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市场部向外看

发布者: 91运营  1788

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不做长广告,营销还是有很多其他事儿可以做。

上周我去阿里巴巴市场营销创新大赛supernova 评奖,花了一整天时间,把阿里各个BU过去一年最优秀的案例都看了一遍,长广告几乎没有,广告片加传播的案例也很少。阿里营销跟惯常的广告的差别在于,不是直接做广告,而是做成项目,成为事件,然后再广告化传播。

在去年并不太好的大环境下,阿里市场体系仍然做出了很多精彩的案例,这是非常了不起的。

每年的Supernova Award 都是我观察营销趋势的重要坐标,这里聚集过去一年阿里营销体系中,最优秀,最具影响力的案例,在一定意义上也是营销创新的趋势。

或许,这些案例也能作为不做长视频做什么的答案之一,我们谈谈。

以下、Enjoy:

一、在社会场景中,定位品牌角色

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首先谈谈创意的出发点,从品牌视角,到社会视角。

先讲个小案例,天猫国际的一位刚入职阿里一年的女孩,回家发现买给外婆的各种保健品都没有吃,外婆说这瓶瓶罐罐全是英语根本看不懂,也不敢乱吃。

于是女孩回到公司后就想怎么解决这个问题,想到可以在瓶身贴上“中文暖心贴”,名称、功效、用量,简单直接。

然后就去实施这个项目,去找产品,找运营,问供应商,梳理物流环节,最终在快递箱内放进保健品对应的“中文暖心贴”,然后买家可以对照瓶身自行贴上。

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这是广告吗?对于4A创意人来说,很难算是广告。但这件事对于“天猫国际”的品牌有巨大帮助,能够提升品牌价值的,就是最好的营销创意。

“中文暖心贴”在Supernova Award 获得CMO大奖,这种自下而上的涌现,无中生有的产品创新应该得到鼓励。

接下来“中文暖心贴”还将出现在更多进口商品上,发挥更大的影响力。

首先是社会洞察与消费者洞察,然后以产品化创意呈现品牌角色,当然下一步也可以广告化讲出去,可以做成广告片,也可以做成纪录片,让更多人知道这件事。

作为CMO大奖的获得者,这件“小事”或许没有百万制作的广告大片,没有千万级传播预算,但它完全符合创新、影响力、无中生有这三个标准。

这件事会带来直接的销售爆发吗?大概不会,但长期来说,让天猫国际品牌被认可,被尊重,最终得到更广泛消费者的支持,获得销售增长。

回到销售与品牌的关系上,过去五六年间,在新消费品牌崛起,直播卖货爆发的环境下,卖货的价值被充分放大,所有的营销策略都要落点在成交效果上。

以产品卖点为核心的商业创意,在增量市场是可行的,新品类新产品上市时,大众首先要了解产品本身。

但在存量市场或成熟品牌,再一味的叫卖产品是行不通的,而是需要获得消费者的认可与尊重。

从产品视角的“我们是谁”,到社会视角的“我们能为社会做什么”。

第一个趋势是:品牌进入社会场景,在社会场景中寻找品牌角色,实现品牌价值。

不止这一个案例,在今年入围的大部分案例,很多是从社会场景的洞察出发,然后定位品牌角色,实现品牌价值。比如高德的核酸地图、防晒导航,天猫的“中国山河 自有姓名”,天猫国际的“全球定制为中国”等等。

所以,向外看,向社会场景中探索品牌角色,实现品牌价值。

二、市场部 X:产品/运营化创意

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我在Supernova 学到的重要启示是:市场部做营销要拉上产品,拉上运营一起做。

产品化创意,运营化创意,是比纯广告更加言之有物,掷地有声的营销。

广告,很多时候只是“说出来”,但并没有“做出来”。

我会越来越认为,只是说出来的广告是无力的,尤其在当下,一以贯之的践行品牌价值观,将品牌价值观以产品化的方式做出来,这很重要。

阿里巴巴总结其方法是:“市场部 X 不同部门”,然后也设定了三个好创意的标准——创新、影响力、无中生有。

这是个非常简单且清晰的,互联网社交传播时代的品牌营销框架与方法。

不止是长广告,不止是广告,不止说出来,将品牌价值观无中生有的创新做出来,塑造品牌影响力。展开讲讲:

1、无中生有的产品创新

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首先谈“事从何处来”,我们都知道有个东西叫brief,有人给我们brief,然后我们去广告化实现。

但在supernova 上看到的很多案例,既没有brief,也不像是广告。

比如上面提的“中文暖心贴”,就是自己给自己brief,然后找各种协作方,申请预算去完成。比如另一个CMO大奖饿了么用“1分钟”重新定义免单营销,则是产品化创新,而非广告化传播。

