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B站UP主变现小拐点:三种路径,一个底色

发布者: 91运营  7784

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B站UP主变现小拐点:三种路径,一个底色

过去一年,B站UP主变现跑出三个代表性案例,他们很有B站社区特色,也能够体现B站商业化现阶段的特点。

@鹦鹉梨 是直播带货的代表,单场直播带货GMV超5000万;@影视飓风 是商单代表,作为老牌UP主,在原粉丝基数500万的基础上,还能实现粉丝数和商单收入双增长 ;@食贫道 是内容付费的代表,上线7小时充电金额超过100万。

三个案例,三种路径,但有同一种底色。

他们作为UP主,都有生产符合B站社区属性深度内容的能力;且靠这些深度内容吸引和积累了一批忠实用户;他们在B站进行各种变现尝试的过程中,这些忠实用户都发挥了关键作用。

换成社区商业化的语言来说就是,他们都是社区关键内容的生产者,是社区调性的养成者,有一批高粘性粉丝,且变现过程很依赖私域。

这些共性一定程度上也彰显着社区变现的演进方向。

三种路径

@鹦鹉梨 是B站2023年新出现的UP主带货的新星。

B站直播带货领域早有家居领域的标杆UP主@Mr迷瞪,今年@Mr迷瞪 的数据依然非常好,累计交易额突破16.8亿。但鹦鹉梨有一些新的意义。

鹦鹉梨在B站直播带货共两场,一场是2023年8月份,GMV破3000万,一场是去年双12,单场破5000万。首先从交易额上,她就是迷瞪之后的第二名。其次从品类上,迷瞪带的家居家具是高单价产品,鹦鹉梨带的是女装,纵然有千元以上的商品,但多数单价在500元以下。

更关键的是,鹦鹉梨的粉丝画像90%都是女性,25岁左右居多。这很大程度上修正了大家对B站用户的惯性认知,诸如「B站女性用户的商业价值有限」,或者「年轻人没有消费力」。

鹦鹉梨是B站非常需要的带货案例,她多少证明了B站年轻女性用户的消费力是有可挖掘空间的。

除了鹦鹉梨,B站女装带货还有另一个案例@Coco叩叩_ ,40多万粉丝,500多万GMV,主打95后梨形身材女性。@CoCo叩叩_ 和@鹦鹉梨 的视频内容风格不一样,前者更直接进行商品上身展示,类似纯种草。鹦鹉梨是强观点输出型,鹦鹉梨本人的价值观也体现得更为丰富。

@影视飓风 所代表的商单模式,是B站UP主变现最基础的形式,包括@影视飓风 这个账号本身,也一直作为B站超头,是最能接商单的那类UP主。但他在2023年依然实现了自我超越,粉丝量从500万涨到700万,大基数增长1/3,且创作了多条出圈内容,包括《我们买了一颗国产卫星。》,这期视频直接冲到影视飓风历史第二高的播放量,有988万。

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@影视飓风《我们买了一颗国产卫星。》截图

@食贫道 的变现方式本质上是内容付费,也是内容创作者的基础变现模式。

假设把B站比作一个文化乐园,B站大会员就是这个乐园的通票,为某个UP主的某系列内容充电,成为这个系列内容的专属会员,就相当于在乐园里购买某个具体项目的门票。

早在2023年上半年,有其他UP主尝试过系列内容付费这一功能,但因为内容质量和原创性不被认可,当时的付费尝试并不成功,该功能暂时搁置,直到食贫道的《迷失东京》系列上线。

强内容

上述三个案例是B站商业化过去一年在公众眼中很有辨识度的存在,他们的实现路径不同,但这三个UP主都是在B站社区扎根许久的创作者,都以具有B站特色的深度内容为变现基础。

深度内容是B站区别于其他内容平台的特征之一。所谓B站特色的深度内容,有些是建立在强知识基础上的观点类、专业向内容,有些是基于兴趣产生的热爱类内容。

鹦鹉梨的内容深度就更偏向价值观表达层面。

她是B站穿搭UP主,每期视频都在讲服装,但讲解中会借服装和穿搭传递自己对美、对女性价值的理解。

在播放量最高的一期节目《漫画胸能不能走出现实啊????》中,她从女性挑选胸罩的场景切入,告诉大家胸罩首先要舒服,而不是为了挤出符合大众审美的形状;胸不一定非要美、也不需要美好,它可以很普通,就只是一个器官而已;胸罩穿得不舒服,不是自己的问题,是胸罩厂商的问题,最后自然而然地介绍合作品牌。

