李善友:互联网品牌是产品和粉丝之间的一场“合谋” - 91运营网

李善友:互联网品牌是产品和粉丝之间的一场“合谋”

发布者: 91运营  2369
李善友:互联网品牌是产品和粉丝之间的一场“合谋”

上周荣幸受中欧工商学院李善友教授邀请,去上海听他讲“移动互联网时代的颠覆式创新”,800多人、554页PPT,超10小时的演讲,若只说一“好”字,绝对有负教授的诚意和收获,今天尝试写点感悟。

李教授过去曾担任搜狐总编辑,后创业酷六网,碰巧同期刚好是我在视频网站六间房的时间,对他关注较早。教授当年是一个风格独特的CEO,很早就是“行业第一演讲师”,在挖掘用户对内容的关注点,建立用户情感联系方面战绩丰富。

同时他也是一位有分享精神的CEO,视频网站风潮涌动之际写过“用师者王、用友者霸、用徒者亡”一文,网络转载成风,令人印象深刻;从中可见,他于创业早期就在实践,以观点、以内容营销的方式来构建用户触点。在行业内,从很多方面看,李教授都是一个值得深入了解学习的对象。

闲言少叙,让我们回到课堂,来看看他是如何演绎“移动互联网时代的聊颠覆式创新”这一话题的。我以一种碎片方式,尝试把收获总结为15句话,也加些自己的分析和随想。

No.1 商学院讲经典

教授说,商学院注重讲经典,为何呢?因为经典安全,不会犯错,于是西南航空的案例被讲了近30年……

宇见:的确,只会越讲越安全,因为离你的新鲜认知越来越远;所以我很认可教授提的四句:“不是经典、是新锐;不是现象,是逻辑;不是中庸,是绝对;不是主流,是异端”;敢讲不安全的新鲜认知,这需要勇气更需要洞察。

No.2 雷军有过很多失败

小米案例是教授此次课程主线,但他没有从小米的辉煌,而是从雷军过去的很多惨痛失败开始:90年代初即杀入互联网,黄金时间花在了WPS和微软的对抗上;金山时期敌不过360;米聊甫一推出,又遇微信横空出世……悲催其实挺多的;所以雷军近年总结:“人欲即天理;顺势而为,不要逆天。”

宇见:如你所见,教授所言:成功在一个人的经历中是概率多低的一件事!一将功成万骨枯,不提雷军,再看其他大佬,哪个不是伤痕累累?屡战屡败,屡败屡战,才从大概率的失败中修出一个正果,这是常态。

No.3 你不是跟别人竞争,而是跟消费者脑海中的认知竞争

小米定位有独到之处,教授提及“以高打低”:看似与苹果三星争高下,实则重伤中华酷联;小米手机强调跟高端手机同样的高质量,比的是性价比。

这里有两点不同,其一是创造了不同,其二是从品牌上给自己加了分:“你的对手是谁,也说明了你的水平在哪”。教授引用傅盛观点:“除非你和钱有仇,否则就别去教育你的消费者”;当用户已觉得苹果三星是最好,小米说的是“最快的手机”。

宇见:超越竞争对手颠覆用户认知,这有可能吗?当然有,只是像《盗梦空间》里Eames说的:“Inception?当然可能,只是难得要死!”还是留给乔布斯这种阿修罗转世吧;更现实的办法是创造一个不同,在用户脑海建立一对一的对应关系,这是我对教授观点的理解。

No.4 定位越小越好

教授说,过去我们喜欢宽泛的定位,常说,13亿中国人,每人给我一块钱就能发财,反而,这样的结果经常得到的是——“0”。

可口可乐告诉全世界,我们是正宗的可乐,百事可乐想,那正宗就是传统,传统就是“老”,于是定位年轻态,这样一来,一些年纪大的人想凸显年轻,也选择百事品牌;类似的案例有万宝路“男人的世界”,这么Man的形象让那些不太男人的男人和女汉子们都进来了;同理,小米的定位是“发烧”,“发烧”开始于一个极窄的定位。

No.5 不同的品牌养成模式

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教授对比了传统和互联网完全相反的品牌“养成”路径:以小米为例,先获得铁杆粉丝的忠诚度(100个天使用户),自内而外扩散美誉度,再形成相当规模的知名度。

而传统品牌的路径显然是先有知名度,再有美誉度,最后才是忠诚度。

宇见:我的个人理解是,互联网思维的两个基本特质——“产品是第一驱动力”和“体验营销”,决定了在用户越来越容易触达产品,越来越容易形成口碑的当前,品牌路径也发生了这种逆向转移。

