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万字长文,颗粒级拆解千川常见困境(上)

发布者: 91运营  4149

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万字长文,颗粒级拆解千川常见困境(上)

今日的文章,也是针对投手投放之初,常见的投流问题拆解,共计10354字,均来自个人过去三年的投放经验,将这些问题消化完,将极大巩固你的投放能力。

 

强烈建议阅读并收藏该文章,平时千川遇到问题,不妨回来查看该篇文章,说不定就能找到答案。

 

 

1.新计划首日如何诊断? 

 

计划投放首日,大部分的账户会出现无消耗、低消耗的状态,面对如此的情况,不用去分析太多数据,以及调整,在不起量的情况下看全数据,等于无数据,核心关注消耗与投产,并对计划做判断性关停。

 

首日保证直播时长6小时以上,给到系统足够探索的时间与空间,对于已经出量的计划,根据投产来决定是培养,还是放弃,如果投产稍低或及格,直接不干预争取跑过学习期。

 

对于投产差距过大的计划,直接关停,对于不出量或低消耗计划第一天不出量,就到第二天再调整,同时账户端在没有跑出成熟计划之前,每天保持上新创意跟计划。

 

 

2.新计划投放如何调整出价? 

 

新计划投放出去后可能不起量,可能消耗较快,这些不只是跟素材、定向有关,也可能跟出价、人群探索模型有关,首先通过调整出价,来改变计划的质量度。

 

计划上线两天,消耗基本不动,先排除是否是出价的问题,可以在一场直播中,做三次阶梯提价,每次提价幅度5-10%,看通过调价是否可以拉升计划消耗;计划出现跑量较快,但是ROI没拉平,选择先降低预算,再阶梯性降价,降价幅度5-10%,查看每15分钟的消耗速度,并查看ROI变化,如果还不行就继续阶梯降价。

 

计划跑量较慢,但是ROI不错,则反向操作阶梯性提价,5-10%,并观察消耗是否被拉升,调整出价后ROI稳定,但是还是出量较慢,可以反复再操作一次提价。

 

 

3.新计划如何做定向调整?

 

原有定向做的太窄,可能导致计划跑量困难,太宽,又会导致人群不够精准,这时候需要通过调整定向来调控数据。

 

对于上线的计划不出量或者少出量,除了调价,搭配调整定向,可以通过智能放量,把定向放宽,放宽的模式可以从徕卡、地域、年龄、性别逐步放宽。

 

对于跑的较好的计划,想要进一步放宽人群,也可以通过智能定向,逐步放宽定向,让系统探索到更多的人群,但这是基于计划已经过了学习期的状态,学习中计划尽量不要调整;对于跑的不错的计划,但是定向本身比较宽,想要紧缩定向,建议不要在原有计划上修改,而是通过复制计划,修改定向去紧缩人群。

 

 

4.新计划的素材如何调整? 

 

千川投放,素材为王,大部分的新户,如果排除掉新户模型、出价、定向的要素,基本的解决方案都是调整素材。

 

面临素材不出量,首先不要恋战,果断的停掉老素材,通过新建计划使用新素材,新素材的调整,走AB测试,每天能保持不同类型或者是不同脚本的创作,只有这样的方式,才能充分通过投放,查看到底哪种素材适合投放。

 

对于素材出量较快,但是不转化,将素材拉取出来分析是卖点表达不充分,还是结尾引导问题,不要全盘否定素材无用,将优点保留,针对有问题的部分做调整再上传。

 

 

5.新户每天需要建多少个新计划?

 

新手投放的常见问题,是同样类型的素材,搭配一个计划,素材成本太高,计划上也得不到充分测试,其次后台转化目标、定向较多,不确定哪种效果更好,需要搭建计划测试

 

为了能尽快测试出跑量计划,新户建议每天能够创建不低于30条计划,计划所搭配的素材保底9条,这样既能多样化测试素材,还能确保计划的规模。

 

30条计划中,大部分计划以成交目标为主,根据素材分组,搭配少量比如2-3条下单计划跟放量计划,当然素材越多,计划搭配也要越多,避免单个素材怼几十条计划,造成账户低质,也避免单素材单计划,造成素材测试不饱和。

 

 

6.直播要不要拉时长?什么时候才要拉时长?