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阿里巴巴的各个BU,有些是商业平台,有些是内容平台,也有工具化的产品,不同的产品都在用市场部Plus的方式做项目,那么或许对于更多品牌来说也可以适用。

本质上仍是做事方法的问题,很多市场部只对外部的广告公司,只对外传播,但不对内,有时候市场部做了某些项目,产品运营的人都不知道,这是不对的。

品牌是综合的有机体,市场部要做的是将其他部门调动整合起来,然后对外传播。

2、社交传播放大影响力

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然后我们谈社交传播,将“事情”的影响力放大。

先有事情,再做传播。这是我在supernova 多个获奖案例中看到的,甚至在一些提名案例中,没有获奖的原因可能是只做了产品创新事件,没有做更好的影响力传播。

在有产品创新事件的基础上,品牌内容与传播就会更流畅。比如我们还说“中文暖心贴”这个案例,在广告传播上,只需将PM做这件事的过程讲出来,就是个好内容了。

一位大厂新员工发现外婆的保健品都没有吃,然后回到公司思考解决方案,最终说服各个协作部门做出来,这就是个好故事。也可以基于这个产品化卖点做TVC,在天猫国际的保健品更适老化,可以放心买放心吃。

而饿了么1分钟免单则是另一种产品机制的传播,撬动用户与商家进行产品裂变传播,加上相对广泛的大众传播,实现破圈与爆发。

本质上,是对品牌价值观的践行,产品端创新是将价值观做出来,营销端的内容才可以言之有物,掷地有声。

3、塑造社会化品牌角色

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最后是品牌成为什么,要与消费者达成怎样的社会共识。

品牌的成长过程可以分成两个大的阶段,成长期与成熟期,在成长期的核心是扩张,知名度、销售规模、市场份额的扩张,当增长遇到瓶颈时,就是成长期到成熟期的切换,成熟期的增长是赢得更多人的认同与尊重。

一个被尊重的品牌,一定也是被更多人选择的品牌。

我在supernova 的案例中看到的方法,是从社会视角出发,在社会场景中定位品牌角色,塑造品牌价值的共识。

比如中国山河自有姓名、菜鸟快递员、高德防晒地图,当然也包括CMO大奖“中文暖心贴”,都在社会场景中洞察问题或情绪,然后以产品创新作为解决方案会回答,成为担当社会责任的品牌。

对于supernova 的一些案例,我总结为以商业方法做的社会创新,以社会创新担当品牌责任,从而成为被尊敬的社会化品牌。

在存量环境下,品牌被尊重与认可,是最大的增长驱动力。

三、总结:市场部向外看

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市场部的营销人们,应该多“向外看”,向市场部的外面产品运营等其他部门看,也向品牌产品商业视野的外面看,从社会场景中定位品牌角色。

最后简单总结,两个向外看:一是向市场部外面看,与产品运营部门协作,输出产品化与运营化创意。

二是向商业品牌外面看,不再盯着产品讲述“我们是谁”,进入社会场景讲述“我们能为社会做什么”。

先说第一点,产品化创意的逻辑,讲清楚事从何处来。

传统模式中品牌之下是广告,广告直接表达品牌,或者说产品部门在开发完产品之后交给市场营销人员,你们去卖吧,最好人手一件。所以现在做广告也是基于固有卖点讲出去,这让广告与产品有割裂感,也会有名不副实的状况。

今天我们谈的逻辑是:品牌-项目-广告,在品牌与广告之间加了一层,先有产品创新或者运营创新,然后是广告传播。

项目,就是市场部✖️其他部门,无中生有的创新,或许是产品创新,或许是运营活动的创新。

本质上是将品牌做出来,将价值观以产品化或运营事件化的方式呈现,然后是广告化传播,通过TVC也好,纪录片、图书、音乐等等多元化内容方式传播出去,获得影响力。

第二点是,在社会场景中塑造品牌角色,创造社会化品牌。

前面五六年“卖货”的价值是被高估的,大部分营销策略都是从产品或品牌视角出发,讲述“我们有什么”。

当现在我们进入更成熟的消费市场后,品牌力决定增长空间与速度,成为一个被尊重的品牌更重要,所以要开始讲述“我们能为社会做什么”。

核心逻辑是,跳出产品卖点视角,跳出卖货的逻辑,从社会视角回看品牌价值,然后思考我们能为社会做什么。

先有大众洞察与社会场景,然后将品牌放进去,作为解决方案或者某种情绪共振,塑造社会化的品牌角色。

成为被更多人认可与尊重的品牌,自然会带来可持续的增长。

今天就讲了两件事:从“术”的层面,做产品化创意,品牌与广告中间做项目。

从“道”的层面,在社会场景下塑造品牌,成为被更多人尊重的好品牌。

以上。


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