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为什么所有品牌都让你充会员?

发布者: 91运营  1794

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为什么所有品牌都让你充会员?

“来都来了”

“钱都花了”

“都已经决定了”

“就这样吧”

“不想买也买些吧”

……

为什么每次去超市总会看到满200减50的活动?

为什么每次去吃饭总能领到满300送50的优惠券?

为什么不论是线下门店还是线上平台支付都推荐你用积分换礼物?

这些背后都是【沉没成本原理】在“作祟”。 

具体来说,当你去超市购物,看到满200减50的促销活动,此时此刻你一定会想:“我已经买了150元的东西,如果我再买50元的东西,就代表免费买了50元的东西,为什么不再多买一些?”

吃饭消费也是一样,当你去饭店吃饭,商家推出满300送50的优惠活动,如果你只吃到250元,你可能也会在想:“反正都已经吃了这么多钱了,再吃50元也大差不差。”因此商家就是通过这个策略让整个销售额提高了20%,并且用50元优惠券又锁定了你的下一次消费。

当消费越多,金钱成本越高,用户对于品牌商家或平台的依赖性就会增加,忠诚度自然就会提高,而这,就是沉没成本效应在各大营销玩法中的应用。

 

01.

何为“沉没成本效应”? 

沉没成本效应,来源于经济学的一个词汇,原始定义为“如果人们已为某种商品或劳务支付过成本,那么便会增加该商品或劳务的使用频率”,这一定义强调的是金钱及物质成本对后续决策行为的影响。

后来延伸出更多含义,比如,人们为了避免损失带来的负面情绪而选择沉溺于过去的付出,选择了非理性的行为方式,这些付出,包括且不限于金钱、时间、精力、感情等等。

例如在男女感情上,很多人会有这样的疑惑:

“为什么我们俩的状态并不理想,可我就是不想分手呢?”

“为什么到现在我还没把他放下?”

“到底是什么支撑着我们走到今天?”

……

亦或是日常生活中,比如大夏天的等公交,已经等了很久,即使快要中暑了,你都还想要再坚持下;

等等诸如此类…… 可能我们经常会在情感问题上或领域中见到这个词,但其实,在营销领域,沉没成本效应也悄然在发挥着它的无形作用,并时常让消费者莫名且随时随地地陷入其中。

 

02.

“沉没成本效应”在各大营销中的玩法有哪些? 

KFC

配送费太贵?推出付费会员卡降本增效 

作为肥宅的快乐老家,很多消费者想点KFC但又不想出门,9块钱配送费太蛋疼……KFC付费会员卡,其中专为肥宅用户定制的“宅神卡”和“大神卡”3个月只需30多块钱,每天2次免费外送。

➤ 沉没成本效应换算 

对于KFC资深用户来说,3个月内点上4次,4*9=36 ,基本就赚回来了,3个月内吃上12次,一单配送费只要3块钱。这样想想看,不仅赚回了配送费,继续购卡,还能继续省…… 如此一来消费者投入的金钱、时间、精力更多,自然对KFC来说不论是产品销量的提升还是品牌粘性的增加都水到渠成。

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德国竞拍网站Swoopo

提升购物“竞争体验”,刺激用户出价更高 

说到沉没成本效应的应用案例,德国这家竞拍网站可谓在“让用户甘心砸钱”这件事上做到了完美示范。

首先,给消费者提供非常便宜的产品竞拍,站内所有商品起始统一标价为0.15美元。

然后,抬高成本。想要在Swoopo上竞拍,消费者每喊一次价都需要购买bids(竞价权),一个bids 0.75刀。竞拍后,每多一位消费者参与,产品价格增加0.15美元,若20秒时间内没有再加价者,则商品出售给出价最高者。

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➤ 沉没成本效应换算 

假设Swoopo提供的一产品进货价为300美元,如果从0美元开始起拍,到达100美元大约需要666次点击竞拍,666*0.75,此时网站已经有了500美元的收入,加上拍卖价格100美元,600美元妥妥到账。

