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小红书的尽头是朋友圈?

发布者: 91运营  2004

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小红书的尽头是朋友圈?

小红书越来越像拥有公域流量的朋友圈了。

作为一名前朋友圈社交达人,晓夏发现,小红书在她生活中的比重越来越高了。原本一直精心运营朋友圈内容的她,最近的社交需求与表达欲已悉数倾注于小红书,小到入手平价好物、抽到喜欢的盲盒、与猫的相处日常,大到一次精心策划的出行、总结的拍照攻略,小红书记录了她日常生活的方方面面,俨然已成为新的自我表达阵地。

 小红书的尽头是朋友圈?

图源:小红书

在小红书记录生活,晓夏并非个例。卡思观察到,当下,越来越多的年轻人开始在小红书分享自己的日常,这种趋势反映在内容层面,即好物分享、情绪宣泄、生活吐槽、家居日常等带有强烈个人属性的笔记涌现在小红书首页,占据了其内容生态的半壁江山,其中也不乏被流量选中、点赞量破万的爆款。

从公认的购物种草工具到年轻人的“公域”朋友圈,小红书的变化或许可以从其slogan中窥到端倪:2014年上线时,小红书的最初形态为一份海外购物PDF,本身便带有购物种草的基因,slogan也更倾向于“找到好东西”;2016年,其关键词被重新设定为“生活”,并在此后的几年内不断强化这一标签。到今年,slogan“标记我的生活”本身就带有鼓励年轻人分享的强烈意味。

但平台力推之外,用户的买账则是另一回事。小红书,缘何就成了年轻人的“赛博”朋友圈?

一、小红书,抢朋友圈“饭碗”?

“我可以一天不刷抖音,但不能一天不打开小红书。”进入2022年,与“年轻人都不爱发朋友圈”相对的是,小红书在90、00后中的日益火热。

晓夏与小红书的蜜月期开始于2022年,这一部分归功于小红书逐渐完备的内容生态。在她看来,“小红书的内容供给足够丰富,可以无限次刷新”。用户所分享的形形色色日常最终也触动了晓夏的分享欲。最初,她尝试测评入手的平价化妆品、安利饮料与美食,不久之后,这种分享扩张到日常生活的各个领域,并逐步取代了朋友圈,成为她记录生活的主阵地。

实现自我表达,是晓夏选择小红书的关键原因。一方面,与重私域的微信朋友圈不同的是,小红书拥有的是一个庞大的公域流量场,以兴趣为导向分发内容。由于社交取向多为陌生人,朋友圈熟人社交带来的压力也随之减小,在表达上也更为率性。

另一方面,社区的主流为UGC内容,依赖于用户的个人创造力。就标准而言,即便在纳入短视频之后,图文依旧是小红书的主打形式,在具备直观、一目了然的优势的同时也降低了创作门槛,精美的图片,配以流畅的文字,便能收获同兴趣人群的喜爱。

 小红书的尽头是朋友圈?

图源:小红书

购物种草,不再是小红书的唯一标签。像晓夏一样将小红书作为“自留”朋友圈的小红书用户并不在少数。打开小红书“搜索发现”一栏,登上热门榜单的内容中不乏普通用户的分享。例如,在“朋友圈读着读着就哭了”的词条下,小红书用户@粥一晒出朋友为自己写的结婚祝福,被打动的她坐在婚车上泪流满面。真挚的友情、颇具文采的文案同样打动了小红书用户,这条笔记共获得9.1万次点赞,远远高于其他分享笔记。

 小红书的尽头是朋友圈?

图源:小红书

基于非熟人社交的逻辑,小红书渐渐成为一个极适合年轻人的“宣泄”平台。卡思也观察到,最近小红书内部还流行一类“聊天记录式”故事帖。笔记的内容形式十分简单:创作者晒出自己的聊天记录截图,然后在文案中讲述自己的故事。这类笔记往往以“情感”作为关键词,包括亲友相处日常、恋爱感受、相亲奇葩事吐槽、职场经历等等。而这些或奇葩、或温情、或搞笑的故事,在聊天截图的加成下更具真实性,经由标签推荐后会分发到感兴趣的用户首页,从而收获意料之外的流量与共鸣。

举例来说,“遇见crush”“恋爱”往往是这类内容的热门话题。小红书爱情故事千千万,但不管是土味情话、海王文学还是狗血三角恋,在小红书都有着惊人的流量。比如,话题#crush 已有1.5亿次浏览,不少博主在话题下记述自己与crush的对话日常,或是寻求其他用户建议。在留有悬念的笔记下,还有不少用户留言“蹲后续”。

 小红书的尽头是朋友圈?

