己的抖音账号改名为“趣店预制菜”,并在简介和视频中删除了个人信息,宣布暂时退出抖音。这一动作,距7月17日晚那场用2亿+投放砸出的刷屏直播,仅过去了十多天,在决心要在抖音“搞场大的”前,罗老板或许已经预测到了这个“漂亮”的开始,但并不曾想到会在舆论攻势下“灰突突”地收尾。

但7月17日直播当天,吸引小编注意的并非“一分钱的酸菜鱼”和密集到“一分钟一次的iphone抽奖”,而是下面这张略带心酸的截图。

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这张图多少反映了一个现实:带货直播已越来越“卷”,0-6点,确切地说是2-6点,这个曾经被主流群体甚至被官方定义的“流量低谷期”,却成为了很多中长尾主播竞相争抢的带货“黄金档”。

一、那些在0-6点档开播的主播:呈现什么样的数据特征?

0-6点,到底谁还在开播?又有谁,会将其视为开播的黄金时段?

带着疑问,卡思对8月1日晚0-6时,处于“带货小时榜-预估销售额前100”的直播间进行了分析,发现去重后仍有353个直播间上榜,总结这些上榜的直播间,会存在如下特征:

首先,从粉丝量分布看,选择了后半夜开播的直播间,以10-50万粉丝的直播间占比最高,接近40%,其次是粉丝量1-10万和50-100万的直播间,占比分别为24.08%和14.73%;

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其次,从主营品类看,与平台带货直播的品类分布相差不大,“服饰内衣”占比最高,但相对而言,还会呈现3个小的特征:

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一,销售服饰内衣产品的直播间,主要是面向中老年用户群,这些人群里,宝妈群体居多,早起、起夜或上夜班的用户占比比较高;

二是带货黄金珠宝、陶艺/手工、文创/礼品(如书法、美术作品)类产品的直播间占比更高,并呈现“越夜越美丽”的特征。

产生这种情况的原因在于:黄金时段,来直播间买“普货”的用户居多,为了满足绝大多数用户的需求,并吸引他们停留并转化,这些直播间多会上架一些库存相对丰盈的产品,而将SKU单一、且客单更高的“高货”调整到下半夜直播,因为在这个时间段,驻守在直播间的活跃用户多为该类产品的真正爱好者,且“鲸鱼”买家也更容易在这个时段里下单;

三是从客单价上看,除上述所提的黄金珠宝、陶瓷/手工、文创礼品等品类外,相对于白播时段,夜场各品类均客单价整体偏低,更容易拉动销售转化;

最后,进一步分析去重后的353个去重直播间,0-6时,仅有63个直播间有3次出现在了小时榜上。而仔细分析这63个直播间,会发现,选择夜场开播的账号多存在4种情况:

一,新号起号或者老号遇到了瓶颈期,开始测试各时段的流量承接及转化效果,以确定最为适合的开播时间;
二,品类错峰,其中,以“服饰内衣”“日用家清”“食品饮料”3个品类最为常见,以抢占非黄金时段的流量,达成涨粉、销售的目标;
三,适合夜场直播的品类,如陶艺/手工、文创/礼品,会较长在夜间直播;
四,“日不落”直播间,以品牌直播间居多。

二、零点后开播,“心酸”和“机遇”并存

凌晨1点30后,你在做什么?

对于大多数人,想必已进入梦境。但对于“VIVIAN DOREEN大区经理人”来说,这个时段,她刚刚在抖音上播。

选择午夜直播,是VIVIAN在尝试在抖音开播前就已做出的选择。一是可以兼顾实体店铺的生意经营,不会因为线上直播,而影响到线下动销,二是午夜档活跃的用户,有很多与自身标签相似的人群,独立女性,年轻宝妈,熬夜人群,也更容易在产生情感共鸣后带动转化;三如VIVIAN所述,午夜档可以有效“躲”过同行竞争,并更容易冲上带货小时榜,从而获得更多自然流量的推荐,并吸引到更多精准人群的关注。

从开播到现在,不到3个月的时间,“VIVIAN DOREEN大区经理人”共计涨粉5.5万,过去30日,预估销售额288万,以日均10万销售额的成绩,频繁上榜后2-6时小时榜。

卡思发现,在1点30上播,并开播1个多小时候,VIVIAN会下播,并在4点重新开播,这么安排的原因,卡思认为有二,一是因为VIVIAN基本是不出镜直播,短暂下播,不仅可以用来整理货盘,了解上半场直播间各货品的销售数据,还可优化下半场直播商品陈列,并基于上一场直播情况,调整讲解话术和时长;二是3点前与4点后,在卡思看来,活跃在直播间的人群画像是截然不同的,叠加两场直播可获得不一样的精准人群推荐,在促进销售转化的同时,也降低了进入“小时榜”的难度。