Swoopo这个策略旨在提升消费者在购物过程中的“竞争体验”,而合作的商户品牌企业也能从中获利,一个“沉没成本效应”示范的典型案例。

 

支付宝

每年瓜分红包活动,调动数亿用户参与 

利用沉没成本效应,其原理就是要让用户付出一定的成本,而这成本既可以是金钱,亦可以是投入的时间精力等。

回顾每年年底支付宝的瓜分红包活动,其机制及底层逻辑就是让用户不自觉陷入产生欲望(想要)-付出行动(想要去做)-得到奖励(尝到甜头)-持续再投入(持续投入时间精力)的循环。

➤ 沉没成本效应换算 

  • 产生欲望:支付宝首页“瓜分亿元”活动提示,刺激欲望;
  • 付出行动:活动入口动作指引“立即参与”,99%的人会去点;
  • 得到奖励:得到红包,且如果完成1单到店付款即可获得翻倍豆,若完成“邀请好友助力、做任务红包翻倍、爆款奖品天天抽”等其他任务还有奖励;
  • 持续再投入:大多数人大概率会选择参与这个活动,持续完成不同任务,投入自此开始、循环再投入。

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支付宝这种通过让用户做任务赚翻豆的形式,以及配合天天抽爆款奖品的活动,让用户每天都会投入一定的时间精力去打开支付宝,然后参与点击各种活动链接,而在爆款奖品天天抽页面,其合作品牌商户也得到相应曝光和点击量。

 

Apple

捆绑性APP&服务,养成用户高度依赖性 

消费者为何做你的品牌信徒?市场中有多少品牌有自己的“信徒”?品牌谁在为你“信仰充值”?“信仰充值”这个词条一开始出现在索尼用户圈层之中,说的是消费者对于索尼的喜爱已经到了信仰的地步,后来衍生到了更多圈层,比如大苹果信仰充值,大B站信仰充值、为小米信仰充值等。

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其中谈到“大苹果信仰充值”,如果你还记得乔布斯在的那个时代,很多果粉对Apple的信仰已经到了“新品即将上线,可是提前兴奋起来”“抢到首轮预约,可以欢天喜地一整天”“手机发烫有什么关系,我冬天不怕冻手啊”“智商税有什么关系,我可以吃土啊”的地步。

这其中涉及到的品牌信徒因素可能是略带中二的心理和行为,但也可以理解为是一些Apple资深用户背后的“沉没成本效应”心理在起作用。

具体来说,我们会发现身边很多Apple用户,一旦买了Apple产品就很难再换其他品牌的电子产品(尤其是手机产品),就是因为捆绑服务和APP太多,导致一旦换了其他品牌设备,一切都要全部重新更换。

【服务类】

  • iCloud服务——很多数据信息云端储存,照片信息甚至聊天记录永久性存在ICloud;
  • Music——一旦开通,习惯了Music听音乐,以及自己创建的很多歌单,很难将其更换;
  • AirDrop——文件传输确实很方便,不占微信QQ内存空间,节省传输流量等;

【产品类】

  • iPad/Mac——很多数据共享,AirDrop一件传输,AirPods一秒切换;
  • iWatch——健康/运动数据同步手机。

➤ 沉没成本效应换算 

一旦换其他品牌,手机及其他设备所有数据就会丢失,在使用程度和体感上也会大打折扣,自然沉没成本很高。因此,很多苹果用户,尤其是五年以上使用者,基本用了Apple就很难换其他品牌,有些甚至在Apple服务和产品设备上的投入更多。

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弄明白沉没成本原理,细数很多品牌企业的营销玩法,其实都是遵循了这一效应。诸如此类的还有——

❶ 官微转发抽奖:品牌在社媒平台玩抽奖活动,无论是微信微博还是小红书等,留言评论转发品牌宣发内容即可参与抽奖送礼活动,为了得到奖赏用户都会选择参与,投入时间精力自发进行转发,进而刺激品牌曝光。

