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网络营销渠道如何有效避免成为网上“鬼城”?

发布者: 91运营  2498
网络营销渠道如何有效避免成为网上“鬼城”?

自2012年以来,中国酒店业遭遇寒冬,很多酒店收入利润严重下降,同比下降两位数以上。虽然现在下滑的速度减缓,但是要完全止跌并回升,起码还要两、三年时间。美国有句俗语:“当人们忙着过河去淘金时,大部分人并没有发财,发财的是摆渡者。”那么,酒店行业的摆渡者都是谁?谁是赢家?是以携程和艺龙为代表的各种网络营销渠道吗?

一、网络营销渠道市场很有潜力,利润丰厚,但日益复杂化、多样化,竞争异常激烈

以市场占有率超过中国在线旅行社市场份额一半以上的龙头老大携程为例,截至2014年6月10日,携程的股票价格为每股58.87美元,折合356.16元人民币;市值为79.8亿美元,折合482.8亿元人民币。在酒店业经营情况一片惨淡的2013年,携程的营业收入达到创纪录的9.4亿美元,折合57.1亿元人民币,与2012年同比,增长30%。其中酒店收入为3.7亿美元,折合22.1亿元人民币,占总收入的39%,同比增长30%。中国在线旅行社市场占有率居第二位的艺龙的股票价格为每股13.26美元,折合80.20元人民币;市值为4.7亿美元,折合28.3亿元人民币。艺龙2013年的营业收入为1.8亿美元,折合10.8亿元人民币,同比增长35%。其中酒店收入为1.4亿美元,折合8.6亿元人民币,占中收入的80%,同比增长41%。可见,当2013年中国大部分酒店的营业收入以双位数字下降的时候,携程和艺龙的酒店收入分别却增加了30%和41%。导致它们营业收入大幅增加的原因很多,有它们下大力气营销的原因,也有中国在线旅游市场的发展趋势的原因,也可能是因为在其他条件不变的情况下,酒店市场需求越疲软,满房天越少,空房越多,酒店就更加愿意与携程和艺龙等第三方营销渠道合作,提供更多客房和优惠到这些渠道上销售,使得这些渠道的销售量和收入增加。

与美国在线旅行社的巨头Priceline和Expedia的情况相比,携程和艺龙除了营业收入的平均增长率胜过它们之外,在市值、股票价格、总营业收入和酒店业务收入等方面都有较大的差距。从另外一个角度看,差距意味着携程和艺龙有更大的发展空间。请参阅下表看详情。

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从利润的角度来看,经营酒店的网络营销业务,对电商来讲是很有利可图的。以美国的Priceline为例,该OTA的酒店佣金的收入大约占总收入的96% ,酒店预订量占其总预订量的 83%,而酒店业务的毛利高达23%,远远高于机票预定毛利的3%和自驾车出租业务的毛利9%。Expedia的情况也相似:酒店业务的收入占其总收入的70%以上,酒店的预订量占其总预订量的60%以上,而酒店预订的毛利高达20%,远远高于机票预定毛利的2%和自驾车出租业务的毛利9%。笔者估计携程和艺龙酒店业务方面的毛利因市场不同和营销策略和成本不同等原因,可能没有Priceline和Expedia的高,但是应该也是相当不菲的。

当今,中国的大部分酒店市场是供大于求,生产过剩。谁拥有客源,谁就是赢家;谁拥有渠道,谁就拥有主动权。而由于人口基数很大和国家经济总量很大,中国出境游和入境游的人数很快成为世界第一,从长远来看,旅游市场是很有吸引力的一个市场。所以,很多投资者和创业者纷纷转战旅游市场,尤其是互联网旅游分销市场。例如,淘宝、天猫、京东等电商巨头先后开发了旅游酒店销售平台,开展在线代售酒店、机票等业务。原有的旅游电商也努力争取扩大市场占有率。例如,不久前已上市的去哪儿网和途牛网卯足劲,努力优化商业模式,想办法增加销售收入,争取尽快改变不盈利的局面;今夜酒店特价定位在利用移动端软件(APP)销售晚上6点之后的酒店尾房的细分市场,在被京东收购,获得更多资金,鼓足干劲争取下一轮冲锋。