没错,这是一期商单,但不妨碍它是一期好内容,评论区和弹幕里大家都在就她的观点进行互动。

她最新一期婚纱测评视频《面对催婚,我穿了一个月的婚纱…》也是商单,同样从标题就感受得到其想要传递的价值观。

强观点吸引强互动,那些对UP主观点表示认可的用户便成了高粘性用户。类似这种摆事实、讲道理的内容在B站不在少数。

换言之,B站用户与UP主之间的关系之一,是基于深度内容产生的价值观共识,和基于价值观共振产生的强连接感。

这一定程度上能够解释,为什么一部分人觉得B站用户很难付费,一部分却觉得他们很有付费能力。因为用户在形成价值观共识之前就是挑刺的,共识之后,则愿意为价值观付出溢价。

影视飓风的深度内容,更偏向专业和热爱。无论从选题角度、还是制作成本来说都是如此。

他们做了许多有创意的数码3C类专业测评,传递的是一种基于专业的热爱,很燃很治愈。其创始人Tim曾说,他们的目标就是「让中国人燃起来」。

影视飓风的Slogan是「无限进步」,每当一期视频的燃点出现,弹幕就会满屏飘过「无限进步」,这也是一种价值观认同,或者理念认同、情感共鸣。

食贫道的充电尝试之所以能成功,也跟专业和热爱有关。食贫道本人作为央视驻外记者的专业身份,以及在上线充电内容《迷失东京》之前的两集同系列内容,都降低了用户付费的心理门槛。

热爱是B站非常重要的内容底色。二次元本身就是一种兴趣,一种热爱。这也是为什么,10多岁的B站依然能吸引到当下的年轻用户,依然要强调自己是「年轻人密度最高的互联网社区平台」。

B站晚会类最大的IP《最美的夜》办到第5年依然能收获好评,也是因为看到和尊重了用户的热爱,而不是试图宣讲、说教。

强粉丝粘性

上述不同路径的UP主变现中,还有一个共同的社区属性在发挥重要作用,就是强粉丝粘性。

三大社区平台快手、B站、小红书中,小红书是内容导向而不是人导向,用户进入小红书是关注有用内容,而不是关注人,快手和B站都是强私域、强粉丝粘性的平台,心智沉淀在具体的人身上。

因此,在尝试直播带货的一开始,鹦鹉梨所属的MCN机构蜂群文化就意识到,要重视对UP主私域用户的服务,不管是选品的匹配程度还是售前售后服务。

蜂群VP李志翔说,UP主带货中,最难的是找到能够匹配粉丝需求的品。鹦鹉梨的选品,在产品本身质量和本身设计风格过关的前提下,遵循三个层次:一是用户喜欢、用户需要;二,鹦鹉梨推荐;第三才是有好的合作条件。

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@鹦鹉梨 B站首页

除此之外,整个从直播策划到直播结束的全过程,都有粉丝强参与。

正式开播前,鹦鹉梨会试穿即将在直播间出现的衣服,拍成视频,供粉丝提前挑选。期间还会邀请其他身材的粉丝代表一起试拍,以满足不同消费者的需求。预热视频下方,会有粉丝写大段留言,建议鹦鹉梨如何更好地把握直播时长、节奏、款式。

鹦鹉梨也会沉淀微信粉丝群,每次开播前后都是群最活跃的时候,有粉丝在群里询单,也有人晒买家秀。

可以说,直播只是一个场合,许多关键动作都在开播前完成,只是在直播间完成了付费这一操作。如此一来,也会带动鹦鹉梨直播间成交率提升和退货率下降。

对@影视飓风 来说,Tim本人就是一个大IP,广告客户认可,普通观众熟悉。也是因为强粉丝粘性,影视飓风可以在全网开播,带货自己出的周边产品。Tim曾经提到,B站的用户「非常地讲究」,倒逼着他们做的内容也要很讲究,才能对得起观众。