❷ 排队式饥饿营销:比如当年星巴克猫爪杯限量销售,以及后来某捞某茶等奶茶品牌大搞排队式营销,让用户产生“来都来了”“都已经排了这么久的队了”的心理,甚至会产生“这家店排队这么多人,一定很好吃”的心理,自然会陷入“沉没成本效应”的圈套。

❸ 拼夕夕砍一刀:可以说是很典型的沉没成本效应运作的案例了,其机制是首先释放出“只差最后一步,邀请好友助力”的信号,让你简单认为只要再完成剩下的零点几几就行,然后你会不断邀请好友助力,至此陷入循环,不断投入时间精力去完成这所谓的“最后一步”。

❹ 会员卡机制:尤其是针对线下门店诸如理发沙龙店、蛋糕烘焙店、服装店等等,商户释放出客户办卡的各种优惠好处,一旦用户办卡成功,一卡在手,粘性消费链至此达成,其背后沉没成本效应心理对应为“卡都办了,反正有优惠,越花越多,从此钟情于此家”。

当然,随着近几年618、双11、双12大促各种满减活动兴起,各大电商平台商户复杂的满减优惠算法,也让消费者要么沉没成本模式开启(都已经花了我这么多时间精力,说什么也一定要买),要么打破沉没成本效应(索性直接一个都不买)。

 

03.

“沉没成本效应”营销应用利弊分析 

综上可见,沉没成本效应在营销中被广泛应用着,作为品牌或商户,你的营销活动可能在无意识中中了沉没成本效应的招,当然,你也可能是有意识地利用这一效应有计划有策略地进行营销。

➤ 沉没成本效应在营销中的应用所带来的正向价值 

  • 利用沉没成本提高用户忠诚度、品牌粘性;
  • 灵活利用沉没成本效应可以提高订单量。

如何做?

提高金钱沉没成本的方法有:积分抵扣制、付费会员制、付费优惠券、满减等;
加大精力沉没成本的方法有:结合用户痛点设计活动,引导其付出相应行动;
在用户使用体验上,建立与自己产品品牌相关的广泛联系。

➤ 沉没成本效应所带来的的负面影响 

根据经济逻辑的法则,沉没成本与制定决策应是不相关的。沉没成本背后的逻辑就是,人们为了不让之前花费的成本打水漂,愿意付出更多代价。实际上很多商家品牌利用的正是消费者心理中的沉没成本误区。

注意为什么说是“误区”?因为沉没成本效应带来的很多都是让用户不自觉陷入消费主义的陷阱,以致大多时候做了很多不必要、非理性的决定。

比如:

进了一个景点,明知道被坑了,但是“来都来了”,那还是转一圈吧;
买了一件电子产品,是好不容易做任务邀请好友助力满减得到的,明知道质量没保障但还是决定不退款了。
……

尤其是在电商大促营销中,资本主义鼓吹的消费主义推着不少消费者涌入非理性消费的大潮,在这其中沉没成本原理扮演着无形的角色,促使消费者总要花点冤枉钱,看见什么好价也时常不够理智。

然而,不论是站在商家还是用户立场下所倡导的消费降级、平级消费,亦或是最近流行的各种“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”“可以买贵的,但不能买贵了”等消费观,品牌商家在利用沉没成本效应布局营销获利的同时,注意要正向引导消费者理性消费、合理消费。

写在最后 

哈尔滨、淄博烧烤等火爆出圈,带动了城市营销遍地开花及一大批旅游热,导致人们纷纷千里迢迢来到目的地,然而真实体验也就一般,但费了很多周折到此,也就各自心理安慰。再联想到更早之前的跟风滑雪项目、以及名媛拼拼团各种跟风打卡项目,究其背后都是沉没成本在作祟——想要跟风,但跟了风发现体验并不好则百无聊赖地继续进行。

所以,这个效应告诉我们的是:盲目跟风不可取,陷入恶性循环投入要做到及时止损,不被无效“沉没成本营销”裹挟。 


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