在被誉为酒店市场的最后一片“蓝海”的的“钟点房”(或称“日间用房”,英文叫Day Use)方面,也出现了不少网络营销商,包括手机应用软件“钟点房”和“快订酒店”等,还有很多在线旅行社以及酒店集团公司还开发了在网上或移动端销售钟点房的功能。

建立在地点基础上的社交媒体移动端应用软件(location-based social applications)也不断强化它们在旅游、酒店和餐饮方面的销售和预订功能。例如,被网友戏称为“约炮神器”的社交软件“陌陌”已被不少精明的酒店用来营销酒店尾房。

到到网和大众点评网等点评网站也不断改进它们的酒店预订功能,通过强化预订功能,扩展业务,增加收入。

微信开放平台和二维码技术给提供了一些新的商机。例如,上海市元开信息科技公司成功开发出一个叫“尊旅会”的微信产品,把分散在全国各地的酒店发展为“尊旅会”的会员酒店,并为它们制作独特的二维码,印刷在酒店的公共场所和各种宣传品上,鼓励顾客扫描二维码,扫描成功,马上成为尊旅会的会员。会员可在尊旅会的微信帐号上通过文字、声音或地点定位等查询到“尊旅会”的会员酒店推出的会员专有特惠产品和服务,并可通过微信预订。此外,市场上还出现了不少建立在微信、APP或网站基础上的类似的“酒店营销联盟”、“会员酒店联盟”等等,增加了酒店的营销渠道。

随着科技的发展和市场细分化,网络营销渠道也进一步细分,出现了专门做团购的渠道,如美团网、糯米网等,还出现了专做网上餐厅定位和点菜服务的网站和APP,如饭统网、外卖网、餐急送等。还有建立在APP基础上,专门把酒店批发的产品和尾房打包包装,销售给特定商务细分市场的“酒店控”,以及整合不同品牌酒店的会员特惠价的“卡游”等。

B2B模式的会议网站也出现了,专门做会议场地的出租业务,如乐融融网站,这些网站充当会议组织者(需求方)和会议场地、设施和服务的供应者(如酒店)的交易平台。酒店可以在这些网站上发布会议场地供应的信息,会议组织者可以发布需求信息。

在婚庆方面,更是出现了“聚喜猫”(DIY定制婚礼、C2B向商户方向招标和第三方支付等)、“喜事网”(婚宴预订网站)、爱结网(婚礼时尚咨询全媒体平台)、591结婚网(婚庆一站式采购平台)、到喜啦(垂直婚宴、喜宴预订电商)等五家创业公司。另外,大众点评也将把婚庆业当作2014年的业务重点,雄心勃勃地要打造中国最大的结婚信息平台和酒店信息平台。

当然,从收益最大化的角度出发,实体酒店和酒店集团公司并不想过分依赖于第三方的销售渠道,以免销售成本过大,稀释直接客源和净价,营销到收入和利润,因此,也努力建设直销渠道,如微信、微博、APP和官网等,还有忠诚顾客计划,努力通过先进的科技手段保持和开拓客源。

值得注意的是,各种各样的网络渠道还可以细分出不同的经营模式,如直销模式、代销模式、限时限量模式、现付模式、预付模式、尾房模式(Last minute deals)、方向竞价(投标)模式和模糊模式等,使得渠道变得更加令人眼花瞭乱,管理的难度更大,人力和时间的投入更多!

那么,网络营销渠道的多样化、复杂化和激烈的竞争性对酒店的经营管理者来说意味着什么?对于渠道本身的投资和经营管理者来说又意味着什么?下面分别进行分析。

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二、销售渠道的多样化、复杂化和竞争的激烈性对酒店经营管理者来说意味着什么?

