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![]() 什么是IP?IP的底层逻辑是什么?为什么同样做IP,有的人能一步步做大,有的人却怎么也做不起来? 今天,和你分享一些我的思考,希望对你有启发。 IP的底层逻辑 今天看IP,就跟我们曾经看品牌是一样的。 那什么是品牌? 是一个商标吗? 比如,我是一个服装设计师,我注册一个商标,起个洋气点的名字,然后把商标往我的连衣裙上一打。 你看,我是一个设计师品牌。 确实,是多一个吊牌。但是,会有人愿意为此出更高的价格来买吗? IP,也一样。 老鼠的形象很可爱。很时尚。然后呢? 他的周边产品,和米老鼠的周边产品,能卖出一样的价格吗? 并不是贴了商标,就能得到品牌溢价。也并不是做了IP,就能占到红利。 因为,那些都是“罐子”。 要想从这个“罐子”里取钱,你必须先向里面存钱。 发现了吗?IP的底层逻辑,和品牌其实非常像。 至少,先要学会往“罐子”里存钱。 往“罐子”里存钱 作为殿堂级的IP运作商,迪士尼的创始人华特·迪士尼,曾说过这么一句话: “I only hope that we never lose sight of one thing – that it was all started by a mouse.” “我只希望人们不要忘记一件事,那就是一切都始于一只老鼠。” 95年前,也就是1928年。 世界上第一部有声动画电影《威利号汽船》在纽约上映,一只老鼠跳着舞亮相,并一跃成为了顶流IP。 它的名字叫“米奇”,你可能也喜欢叫它“米老鼠”。 95年后,时间来到2023年。 这只老鼠,作为一个顶流IP发展到今天,赚了多少钱? 还有的机构估算认为,米老鼠现在的赚钱能力是: 至少32亿。美元。每年。 天哪。要是米老鼠是一个人,那他的赚钱能力,已经可以分分钟登上《福布斯》富豪榜了。 这只老鼠,凭什么? 不如再看1组数字。 330亿。美元。单2022年一年。 然后,被你看到,被你记住,被你喜欢。 这,就是往“罐子”里先存钱。 有人去网上买一件T恤时,会从成千上万的卡通形象里,选择印着米奇的那一件。 有人去乐园玩时,会愿意花比市面上普通玩偶高数倍的价格,买一个正版米奇玩偶。 超高的品牌溢价,却让人花得心甘情愿,乐此不疲。 米老鼠这个百年IP,之所以有这样传奇的商业价值,一个重要基础就是: 全世界都知道它,全世界都喜欢它。 真厉害。它是怎么做到的? 首先,积累。 在羡慕米老鼠的赚钱效率之前,别忘了看到另一个事实: 它从近一个世纪前,就已经开始在“往罐子里存钱”了。 趁热打铁,不断刷屏,让所有美国观众都认识并喜欢上了这只老鼠。 之后,第一个老板看到了商机,找上了华特,请求准许把米老鼠印在酒店的写字台上。 于是,米老鼠的第一笔商标授权,以300美元成交。 很快,玩具厂找来了,银质餐具厂、花生酱厂、电冰箱厂、钱包生产商……都找来了。 米老鼠的商业价值,从此一发不可收拾。 而一切都源于最初的:电影。 显然,华特·迪士尼也发现了这一点。所以有了后来你每年都能看到的迪士尼电影。 再后来,扩张。 迪士尼又收购了漫威、皮克斯、二十世纪… 不断地生产内容,不断地让更多不认识米老鼠的人,认识米老鼠。不断地让已经认识米老鼠的人,更喜欢米老鼠。 然后,把同样的模式复制到后来的唐老鸭、狮子王、白雪公主,乃至后来的漫威宇宙… 生产尽可能多的内容,再让这些内容触达尽可能多的人,在人们的脑海里建立尽可能多的认知和好感。 一只老鼠,就这么“存”了一百年,成为了一个可以年赚32亿的超级IP,成就了一家基业长青的世界500强公司。 明白了。那存钱之后呢?怎么变现? 从“罐子”里取钱 当“钱存好”后,就可以从IP这个“罐子”往外取钱了。 听起来,像变成了聚宝盆啊。这个聚宝盆里的钱,主要从哪里来? 最常见的,当然是让你认识了这个IP的电影、电视… 但是,完整的IP产业链,不但包括IP内容,还包括IP衍生品。 此外,你还能把它变成手机壳、鼠标垫、马克杯…甚至变成联名限量款包包、主题酒店… 太厉害了。通过内容版权赚钱,通过品牌联名合作赚钱,通过卖周边产品赚钱… 这些虚拟内容、实体商品,本质上都是产品。 但是,真的吗?IP赚钱,真的能不尽、不竭吗? 建议你:只取利息,别取本金。 假如,今天你是一个明星,要做一个自己的品牌,你会怎么定价? 我知道。先看看自己的罐子里已经“存了多少钱”。 做自己的品牌,其实就是做自己的个人IP,理论上和其它IP一样,要定价变现,“取钱”之前,先看自己“存了多少钱”。 你的咖位越大,粉丝越多,就越有可能卖出高的品牌溢价嘛。 这个我也知道。但是,能不能具体一点?到底能多高呢? 一条贴了你的牌子的毛巾,卖40元?400元?还是4000多元? 理论上,随你定。 粉丝觉得和普通毛巾差不多,还是偶像的,必须支持。 不但买,还复购,甚至还拍照自发传播,招呼更多人来买。 这,就叫“取利息”。 粉丝有点意外,但也许还是可以咬咬牙,当纪念品,买一次,当个应援道具,拍照发朋友圈。 但下次再需要毛巾,还是回归生活,去超市拿一条吧。 定4000元? 那可能,就是另外的故事了。 一条毛巾4000元,你是不是在消费我? 这时候,也可能会有很多人自发拍照传播,但话题可能就不是安利,而是开骂了。 产品,就这样反噬到了明星IP身上。 这,就叫取本金。 因为,没有人傻。 最后的话 今年,根据美国版权法,95岁的米老鼠,来到了版权的最后一年。 这也是迪士尼成立的第100年。 作为一家同时做到了无数公司做梦都想做到的“基业长青”和“世界五百强”的公司,迪士尼依然在做“罐子”的生意。 依然,不断生产内容,往IP里存钱。截至目前,全球票房前20名的电影中有11部出自迪士尼公司。 依然,不断推出产品,从IP里取钱。2022年,迪士尼总收入达到了837.45亿美元。 其中,生产内容产品的媒体与娱乐发行部门,占了550.4亿。生产其它产品的乐园、体验和产品部门,占了287.05亿。 取钱,存钱。 |