 

千川投放冷启动,需要配合比较长的开播时长,同时应对不同的流量、消耗、投产情况,直播间时间也会不同。

 

新户刚开播,建议6小时起,给到系统足够探索人群的时间,其次在计划过冷启动阶段,时长尽量配合计划,能够单场过学习期就单场过学习期,遇到计划爆量,则能播多久播多久,充分消化账户分配的流量。

 

 

7.一个健康的计划矩阵是怎样的?

 

账户在计划投放中,既会有刚上线的计划,也会有消耗刚过冷启动的计划,也会有跑的好的主力计划,但是一个好的千川户,一定是形成了三级火箭的矩阵模式。

 

任何一个成熟的专业户,几乎都是20%以内的计划数,消耗了账户余额的60%,我们称这些计划为主力计划。一个账户如果培养不出主力计划,比如多个计划零散消耗,就会造成预算分散,ROI波动幅度大。界定一个户能不能大幅度跑量,核心看主力计划的出线。

 

主力计划之下,就是每天已经跑量,但仍在规模性增长的辅助计划,辅助计划对应在生命周期中就是培育计划,这些计划是一天前甚至三天前计划,基本以过了学习期计划为主,一旦主力计划衰退,部分培育计划就有望成为主力计划。

 

再往下就是新计划,也就是每天的上新计划,这是整个“三级火箭模型”的原动力,培育计划来自于上新计划,主力计划来自于培育计划晋升。一个专业的千川户,只要能保证2-3条主力计划不断跑量,就能保证账户平稳消耗,多个培育计划顶着,随时面临主力计划衰退,每天又在不断上新的创意与计划,就会形成账户的闭环。

 

只要账户不被封、投手不作死,创意不断更,这个户就会形成闭环流动。

 

 

8.判断计划优质的标准有哪些? 

 

计划的数据呈现多样化,什么样的计划需要关停,什么样的计划是被判定为优质能够重点投放,计划优化本身就是一个“取好停坏”的过程。

 

一个计划优不优质,先看出不出量,出了量,投产能不能保底,如果能保住但是没过学习期,只能算作一个有潜力的的计划,还不算优质计划,这时候不要做过多干预,让计划能度过学习期,并能产生规模化的消耗,投产还趋于稳定,这就叫优质计划。

 

所以可以理解为,新计划的优质性,最重要的参考维度就是消耗与投产,其他数据都只是辅助数据。

 

 

9.一套计划怎样才算潜力计划?

 

潜力计划代表这条计划已经产生了消耗,而且具备可优化的投产空间,只要能稳定增长,就可以成为一条主力计划。

 

判定一个计划是否具备潜力,一看消耗,二看投产,消耗至少不是两位数的消耗,而是能出现规模化消耗,比如客单200以内的产品,单场单价消耗能够破500以上,客单越高,单场消耗要求更高,消耗太低了,计划数据得不到验证。

 

随着消耗在增长,会出现三种情况,第一种是极低投产,比如要求投产2,真实投产1.5以下,这种就是低质计划,而只要能接近及格投产,比如1.8那么这种计划也可以被叫做潜力计划,因为后期的ROI是很有机会被拉升的,如果ROI及格,那就更好了。

 

 

10.一套计划怎样才算主力计划? 

 

主力计划是账户投放的核心诉求,因为只有主力计划才能拉动账户的大部分高消耗,作为投手,要具备鉴定主力计划的能力。

 

主力计划的第一前提,一定是过了学习期,这代表已经趋向于稳定,不再今天消耗,明天不消耗,或者出现投产的巨大偏差。第二,是计划过了学习期,形成了规模化的消耗,比如按照客单价200,单条计划能出现一小时超1000的消耗规模。

 

第三是高消耗之下,投产一定为正,能够保证计划的正向投放,总之主力计划在所有在投计划中一定非常显眼,2-3条主力计划,基本就能瓜分当天80%的消耗预算。

 

 

11.什么样的计划应该关停? 