凡事都有两面性。从积极的方面来看,由于渠道多样化,酒店可利用的渠道多了,对酒店产品和服务的营销有帮助,有助于增加销售量和收入,增加市场份额。

从消极的方面来看,网络销售渠道的多样化和复杂化,增加了酒店管理价格和控制存量的难度和风险。具体体现在酒店必须要投入时间、金钱和人力去学习、研究和管理这些渠道,深谙每种渠道的特性和优缺点,懂得什么时候使用哪些渠道,推出什么产品和价格,以增加销售量和收入。使用多种网络营销渠道,在淡季的时候对酒店固然有帮助。但是,如果在旺季这些网络销售渠道的销售量太多、在总销售量中所占的比例太高,会稀释酒店的平均价格,增加分销成本,使得利润下降。而且,这些第三方的网络营销渠道与酒店的直销渠道存在一定的竞争关系,第三方的网络渠道过多,会抢走一部分酒店直销渠道的客源。

所以,在不同的需求水平情况下,渠道的使用要有不同的策略。要管好这些网络渠道,最好的办法是设置专人管理渠道。这项工作可郊游收益管理经理或渠道管理经理管理。要派他们参加收益管理的培训,学会渠道管理的策略和技巧,并大胆实践,积累工作经验,才能管好这些渠道,优化它们的组合,最大限度发挥它们的作用。

三、销售渠道的多样化、复杂化和竞争的激烈性对渠道的投资者和经营管理者来说意味着什么?

从前面的描述可以看到,虽然在线旅游酒店营销渠道市场的潜力很大,利润丰厚,但竞争十分激烈,甚至不亚于酒店之间的竞争。主要原因是网络技术更新快,技术的不断进步和普及,使得网络营销渠道这个市场的进入门槛越来越低,而且顾客(包括酒店和到酒店消费的客人)可选择的渠道太多、忠诚度降低,所以,要在在线营销渠道这个市场站稳脚跟,扩大市场份额,其实很不容易,否则就不会有所谓的“高科技泡沫”和大量上线后两、三年就死去的网络渠道了!

有些营销渠道的投资和经营管理者有个很天真的想法,那就是只要有足够的资金,招徕技术人员或买来一些网络技术,开发出一个网站、APP、微信、微博平台或会员体系等,然后再烧钱拼命宣传,把很多酒店拉到这个渠道上来销售客房及其他产品和服务,再把很多终端消费者(客人)忽悠到这个网站、微信或微博群、发展成为会员、安装好APP,就大功告成了!其实,哪里这么简单!现在大家都很担心中国的房地产出现泡沫,为什么?是因为很多高楼大厦、别墅、商城和写字楼建起来了,却没有住户、商家和住户,成为没有人气、没有交易的“鬼城”(据说中国的建好的公寓楼有80万套空置,这是什么一个概念?多大的财富浪费?),何其闹心?

网站也好,APP也好,微信微博平台也好,其实都是销售渠道,或者说是网上商城。客人到网上商城来逛,是为了得到价值,即找到并购买性价比出色的产品和服务,并有良好的消费体验。酒店使用商城,也是为了得到价值,即卖出产品和服务,增加销售量、销售收入和市场份额,降低交易成本,并有良好的用户体验。但是,如果酒店在商城上推出的产品和服务以及它们的价格不合适,不为消费者喜爱,就没有成交量,时间长了,客人预订不到理想的酒店产品和服务,酒店卖不出东西,他们要么离开这个销售渠道,要么成为“僵尸”,不再活跃,不再使用这个销售渠道。此时,这个渠道也就成为“僵尸”比例很大的渠道或人气不足的网上“鬼城”了!
四、如何才有能使客人得到性价比优良的产品和服务,酒店得到交易量、收入和利润,网络营销渠道不变成网络“鬼城”呢?