No.6 没有好的媒体特征的企业,将不能生存。

教授讲了企业的自媒体化,没有媒体、自建媒体、自成媒体,这个今天被聊得很多,不再赘述;这里也提到了小米的“线下同城会”,是黎万强从线下车友会得到的启发;现场还播放了小米三周年庆典,给自己的“荣誉粉丝”颁奖的视频。

李教授当场提问:大家想一想,这个活动本身是在卖手机吗?No!而是增加粉丝与公司之间的接触点。

No.7 客服广义化

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教授提到了客服与营销的融合、互通:小米30人的微博团队,15分钟内快速响应……

宇见:最近我观察到一些企业高管的尴尬——团队开了微信公众号,自己从来不去看后台,某天去员工那突然瞥一眼,靠!怎么这么多人提问?都问了些什么?顿感亚历山大,首先想到“我要增加多少员工才能回复这么多信息?这会增加多少成本?”

管理者们还没意识到移动互联网带来的新变化:被微信“教育”过以后,用户空前地期待与品牌做直接、快速的“点对点”沟通,过去投那么多广告才能建立起来的,梦寐以求的用户联系,今天通过新媒体真的进来了,他们的第一反应却是:逃!

No.8 通过信息交互手段的变革,改变原有行业的成本结构,这是颠覆式创新。

这话谁说的呢?不是教授,是教授援引黄太吉CEO赫畅的一句话。这句话是对何为“互联网思维”的一个考证,什么是互联网思维?教授说,免费就是吗?或者说,搞个微博,给老板加个V,弄个微信,开发个APP,这就是吗?No!检验的重要标准之一是看有没有用新的信息交互手段,改变了你原有的成本结构。

黄太吉有一个数据,说它2012年的“坪效”(单位面积可以产出的营业额)是56000USD,同期苹果店的数据是44000USD。

教授继续举例,在传统手机的营销预算中,有10—20%用在了广告上,三星一年140亿美元营销投入,相当于1个摩托罗拉、2个诺基亚、3个HTC、4个黑莓,把广告投放玩到了极致;所以在小米这儿,当黎万强最早跟雷军要3000万广告费的时候,对一个新品牌来说并不夸张。但后期小米做了完全不同的方式:新媒体、自媒体,改变了成本结构。

这只是一方面……

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现在有必要放进这张更加重要的图片!

教授继续深化大家对互联网思维的理解说,今天,太多人,包括大型企业管理者,也分不清两个基本概念——“数字化”和“互联网化”:他们以为自己做的是互联网化,其实只是数字化;数字化,你最多也只能改进10%,而真正实现互联网化,你才有可能释放另外90%!

小米的互联网化带来了成本结构变化:零渠道费、零广告费。

我们现在来看一下教授给出的,对互联网思维的三层理解,借此你或许可以顺带更新一下自己的认知:

层级一数字化:互联网是工具,提高效率,降低成本。
层级二互联网化:利用互联网改变运营流程,电子商务,网络营销。
层级三互联网思维:用互联网改造传统行业,商业模式和价值观创新。

No.9 降维:高维文明攻击低维文明!

“降维”是李教授非常形象和独特的一个提法,即便理解起来稍有晦涩,但值得保持耐心去理解。

教授现场问,有多少人看过《三体》这本书?《三体》描绘了宇宙中高维文明攻击低维文明的过程:它们投放了一个叫“二向箔”的东西,这东西开始只如名片盒大小,但它会不断扩大,每个与之接触的东西都会被迅速“二维化”,最后,地球被二维化,月球被二维化,太阳也被二维化……

高维文明不担心这个东西最终长到足够大,会来到它们的世界,因为它们已经可以在“二维化”的情境下生存,而类似地球这样的低维文明不行。

小米就是李老师比喻中的“高维文明”,他们能够适应“二维化”的世界,他们能够以一种全新的成本结构去挑战其他厂商。

李教授进一步分析了华为、联想。在小米成功之后,试图以同样的低价进行回击,但做不到,小米再降价,他们也无法跟进;究其原因,中华酷联仍然生存在“三维”世界,他们的大部分利润要外化给渠道,联想的净利润率只有2.2%,成本结构和小米有显著区别。

宇见:按我理解,小米能“降维”攻击,其实有赖于其信息交互手段变革带来的成本减少;更有赖于其商业模式创新带来的“+”。“加”的是服务收入,依附于硬件销售的后项服务收入。