 

作为投手,要能明确鉴别低质计划,对于不好的计划,要及时关停,避免影响

 

如果是纯新计划,出现两天不消耗,低消耗无投产直接关停,对于有消耗,但是投产差距大,直接预算逼停或关停,对于出现消耗不稳定,投产不稳定,单场或者整场算下来也不稳定的计划,直接关停,对于计划衰退,通过调价跟放量无法保证激活,直接关停,对于突然跑飞的计划,而且伴随ROI差距过大,直接关停。

 

 

12.如何处理有消耗但投产很差的计划? 

 

有消耗,但投产很差,不完全代表计划劣质,也可能是数据回传延迟的问题,特别是面临消耗很低的情况,因此需要差别对待。

 

先看消耗规模,低消耗比如消耗几十、几百,可能投产数据回传延迟,导致系统在投放中投产显示略低,但是下播后会拉升,所以针对有消耗拉升、但是投产很低,直接用预算限制消耗,无需手动关闭,然后该计划在下播后再看投产回传。

 

对于消耗较大,比如上千的消耗,但是投产太差,毫不犹豫直接关闭,投产差意味着通过优化很难拉升,没必要在劣质计划中浪费时间,不及时关闭,也会导致整体ROI变差。

 

 

13.如何处理有消耗投产略低的计划? 

 

不是每条计划都理想,会有一种计划,消耗不错,但是投产就是有一点差距,这种计划在潜力计划的范围,通过一些手段的优化,可能会达到好的效果。

 

投产只是略低,就先战略性亏损,什么都不管,直接让计划拉过冷启动,投产是有机会优化上来的,怎么优化上来?

 

第一是投产随着后期消耗稳定,部分数据可能会拉升.

 

第二是通过再一次优化直播间人货场细节,比如调整主播话术,有助于优化拉升,看计划过了学习期,投产是否会被拉升到及格水平,如果没有,就多增加半个学习期的预算,同时降低出价,能不能做到投产回升,如果还不行,就可以选择计划关闭;

 

第三,因为素材能出量,所以在优化原有计划时,把过了学习期的计划复制2-3条继续修改定向、创意,放到不同流量池投放测试。

 

 

14.如何处理有消耗投产合格的计划?

 

计划有消耗,投产还合格,是最好的潜力计划,作为投手要做的,就是把计划筛选成主力计划。

 

有消耗还有投产,直接不做任何计划的改变,让计划先跑过学习期,学习期之前做太多变动,容易导致计划出现波动甚至衰退。过了学习期的计划,如果跑消耗一般,做一轮5-10%提高出价,增加计划的跑量规模。

 

优质计划对应的,就是不断复制计划,争取最大化的拿量结果,每天复制2-3条计划,修改定向或者创意,看新计划的跑量情况。

 

 

15.如何处理消耗不稳定投产稳定的计划?

 

有些计划投产不错,但是消耗是好是坏,具体表现在当天的消耗变化,或者当天不错,第二天消耗拉跨。

 

投产稳定就不用过多紧张,消耗不稳定可能受计划本身的定向、素材影响,也可能是大盘流量竞争。当单场出现消耗增加,先看投产是否降低,若无,不用管,若有,先降低预算,再调价控制消耗,若消耗降低,看投产是否降低,若无,通过提价拉高出价,提高计划竞争度,若有,限制预算,看计划后续变化,如果依旧不行,用预算逼停。

 

当第二天出现计划波动,消耗提高,投产降低,多观察半个小时,看投产是否回流,若继续降低,先降低预算,再调价控制消耗,若消耗降低,看投产是否降低,若无,通过提价拉高出价,提高计划竞争度,若有,限制预算,看计划后续变化,如果依旧不行,用预算逼停。

 

 

16.如何处理消耗不稳定投产不稳定的计划?