答案是要懂得用收益管理。

收益管理是什么?通俗地说,就是要在适当的时候,以适当的价格,通过适当的销售渠道,把适当的产品和服务,提供给适当的客人(细分市场)的过程。懂得收益管理的经理,就懂得什么时候提高价格,什么时候降低价格;懂得提前多少天推特惠价,或者提前多少天停止提供优惠。当客人能消费得起套房时,就尽可能用适当的价格把套房卖给他们。

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收益管理五要素(优化工作的主要内容)
而且,酒店还要懂得每个渠道上客人的消费行为特点,根据这些特点来设计产品和服务。这些特点包括客人一般住几天,一般是星期几入住,星期几退房,平均在客房、餐饮、娱乐、会议等消费多少钱,有几成机会取消预订,一般提前多少天取消预订,一般在几点钟入住酒店,在什么时候退房,喜欢单床还是双床,喜欢免费早餐、洗衣、客房升档、迎宾酒,还是喜欢免费提前入住或推迟退房?大多数客人愿意支付多少钱?他们喜欢现付还是预付?如何鼓励他们预付?如何把客房、餐饮和娱乐等捆绑在一起,才能形成对他们有吸引力的包价产品?此外,酒店还要懂得每天市场上发生什么事情,如每天有什么会展、大型政经活动、文体活动、节假日的分布等等,甚至连天气的变化都要考虑上去,因为这些都是会影响市场的供需情况和客源的构成。而且,酒店还要查清楚竞争对手酒店每天在不同渠道上的价格是多少,有什么促销手段,已经获得了多少预订,剩下多少空房等等。这些信息显然对制定促销策略和定价是很有帮助的,因为客人预订时通常会到多个渠道对多家酒店的产品、服务和价格进行比较,选择性价比最适合自己的。所以,酒店的营销和定价,就不能闭门造车,主观妄为,而是要经过精准分析和预测,如同下围棋,棋子该落在哪个位置,都要精心计算。

如果不做到上述五个适当,酒店在销售渠道上的产品、服务和价格就没有吸引力,客人就不会购买,渠道就变得没有销售量和转化率。时间长了,酒店就不再使用这个销售渠道了。对于客人来说,他们也许也会到这个渠道上查找酒店。但是,如果多次都找不到理想的产品和服务,他们也许将来不会再使用这些渠道,这个渠道就变成“僵尸渠道”或网上“鬼城”了!

通过上述阐述,读者应该明白,渠道只是一个工具,要给客人和酒店创造价值,形成消费者和销售者在这个渠道上的良性互动和循环,关键是要有人懂得利用收益管理的策略,结合渠道的特性来开展营销。

不过,我要指出并强调的是:每个渠道供应商的团队都应该学习和掌握收益管理技术,建立收益管理团队,为酒店提供收益管理咨询服务,甚至要“代替”酒店做收益管理的工作,最终才能避免渠道成为“僵尸渠道”和“鬼城”!为什么?主要原因如下。

第一、酒店为什么在渠道上的产品、服务和定价不合适,没有成交量?或许是因为酒店的管理人员不懂如何做到收益管理的五个“适当”;或许是因为酒店的管理人员太忙了,管不过来!一般一线城市的酒店管理员要管理多少种渠道?数一数,就会发现太多了!传统的非电子渠道(如前厅、预订中心、团队销售、公司协议客销售、会议宴会销售等等)不算,电子的渠道包括酒店官网、酒店APP、微博账号、微信帐号,携程、艺龙、芒果、同程、到到网、大众点评、慧评网、到到网、今夜酒店特价、各种团购网、订餐网、会议网、婚庆网、旅游攻略网、全球分销系统(GDS)以及中央预订系统(CRS)等等。真是太多了!为了节约成本,很多酒店还没有设置专门的收益管理人员或渠道管理人员对渠道进行管理。但是,这些渠道是否要管理和优化?当然!酒店管理人员很可能因为时间和精力有限,只能抓大放小,重点放在管理和有关主要渠道的产品、服务和价格,而对产量相对小的渠道顾不上了,但是,并不意味着这些相对小的渠道的产量不重要。例如,如果尾房销售渠道每天能给一家酒店带来2间客房的销售量,一年就是730间夜,可不是个小数!如果每间客房的平均房价是300元,一年客房收入就是21.9万元!如果支付给这个渠道的佣金按照10%计算,这个渠道得到的佣金就是2.19万,可不是小数!对酒店来说,这么多房晚,还会带来附加的餐饮、娱乐等方面的收入。酒店管理人员忙不过来怎么办?渠道供应商的人员应该帮助他们!