这一加一减,令小米彻底变成了一个全新的物种,保证它在价格足够低的情况下还可以盈利!而其他企业一旦跟进……

No.10 去中介化是移动互联网时代的趋势

教授提到未来一切以“中介”为其定位的企业都危险,因为去中介化是互联网趋势。

宇见:企业自己的媒体属性加强后,为摆脱“广告”摆脱“渠道”束缚提供了机遇,因广告和渠道的本质就是中介。

最近我在写一本营销书,对图书出版多了一些琢磨:过去出版社在很大程度上被渠道捆绑,很多利润贡献给了渠道,无论线下书店,还是线上电商;今天很多传统出版机构看待“多看”这种数字阅读服务商,依然是“数字化”的思维,不是“互联网化”的思维。

他们看到的是:把书变成数字形态、无纸化、阅读体验、支付方式,这就完了吗?他们可能忽视的是:数字提供商还在改变自己的成本结构!正在和小米手机做一样的事情:“降维”,通过自建媒体属性,通过新的信息交互手段,通过延伸后项服务,正在把自己变成一个可以适应“二维化”的新物种!迟早有一天,他们会主动发起“消灭”低维文明的战争。

马云说,狮子吃羊不是因为狮子恨羊,而是因为狮子自己要发展。三维在任何情况下也不可能打赢二维战争,你怎么可能骑着马,去和特斯拉比赛百米加速度呢?

No.11 不喜欢你的人不会喜欢你,你要做的是,让喜欢你的人更加喜欢你。

对这个不做过多解释了。

No.12 “非广告营销”时代来临

刚才我们聊了传统广告在新时期的重大“原罪”:成本高、中介、无交互、无口碑、无体验,罪恶很多。

教授说的是“非广告营销”,而不是“非营销”;小米可以说“0”广告,但绝不是“0”营销,而是把营销拆解、打碎,融合到产品,融合到客服,融合到一切与用户链接的触点上。教授提到小米30人的论坛团队,30人的微博团队……这难道不是投入吗?只是钱被花在了不同的地方。

No.13 情感体验超越功能体验

教授提到,过去工业时代的产品是功能标准(FAB),是看功效,看你有什么功能别人没有(FAB:Feature,属性;Advantage,优势;Benefit,客户利益)。

今天做产品强调的已经不再是功能体验,而是情感体验,核心有两点:一是极致体验,二是强烈的情感诉求。

宇见:新生代现在追求的不是功能,不是功效,甚至不是逻辑合理性而可能只是简单一句“我乐意”。

过去我推荐大家看《商业秀》的时候总提到,营销是创造与用户的情感联系,教授对产品的这个概括显然更加简洁,也更加深刻,他说:“只有产品触动了用户的心灵,提供了超越商业的价值,才有机会。”

什么叫“提供了超越商业的价值”?我认为这真的是一个很棒很棒的表达!

你卖一个东西给我,我付钱,这是商业,这是合理逻辑;现在打破这个,提供超出这个动作本身的情感价值,你就有可能获得更高的溢价;大家今天其实可以通过产品、内容营销、服务,通过一千零一件事情去“提供超越商业的价值”。

最近我在为企业做营销服务的过程中,我努力想灌输给他们一个概念:“营销本身要创造出价值”,说这句话是希望大家尽快忘掉“宣传”这个概念。你有什么好宣传的?不需要,你的内容、产品、服务都是对你最好的宣传,你要做的事情不是宣传而是创造价值。

No.14 互联网品牌是产品和粉丝之间的一场合谋

教授在这一版块聊的是,小米很“狡猾”,他们高度重视的“用户参与”理念,最终倒逼了自己的员工。当用户的情感被极大激发,他们对产品有了更大的期待,工程师就不需要公司再给他下命令,用户的热情就会督促他们把事情做得更好!

宇见:过去品牌要塑造自己,是和谁去“谋”呢?你找媒体谋,找供应商谋,BD找合作伙伴谋,这些都没有找你的用户去“谋”可能带来更大的惊喜;翻译翻译什么叫做惊喜?还是直接引用教授的总结吧:“公司中心型”的创新方式已经落后,未来属于“用户领先型创新”。

No.15 作品心态 VS 作业心态

教授说,我最讨厌有人在我课堂上睡觉,他接着说:“因为想要更好一点,我最近变得容易暴躁,我视我的演讲为作品!作品心态和作业心态截然不同;所以,在我课堂上睡觉就是对我作品的侮辱;你可以侮辱我,但不可以侮辱我的作品!”;

宇见:其实教授当天还说了另一句意味深长的话:“我最近发现,你只要把眼前的事情做到极致,下一步突然就来了……”

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营销是我们应对不确定世界的不确定方式。


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