 

有些计划消耗时快时慢,投产时高时间低,飘忽不定,单纯去调整出价,定向,并不能有效优化,是因为看错了优化方向。

 

对于这样的计划,先看是否过学习期,如果没过学习期,计算整场下来,计划是否投产合格,如果合格就保留,等过了学习期,查看该计划的周期性投产,比如3场,算下来也是投产及格的,保留,不及格,关闭。

 

同时将该计划复制,修改定向、创意,看计划是否能够保持稳定。

 

 

17.计划已出量,怎么更价值化利用?

 

昨天的计划跑出量了下播关闭后,今天是复制这个老计划出来跑还是直接开启老计划

 

计划如果跑量,能不下播就不下播是最正确的,主播要求不高的情况下,主播下了就运营,实在下播了不要手动关闭计划,下一场开播时,原有计划继续跑量,不要做过多操作。

 

实在要做就适当每隔3天提价,也可以通过智能放量,将定向放开,争取更大的消耗量级,对于跑的好的计划,要每天2-3条做复制,通过复制拿到最大化的消耗结果。

 

 

18.阶梯出价的操作逻辑是什么? 

 

新账户一开始不知道如何出价,而且搭配不同的定向,素材,都可能对出价有影响,因此需要阶梯出价,去测试账户最佳的出价范围。

 

不同产品的初始出价不一,保守点的策略,可以设置销售价*30%的最低出价,然后通过阶梯的手段,拉升3个阶梯价格,设定在三个其他要素不变计划上,只保持出价不同,等待计划投放后,如果计划仍然不消耗,可以在原有计划上,继续按照5-10%的阶梯进行调价。

 

 

19.什么样的情况下,计划需要加价?

 

价格是调控计划的有效手段,对于加价,除了新计划调价,还有更多的应用场景。

 

当面临新计划不起量,通过一场不超过3次的5-10%的调价,看是否可以拉动计划消耗;当面临计划中途掉量,通过1-2轮提价,提升计划竞争力;对于成熟期计划,阶段性加价保持计划竞争力;面临计划面临衰退,优先通过加价,看是否能够重新激活计划。

 

 

20.计划加价到什么程度还不起量就可以放弃这条计划? 

 

提价是拉动计划消耗的有效手段,但不意味着加价就一定能够让计划跑的很好。

 

单场投放中,建议加价按照5-10%提价,如果是完全没有消耗的计划,可以幅度更大,快速测试出计划的出价,当价格加到120%仍然没有消耗,一般情况下就可以放弃这条计划了,说明计划的素材质量度太差,有一种情况就是出价很高,有消耗,但是很差,一降低出价,停止消耗,建议这样的计划直接放弃。

 

 

21.什么样的计划需要降价及怎么降价? 

 

降价的应用场景很多,包括计划跑的太快,或者计划跑的不错,但是需要拉升投产等

 

如果一个计划消耗过快,但是投产不佳,可以先控制预算,然后小幅度阶梯降价,每降一次价,在10分钟后查看消耗是否降低。其次,同样消耗过快,超出了直播间的承载力,也可以通过降价,以此达到降低流速的目的。

 

第三,就是当计划跑量效果理想,希望在原有计划上争取更高的ROI,适当降低出价,也可能达到拉高ROI的目的。

 

 

22.出价已经很高了,依然不出单的原因?

 

出价作为调控ECPM值的一种方式,提高出价能够拉动计划消耗,但并不是绝对的。

 

正常情况下,一个计划如果消耗不出单,通过阶梯提价,可以达到消耗的目的,但是一个计划是否出量,不只是受出价影响,还有素材的点击率,以及转化率,如果素材质量度太差,即便提高出价,也很难跟竞争对手赛马,所以对于反复提价都无法拉高的计划,可以直接关闭。

 

 

23.复制计划的底层原理是什么? 