图源:小红书

在平台内还流行一类为失眠人群准备的“天亮即删”笔记,为一些难以挑明的秘密心绪、焦虑提供隐秘的宣泄口,在一定程度上承载了用户情感问题。在晓夏看来,小红书的作用不仅在于促进消费决策,“它不止是一个实用的平台,还兼备了许多不那么实用的功能和需求,能承载更多形式的表达。”

除此之外,小红书的“工具”属性,也让众多人在平台寻求“建议”。不懂就问、美甲(穿搭)极限四选一、面试(考公)经验分享、星座你问我答……这类区别于种草、带有明显互动、分享性质的笔记也颇受欢迎,在聚合同兴趣圈层的人群后,往往能够通过点赞评等互动行为扩大声量,从而收获不错的流量。

在晓夏所发布的笔记中,流量最高的一则为北京的云,她拍下了阳光透过云层缝隙的瞬间,并配以“30s接好运”的文案。这条笔记共获得近千次点赞,评论中有300名用户留下自己近期最希望达成的目标,意念“接好运”。

二、小红书,缘何朋友圈化?

小红书的“朋友圈”化,与平台的用户基本盘密切相关。

在2022商业生态大会上,小红书官方曾经给出了今年十大流行趋势,其中之一是“情绪买单族”,即能与用户产生共鸣,提供情绪价值的内容,更容易获得用户的点赞和喜爱。

年轻人分享日常细节,打卡新的生活方式,本质上是为自己的情绪价值买单。晓夏告诉卡思数据,小红书还承载了她的生活热情与情感需求。由于分享内容诞生于生活的各个场景中,更容易引发具有相似经历的用户的共鸣,从而收获赞和收藏这样的正向回馈与价值满足感。

再看小红书的用户画像。据小红书数据中台数据,截至2021年11月,小红书月活已达到2亿,同比增长 56.0%,分享者达到4300万,人均每日启动次数同比提升 0.8 次,用户粘性较之前有明显增强。平台用户大部分为女性,72%是90后,50%的用户在一二线城市。

女性用户占比多,可以说是小红书用户的特征之一。相比于男性,女性用户的分享意愿更加强烈,而平台的一些内容,如“美妆”“美甲”“穿搭”等热门板块,与女性的契合度更高。与此同时,无论是90后,还是一二线城市,代表用户大都兼备更强的消费能力与消费场景挖掘能力。

另一方面,小红书“朋友圈”化,背后是平台从帮助用户消费决策的工具,走向更多元的生活场景消费。

2017年,创始人瞿芳在描述小红书定位表示,“小红书不是电商,而是一个游乐场。内容社区是小红书的横向底层架构。“从本质上讲,小红书依旧是一个UGC内容生产平台。但倘若横向对比同为内容社区的B站及抖音,就会发现B站的内容正走向垂直化、专业化,抖音则更倾向于大众娱乐,而小红书所偏向的还是用户个体经验、生活方式的分享。这也意味着,小红书要扮演潮流文化引领者的角色,就必须将人与内容牢牢绑定在平台上,从而发掘出更广泛的生活消费场景。

从这个角度上,小红书的一些特性与其目标相当契合:图文+短视频的内容形式,创作门槛放低,鼓励普通用户的真实表达;双列信息流展示,尽可能提供更多信息量,在削减观看沉浸度的基础上增加了用户选择。平台的创作氛围也相对较为宽松,晓夏告诉卡思数据,“相比于微博等其他社交平台,小红书的用户宽容度更高,即便是卖惨式内容也能获得大量关注。”

与此同时,小红书的优势之一还在于庞大的公域流量,寄予作品一定的曝光量。在平台的推荐算法下,普通人的内容也有机会跃进热门行列。“这也与小红书的推荐机制有关,”晓夏认为,“朋友圈的熟人社交会带来更多压力,但小红书会将内容推荐给同样兴趣圈层的人群,彼此之间的互动也会更加自然顺畅。”

 小红书的尽头是朋友圈?

图源:小红书

关注流量外,小红书的推荐逻辑更多在于搜索推荐与标签推荐,前者来源于小红书用户自发的搜索行为,后者则基于地理位置与标签的关联性。例如一条户外活动相关的笔记,末尾分别带有“小众公园打卡”“拍照打卡”“公园”标签,在与这类标签产生关联后,系统就会随之推送更多相似内容,以达成兴趣的集合。

这种推荐逻辑并不完全被人看好。让晓夏满意的是,小红书也会将她关心的本地内容推至首页,但也有人告诉卡思,小红书的推荐机制并不灵活,一味推送相似的话题很容易招人厌烦,让她一段时间内再也不想打开APP。

三、结尾

一个有趣的事实:从表面看,活跃于小红书的这类日常分享倾向于非功利化,与站内带有强烈目的性的种草内容截然不同。但实际上二者界限并不分明。“有用”仍然是小红书的核心价值,并逐渐成为社区准则。

热爱生活的晓夏,为自己笔记的定义也是“有用”,在出游笔记中,她会事无巨细地记录自己的真实感受、最佳路线,甚至周边基础设施。

小红书还是那个擅长种草的小红书。


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