@食贫道 之所以7小时就突破100万充电额,与自己此前的内容积累和用户积累密不可分,在《迷失东京》所属的「大开大合」充电排行榜中,有不少都是长期关注食贫道的老粉丝,第一名已经充电1500多天,前5名都超过了1000天。

如何有效复制

从上述三个案例,可以提炼出B站UP主变现必须要抓住和放大的两个基本要素:基于价值观或专业或热爱的深度内容;以及在深度内容基础上形成的强粉丝粘性。

在此基础上,再根据内容品类本身的变现属性、UP主个人能力和意愿、团队配合度、市场契机等综合因素,选择适合自己的具体路径。

鹦鹉梨在带货之前,她的内容播放、涨粉数据和商单数据都不错,但服装类内容很少有纯服装类客户的投放,鹦鹉梨的商单来自全品类客户。

对于大多数UP主来说,受限于品牌投放规划限制,商单收入的天花板是可见的,直播带货则可能创造奇迹。尤其服装是直播带货的优势品类。

鹦鹉梨的新变现路径是符合品类特征的选择。

在尝试带货之前,她的蓝链交易数据也跑得不错,已经在品牌面前证明了自己的转化能力。

最终能跑出全站领先的带货成绩,与她本人也有很大关系。

鹦鹉梨是哲学系毕业生,有系统性观点输出能力,能产出B站所需的深度内容。

而且,鹦鹉梨对服装足够了解,选品策略基本是由她自己来定,MCN机构负责联系具体品牌和谈合作条件。相比之下,第二场比第一场在售后、店铺评级、运费险等服务层面的条件把控上更为严格。

即便是鹦鹉梨,也并不总能找到想要的商家,有些商家会在淘宝开播,或者在抖音做得很好,在B站开播的动力略显不足。目前,鹦鹉梨只在B站开播两次,两次相隔近4个月,频次并不高。

2024年,蜂群计划为鹦鹉梨增加更多直播场次。李志翔认为,B站带货还是需要时间去验证更多玩法和可能性的。

影视飓风之所以继续在商单领域实现突破,也与所属品类有关。

影视飓风所处的是广告投放预算相对充足的数码3C、科技类赛道。

影视飓风不只是一个UP,还是一家公司,一个有优质客户广告承接能力的内容厂牌。团队规模100多人,放在整个B站 UP主阵营都是异类。

公司收入三大块:TVC广告、作为UP主的商单收入,以及面向全网的直播带货收入。早期阶段,TVC广告收入甚至是大头。

过去一两年,随着广告主整体在传统TVC上的投放预算缩减,影视飓风开始把更多精力放在UP主商单变现上。同时为突破单个账号的在B站的流量、风格和商业化限制,开始孵化矩阵式账号,包括已经有点知名度的@亿点点不一样 。另外,影视飓风开始更多地强调作为一个内容厂牌的品牌感,突出公司slogan「无限进步」。

@食贫道 的内容最接近传统长视频平台的OGV内容,充电这种变现方式也从属或衍变自长视频平台的会员付费。

这类内容本质上与商单的本质区别是,它是ToC收费,商单是ToB收费。前者需要无数普通用户买单,后者只需要所服务的品牌买单即可。前者在保证内容优质的基础上,还要兼具大众相关性、公共性。

而且充电是B站刚刚才跑出成功案例的UP主变现方式,在模型、边界、服务支持上还需要继续进行多样化探索。

在第三方数据平台统计的B站充电排行榜中,《迷失东京》目前已经有31万大开大合会员,排在第二名的啊粥粥啊粥还不到10万,头部效应非常明显,推广到更多的UP主还需要时间。

无论如何,三个案例为B站商业化指出了一个更为清晰的方向。

创作者在社区变现,有共性、也有个性。社区自己能做的,是确认和普及共性,给个性以土壤。

我们了解到,B站仍在持续完善与共性有关的基础建设,包括成立以UP主变现为核心的专项小组,直接向COO李旎汇报。同时与交易相关的流量协同、产品更新、路径梳理、对UP主的分区、分层运营也在梳理和规划之中。


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