 

复制计划是投放千川中的常规操作,通过复制计划,可以有效的利用已经跑好的计划跟素材。

 

作为一个千川户,只有一种计划值得复制,就是跑过学习期,并且ROI不错的计划,说明该计划质量度不错,而且素材过关。复制的底层逻辑,则是对优质计划跟素材的继承,这相比不断无脑的上传新计划跟新素材,经过跑量验证的数据更有更大概率的跑出。

 

 

24.如何正确的“复制”计划? 

 

计划的复制是计划拿量的常规操作,但是复制计划,不意味着一模一样的复制,这样的操作不仅不会拓量,反而可能影响原有计划。

 

针对主力计划复制,每天复制2-3条,复制不是完全复制,而是改变定向、创意当中的任一要素,以此形成差异化计划。其中有两种复制模式是错误的。

 

第一是直接复制,原封不动,新老计划互相挤兑,抢量。

 

第二是复制只提高价格,这样的操作同样容易造成同计划同素材竞争。

 

其次,针对波动计划也可以复制,比如投产不错,但是消耗不稳定,可以通过如上的计划复制方式,以此测试新计划的稳定性。

 

 

25.复制计划很多计划只有一个计划跑得动怎么办? 

 

计划复制是日常投放中的常规拓量手段,但会面临复制的计划不出量

 

计划复制不代表一定能跑量,因为复制本身就是为了继承计划的优点跟素材的优点,只是相比较新计划,利用好原有的优秀要素,跑量概率会更大。

 

对于计划的复制,要做的就是主力计划每天坚持复制2-3条,当天如果不出量就关闭,第二天继续复制,反复操作中,但凡只要能跑出来1-2条计划,都算是成功的。

 

 

26.如何提高账户的稳定性? 

 

账户的稳定,代表的是消耗的稳定,投产的稳定,越稳定的账户,交易模型越精准

 

1、多品投放容易干扰交易模型,新手建议保持单品投放;

2、计划搭建中,多使用成交、支付ROI目标,包括成本稳投

3、投放过程中,减少对于计划的操作,除了必要的出价跟预算调整;4、保持直播间定时开播,并且投放过程中不要在跑量中随意下播;

5、保持直播间不违规,商品售后,不因口碑分导致计划死亡。

 

 

27.如何延长主力计划的生命周期? 

 

每条计划都有生命周期,会经历上新、培育、成熟、衰退、激活再死亡的状态,作为投手,要做的就是尽可能通过正确的操作延长计划跑量周期。

 

减少变动,是最基础的保护计划的手段,除了适当的调价、智能放量、预算外,不对原计划做过多的操作。

 

避免不正当操作,比如修改修改定向、素材、创意,计划的反复关停,直播的反复关停,都容易对计划的衰退造成影响。

 

适当提价,ECPM的竞价机制,会导致计划在大盘当中容易受影响,因此对于跑量较好的计划,为了提高竞争度,可以以3天为周期,做5-10%的提价,特别是面临消耗降慢的阶段。

 

 

28.投放中如何进行计划的开启跟关闭? 

 

直播间的开播,会伴随计划的开启跟关闭,同时直播过程中,对于不同的计划,也需要进行实时的操作。

 

账号开播前,对于要进行投放的计划,可以提前打开,甚至在上一场结束时保持不关闭,这样一开播能更快消耗,对于直播过程中,消耗一小时低于1000,半小时优化一次计划,消耗超过1000,十五分钟优化一次计划。

 

当然这不是绝对的,只是说消耗大看后台要更勤快,对于跑的消耗差的及时关闭,同时如果发现直播过程中明显掉量,可以将储备计划开启,测试是否可以通过新计划扩大量级。

 

 

29.智能放量如何合理使用?

 

智能放量是很好的优化定向工具,可以在修改原有定向的基础上进行最低损耗的修改

 

智能放量的应用场景主要分为三个:

 

1、新计划定向过窄不起量,通过智能放量,按照徕卡、地域、年龄、性别依次放开。

2、计划衰退人群探索困难,通过智能放量,按照徕卡、地域、年龄、性别依次放开。

3、计划已经跑过培育期开始稳定起量,通过智能放量,按照徕卡、地域、年龄、性别依次放开。

 

 

30.直播间突然消耗很快,应该如何处理? 