第二、技术进步和商业模式的变化要求渠道供应商成为收益管理专家。现在很多渠道供应商采用的技术都是云计算技术的技术。云计算产生的商业模式一般有三种,第一种是基础设施即服务(IaaS,即 infrastructure asservices),如亚马逊的EC2和阿里云等。第二种是平台即服务(PaaS,即platformas services),如微信、淘宝等。第三种即软件即服务(SaaS,即software as services),如谷歌的应用软件、微软的新办公软件等。越来越多的技术公司向服务和咨询公司转型。网络营销渠道应该既是技术公司和交易平台,又是服务和咨询公司,它们服务于酒店用户,不仅教会酒店如何使用平台的功能,还要指导酒店在什么时候推出什么产品、服务和价格。所以,渠道供应商要向营销和收益管理的培训师和咨询师的角色转变!

其实,在美国,很多在线旅行社和渠道供应商的团队已学会并掌握收益管理的技术,并用它来分析渠道的数据,预测市场的需求,给酒店提供收益管理方面的帮助和指导。例如,Expedia的团队会根据某城市航班预订量和酒店预订量同比增加或减少的情况来预测市场需求是变强还是变弱,通过电子邮件、电话或者面谈的形式与渠道上的酒店分享。还会统计市场上同类型、互为竞争对手的酒店的渠道产出情况,如出预订间夜数、实际销售间夜数、平均房价、平均住店时间长短、平均人数、取消预订的比例、价格的频率分布等等,指导酒店设计促销的产品和服务以及定价。这样,Expedia不仅为酒店提供了网络销售的平台和渠道,更是提供了收益管理的咨询服务。Priceline的团队也经常给酒店经理提供各种收益管理分析报告,告诉他们应该价格应该如何定位,销售的限制条件应该如何设置。类似今夜酒店特价那样规模较小的渠道供应上更加主动提供定价和营销的建议,因为它们给酒店带来的预订量一般比较少,每天平均只有2、3个间夜。酒店经理有时会因为忙或者嫌它们的产量不高而不去认真管理它们上面的价格或促销策略,这些渠道的团队主动帮助这些酒店管理这部分工作。他们会告诉酒店,现在请提供5间标准房,以每间250美元的价格能马上卖掉,酒店经理不再需要做分析和调整价格的工作,只需回答同意与否。显然,渠道供应商提供的这些收益管理的支持、咨询和服务,方便了酒店经理人,有助于提高酒店在其渠道上的销售量,有助于精准营销,帮助客人找到性价比高、真正喜欢的产品和服务,并以适当的价格成交,最终帮助了渠道本身,“网上商城”的交易活跃度和交易量提高了,有效避免渠道成为网上“鬼城”。

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四、结论

综上所述,无论是酒店还是网络销售渠道供应商,都应该学习和研究收益管理。收益管理是酒店和渠道供应商生存和发展的法宝。不懂收益管理,不实施收益管理,就难以在竞争十分激烈的市场中生存下去,更谈不上发展和可持续发展。这也就是为什么携程、去哪儿、途家网等渠道供应商多次派员参加收益管理培训的根本原因。


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