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ECRM,到底怎么玩?

发布者: 91运营  2197

ECRM,是指利用E化工具对老用户的分层精细运营和管理,加强对已购用户的黏度,提高复购率,提升利润。

传统CRM已经是一个完整的系统,以客户为中心的管理理念,贯穿于从决策到执行的方方面面。无论是决策层面的战略制定和战略调整,还是执行层面的策略制定、营销执行与服务实施,都离不开CRM理念植入。

一个多月前,716上午语嫣对淘宝2013~2014战略讲话中提到,卖家需要关注ECRM数据使用的开放。ECRM,是指利用E化工具对老用户的分层精细运营和管理,加强对已购用户的黏度,提高复购率,提升利润。如7.4~7.10手抽筋活动就是近10万卖家通过ECRM成长抽奖店铺,抽奖活动页只针对购买过的老客户、收藏店铺的老客户。

ECRM和传统CRM相比,拥有几个优势:
1.拥有完整的数据库,字段丰富,各类数据分析更具有真实性和应用价值;
2.依托网络平台,汇聚了各式各样的沟通渠道,整合传播优势明显;
3.能够及时采集与分析客户反馈,并且快速采取个性化策略跟进。
4.那么在这样的优势条件下,ECRM该做些什么呢?

ECRM,是客户接触点的整合管理

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客户接触点,是客户能接触到商家信息的各个点,也是一个数据收集媒介,为数据库提供了庞大的客户数据。

对于淘宝平台来说,客户接触点包括页面、旺旺、手机、邮件、包裹和各类SNS社交化平台媒介等。当客户来到店铺页面,就留下了各类来源信息、浏览信息;当客户通过旺旺咨询,就留下了淘宝昵称、各类偏好信息和个性信息;当客户下单购物之后,就留下了各类个人信息,包括联系号码、支付宝信息(邮箱)、收货地址、性别、信用等级以及实际购买商品的信息等;当客户在店铺的引导下,加了QQ群、微博、微信等,就又留下了各类SNS账号信息。

同样的,商家需要根据客户留下的这些信息,选择合适的接触点,主动将自己的经营理念、品牌信息、产品信息、服务信息、活动信息等,及时传递到客户当中,引起客户关注,吸引客户购买与再购买,同时引导客户协助进行品牌传播和满意度宣传,从而吸引更多的客户进入店铺购买。这就形成了商家和客户之间互动的过程,通过这样一个过程,客户满意了,商家也获利了,所以这也是一个双赢的过程。

接触点 优缺点
页面 最重要的接触点,代表官方,是完成交易的场所,但是客户不能轻易接触到页面,需要通过各种流量入口才能达到
旺旺 是商家和店铺对话沟通的一个接触点,能够直接传递信息和解决客户疑问。但也和页面一样,存在被动性
手机 客户留下的收货号码,有效性极高,可以主动传递各类信息。但是因为存在一定的骚扰性,所以不能使用过度
邮件 客户支付宝和淘宝注册时留下的邮箱信息,呈现性很小,既弥补了页面的被动性,又减弱了短信的骚扰性,不足之处就是注册邮箱的有效性及使用率低
包裹 客户从虚拟购物之后,接触到的第一个实物。包裹之于客户,就像实体店的店铺环境之于客户一样,第一印象很重要,遗憾的是搞包裹文化成本高
SNS 新兴媒体,符合时尚的潮流,是非常好的品牌宣传和客户互动的平台,低成本运作,但是对运营能力要求很高,短期内成功案例比较少

ECRM,是客户生命周期管理

人生最痛苦的不是没有客户光顾,而是千辛万苦花血本召唤来的客户,之后都没再回来。所有的客户都是从新客户转变来的,如果初次购物过程体验不错,商品和价格都满意,物流正常,那么当一次需求出现的时候,客户会回头购买的可能就比较大,这样就成为店铺的回头客;但是如果购物体验不是很满意,甚至出现了退换货或投诉,那么很可能这位客户很可能就从此流失了。

但是除了以上两个情况意外,最让人忧心的情况其实是客户忘记我们了。回顾我们自己的淘宝购物经验,有几家商家是能够让我们记起的,上个月记得几家,半年前记得几家,一年前的记得几家?那能够记起的几家,是因为什么让我们记起,排除坏印象,那些好印象就是我们需要研究的点,慢慢打磨成适合我们自己的亮点,从而让客户记住我们。这个就像脑白金一样,刚开始的时候没发现有什么神奇,后来发现,想买长辈礼品的时候,第一时间就想到脑白金,原来它已经植入到我们的脑海中。

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在客户记住我们之后,就可以更加客户生命周期进行二次购买引导了。在正常购买周期内,只需注重纯关怀,增加客户印象和加深记忆;等到节假日适当发放福利,诱惑客户回头;等到进入流失警戒线时,就要利用刺激工具,对客户进行激活。

切忌还在正常回购周期内,就给客户大手笔的促销和优惠,这样培养出来的客户,就是促销型客户,就跟聚划算引进的客户一样,客户质量和客户贡献都不会很高。

ECRM,是对细分客户的精准营销

目前店铺运营,是一种略显粗放的扩张方式,尽可能多地把客户圈进来。对于这些客户的管理,则需要精细化的管理。中国移动用产品把客户群划为全球通客户,动感地带客户和神州行客户,在服务上有极大的差别,原因是全球通客户是它的核心客户,利润贡献主要来源,需要维护好;动感地带是它的潜力客户,未来可能会发展成为高贡献,需要好好培养;而神州行客户,属于它的普及型客户,用来平衡竞争市场的份额,各方面投入资源不会像以上两类那么多,但是偶尔也会发放福利。

对于商家也是一样的,什么客户是最核心的客户,为我们带来主要利润的;什么客户是低质量客户,每次都是有大力度活动才参加,占用很多资源,但没有提供很多利润贡献;
什么客户具有潜力的,可以进行培养引导。同时,还需要去潜心研究,什么样的客户适合什么样的营销方式,什么样的客户在什么点营销最有效。

客户购物之后,为了我们留下的许许多多的信息,依托这些信息,我们将客户切分成一个个细分群体,他们或体现类似的个性,或拥有相似的偏好和需求,而这些相似点,恰恰就是精准的营销点。

如季节性明显的商家,就会比较在乎客户的地区属性,地区不一样,对商品的需求也会出现不同。多雨的地区,防水台鞋跟的鞋子,会比其他地区大;北方地区的羽绒服周期,会比南方长,而南方地区的夏季服饰周期会比北方长;日常强烈和日常时长长的地区,对防晒和美白产品的需求会相对高些。

婴童类目、老年人相关类目、保健品类目等,就会比较关注购买角色的问题。买婴童产品的无法就是为自己宝贝买和买来送礼,前者的需求是稳定的,而后者是偶然的;老年人的网购群体还没有很庞大,所以大部分是晚辈购买,这样的情况下,购买者会比较关注些什么?而保健品类目的购买者,一部分是自用,注重的是对身体的益处或者能解决什么问题,一部分是送礼,注重的是体面和实用。

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总体来讲,ECRM的使命就是让客户第一次购物满意,让客户第二次购物回头,让客户第N次购物忠诚,从而为商家带来更多利润和更多新客户资源。

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