 

投放过程中,伴随计划消耗拉升的同时,ROI不稳定,既有可能是本身流量扩容的问题,也可能是直播间承载力问题。

 

消耗拉高,第一时间要做的,就是查看ROI是否调到保底线以下,如果没有较大波动,可以继续保持消耗,如果掉ROI,先降低预算,以及降低出价,避免计划跑飞。

 

在这个过程中,要尽快跟直播间负责人沟通,告知流量在接下来可能会增大,询问直播间的流量承载范围,如果超过承载范围,需要适当继续降低出价,以及用计划逼停部分计划,降低消耗规模。

 

 

31.过学习期,消耗突然变快?

 

过了学习期的计划也不是很稳定,会经常发生数据波动,比如消耗突然加快。

 

计划如果突然加快,看加快的陡增率,如果是正常的上扬,那么优先关注ROI,如果ROI不低于及格线,可以不断放量,如果低于ROI及格线,先控预算,在降低价格,看通过降价是否可以调控ROI;

 

对于消耗加快陡增率明显的,比如一小时消耗2000,突然变成十分钟2000,先降低预算,因为大幅度的提升消耗,带来的一般情况就是掉ROI,如果不马上控制预算,就有空耗的风险;

 

控制预算后,根据消耗速率,调整对计划的刷新查看频率,消耗越快,刷新速度越快,甚至达到每5分钟查看一次,并根据ROI的变化幅度,实时做好控预算跟降价准备。

 

 

32.直播的ROI一直维持一个固定范围,如何提升? 

 

消耗针对ROI的提升,要从两个方面入手,一个是现有计划的优化,一个上新计划。

 

1、首先看下每天放量情况,消耗不错的计划,可以复制计划定向缩紧;

2、从小的影响投产上,直播间人货场的优化肯定是可以提升投产的,一般优化后提升0.1到0.4个投产比问题不大;

3、其次是按3天持续跑量的计划最筛选,留住头部消耗计划、培育计划,把长尾消耗但投产不佳的计划集中做下清理,计划内的不加消耗创意,及时去关闭;

4、查看每天的计划上新数量,有主力计划就相应减少计划跟素材。

 

 

33.只有放量投放才能跑动的原因是什么? 

 

创建了很多成交计划,发现都跑不动,只有放量计划能跑动

 

放量投放之所以能够跑量,只是因为放量投放的机制追求就是尽快出量,而成交目标的设定是为了跑量的同时兼顾投产,一般这种情况下,要么就是成交定向过窄,或者出价太低,可以通过调整看是否出量,如果还不出量,极有可能是素材质量度的问题,则需要重新优化账户的素材。

 

结论,新账户跑量,核心以成交目标为主,放量计划对于大部分利润不高的产品,很难兼顾。

 

 

34.为什么有些计划跑着就不动了? 

 

经常会第一天计划正常跑量,第二天相同的计划就消耗不动了。

 

计划所处的阶段不同,稳定性不一样,对于在出量的计划跑量过程中停止,可能本身计划就不够优质,导致在竞价模式中被同行抢量,可以通过提高出价,提升计划的竞争度。

 

其次,有些计划因为没过学习期,非常脆弱,跑着就死掉了,像这种计划如果提价解决不了就直接关闭,对于跑的很好的计划跑着不动了,提价,拓宽定向看是否出量,不行就代表衰退直接放弃。

 

 

35.直投能跑量,但ROI不稳定,而且容易衰退是什么原因? 