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@VIVIAN DOREEN大区经理人直播间截图

当然,并非所有选择在午夜开播的账号,都如VIVIAN一样,初期就就明确的规划。“大婷轻奢定制”将直播调整至午夜场,似乎是迫不得已的选择。

据卡思观察,8月前,主打熟龄女装销售的“大婷轻奢定制”,开播时间一直是早晨的6:50,很显然,已具有错峰销售的意识,直播间的销售数据也整体表现理想,尤其是在7月中旬,因为直播间大爆款——条纹裙的出现,在坚持2天不停播的情况下,大婷的单场销售额更是突破了50万,其中,条纹裙单品贡献了销售额一半。

但这样的光景并没能持续太久,随着单品热度下滑,以及“24小时不停播”的模式也十分考验团队,在随后一段时间里,大婷的日销数据又回落到了原有水平,多在10万以下浮动。

转机发生在8月1日,大婷选择在凌晨1点30后上播,不到7小时,预估销售额突破了30万,在随后的几天里,大婷的午夜档销售额也保持在20万以上。虽然,8号起,大婷又回归到了6点50直播,但销售数据远不及此前“午夜场”理想,或许,午夜才是“大婷轻奢定制”应牢牢抓住的流量密码。

除了VIVIAN、大婷外,卡思发现,还有大量活跃在午夜的直播账号。

他们中,有“吕某某商贸”这样的直播间,会特意将直播时长从8点延长到夜间2点,以获得更多的流量与转化;也有如“程CC百货店”“甲乙丙丁Coco”“南通极好家纺”这样的直播间,因为身处在红海赛道,为避开黄金时代来自同赛道的流量虹吸,会选择错峰开播;另外,还有一些品类,似乎更适合午夜开播,代表如售卖字画的“北京纹隆艺术品店”等。据卡思观察,在过去30日里,这些直播间的销售额都在300万以上,算得上是午夜场直播里的佼佼者。

三、吃到了“午夜红利”的主播,都掌握什么样的财富密码?

午夜直播,真的存在有财富密码吗?

在卡思看来,答案并不肯定。据卡思观察,相比于黄金时段——百万直播间同时开播的竞争局面,午夜场显然静寂很多,冲进带货小时榜的难度及门槛也低很多。但在相对有限的流量池里,并非所有的直播间都能得到下半夜场流量的“宠幸”。

分析频繁出现在小时榜的直播间,卡思总结了他们的三大共性:

首先,从“人-货-场”看,做夜场直播的直播间,尤为要注重“场”的优化;

具有浓烈色彩的直播背景,码放整齐的货品堆头,还有利益点清晰传达的直播间装修,都是题中之义。核心原因在于:深夜时段,绝大多数用户是处于非清醒状态的,刷视频的目的无非是打发时间,为吸引他们注意并提升直播间的“曝光-进入率”,一定要在“场”的设计上足够吸睛,这是成功的第一步。

以“甲乙丙丁coco服装直播间”为例,直播背景用的是明亮的橙色,就很容易在一众服饰直播间里脱颖而出;又如“安城严选”,一元店的标签也极易引发用户地好奇与点击;此外,卖食品、卖纸巾的直播间,码放高高的货品堆头便足够吸引需求用户进入和停留,如“泓一食品旗舰店”“洁柔旗舰店”。

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从左到右:@泓一食品旗舰店、@甲乙丙丁coco服装直播间、@安城严选 直播间截图

其次,专业度、亲和力,超越颜值,成为了夜场主播最具基本的素质;

在某种程度上,这也跟用户深夜看播的状态有关:并非有购物刚需,而是为了熬过漫漫长夜,这时候,只有主播是专业的、成熟的,才能唤醒他们的购物动机,而亲和力强的主播则是加分项,更容易建立用户好感,以“邮政优选直播间”“杭州莎莎真丝工厂直销”最具代表;

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@邮政优选直播间、@杭州莎莎真丝工厂直销 直播间截图

最后,主播的过款速度和讲解语速都要足够快,这样不至于加重用户的睡意。

此外,价格也得具有惊喜感,这样更容易刺激用户地冲动下单,尤其是那些能够给用户带来“舒压”效果的直播间,则更容易引发用户停留和转化。

总的来说,抖音的后半夜直播,还处于一个相对蓝海竞争期。但随着越来越多的品牌筹备24小时开播,这个仅存的蓝海也可能会快速消失。

我们建议有成熟直播能力,但苦于没有突破的直播间,不妨测试下下半夜直播带货的效果。毕竟,这个时段的投流与获客,性价比也会更高。

作者:卡思数据

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6)


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