 

直投计划相比较短视频素材,在大部分品类都更容易跑量,但就是容易伴随不稳定性。

 

直投计划的机制决定了相比较短视频投放,会有更多的波动性,直投面临实时投放的画面素材波动,主播的话术、展款不佳,都容易导致用户的点击率下降,每次开播时,系统都会重新评估直投计划的点击率,跟进入直播间用户的停留时长,如果因为实时直播间的质量影响,计划就更容易死。

 

所以说对于直投,几乎每场都是冷启动,因此在投放直投时,要实时观察直投计划的消耗跟投产,同时对于直播间话术、场景的要求更高。

 

 

36.计划短时间疯狂爆量,其他时间没有量如何处理? 

 

有些计划在特定时间段疯狂爆量,其他时间却没有量,导致计划的消耗断断续续

 

计划在投放过程中,实时受ECPM值得影响,而且目前还考核内容指标跟直播间GPM,更容易造成计划的不稳定性。

 

当计划出现跑量困难,提价是第一手段,但是不是提价就有效果,提价1-2次仍无起量,建议选择新增计划,看是否可以通过新计划拉动消耗。

 

另外对于每到特定时间段就不起量,可能是竞争对手在同样时间段开播,导致了互相抢量的行为,如果通过提价无法抢量,建议避开高峰值开播。

 

 

37.计划做了定向,出价处理还是不起量怎么办? 

 

面对计划不起量,作为投手可能做了很多原计划调控措施,但还是不起量。

 

首先去看作为一个新户,是不是在同行热门时间段开播,建议避开开播,新户抢量一般不敌跑量好的直播间。

 

其次,如果不起量,定向跟出价是一方面,通过调整定向跟出价还不能出量,可以把问题最终定位为素材问题,按照之前的计划模式,不断新建上传新的素材,用素材去推动计划的消耗。

 

 

38.产品跑不动,真的只是投放的原因吗?

 

投放只是在产品,素材之上的投放工具,并不能完全决定跑量。

 

产品跑不动不能单看后台,还要看市场用户规模,同时市场用户在特定季节、节日、天气下的覆盖也随时在变动,同样会影响千川消耗。

 

比如7月份爆量的遮阳伞10月份没量了,就不是独立去看后台素材的问题,整个大盘的市场必须要看。

 

 

39.账户的流量不稳定,可能是什么原因? 

 

账户投放过程中,会经常出现流量异动,在进行排雷时,需要综合多个结果分析

 

账户异动的原因很多,直播间人货场的调整、突然更换了主播、或者产品更换、价格调整、大盘流量变化,都容易造成账户异动,特别是面对双十一、十二营销节日,表现更为明显。

 

有一种更明显的现象,就是垂类赛道的竞争,比如一个比较垂直的赛道,行业内80%的销量被头部账号吃完,或者市场大部分GMV,你跟对手吃完,只要大号开播,或者对手开播,他们流量很好,你几乎很难起量。

 

 

40.衰退计划如何复用和激活? 

 

计划的衰退不代表计划的终结,通过一些手段甚至可以做到计划激活

 

首先,原计划复制,将计划直接复制并提高出价,以此看新计划是否能够拿量,属于计划模型继承的一种,计划已经开始衰退,就无需考虑对老计划影响。

 

其次,原计划阶梯提价、并且做智能放量,看是否通过提价,能够在竞量中拿到更多的消耗,智能放量放宽人群,让流量规模的圈选变得更大。如果继续起量,投产为正,保持投放,为负或者不起量,就直接关闭。

 

最后,对目前的跑量素材,专注一件事,就是素材裂变。

 

一级素材裂变,即原计划的原始素材片段,对标老素材,重新1:1复制剪辑,素材经过重新剪辑,达到一定去重效果;二级素材裂变,即参照之前的视频内容,进行画面更换(多机位拍摄),或者1:1翻拍;三级素材裂变,即分析视频爆点,针对非重要部分,进行要素改变。

 

千川优化的经验,除了常识层面的准确性,操作手法上从来没有所谓的对与错,每一名投手都会根据当前所在的户,做出经验性判断,而且每个户的品类,起号模式都有差异。

 

所以,不要过度迷恋任何人的投放行为。你要做的就是先自行思考,再结合他人经验,进行优化测试,并不断复盘总结,沉淀自己的投放方法论。


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