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五年电子商务实战经验分享

发布者: huangld  2576
五年电子商务实战经验分享

我所理解的电子商务主要分客户引入阶段、用户服务体验阶段(分网站体验、服务体验和售后体验)和客户潜在价值挖掘阶段,其中对电子商务对外营销方式方法、站内营销策划、客服物流服务等做一个简单的介绍,同时介绍数据分析是指导电商企业发展的核心和关键指标,电子商务企业部门划分与协同运作。这中间将自己过去写过的一些文章做一个简单的梳理。

经验总结分以下几篇文章发布:

五年电商实战经验之电商客户引入阶段

五年电商实战经验之服务体验阶段

五年电商实战经验之客户潜在价值挖掘阶段

五年电商实战经验之决策的依据——数据分析

五年电商实战经验之电商企业部门规划与协作

 第一篇电商客户引入阶段:

五年电商经验我所理解的电子商务发展市场发展分为几个阶段:客户引入阶段、服务体验阶段、和客户潜在价值挖掘阶段。

客户引入阶段需要考量的核心是引入什么样的流量和流量从哪里引入,其中包含线上引入和线下引入:

线上引入主要指在互联网进行流量的引入,主要借助于多种营销手段进行线上客户的挖掘,线上营销手段包括:

1. 搜索引擎营销,搜索改变了人们获取知识的方式,过去是有问题问老师现在是有问题搜一下,因此搜索引擎能够为我们带来最精准的用户群体,但是关键词的选择是个关键,搜索引擎营销包括以网站结构、关键词布局、网站收录为核心的SEO和通过关键词选取借助出价、预算、排名、关键词描述等为核心的关键词竞价SEM。

2. 社会化媒体营销,这主要以品牌推广为主其次拥有部分产品营销的方法,社会化媒体主要指客户互动和品牌的口碑传播,这个包括微博营销,以软文、公关稿、新闻稿为基础的论坛和媒体信息的口碑营销,以品牌和互动为主的SNS营销等,在营销方法上我们往往应用事件营销、病毒营销的方式进行品牌的最大化传播。

3. 联盟营销,主要指基于CPC、CPM、CPS、CPA等合作付费方式的合作营销,CPC和CPM主要以联盟广告的购买为主,而CPS和CPA主要以效果为主的合作方式,这中间我们需要注意作弊行为,因此往往我们需要多种考量方式的结合对应作弊行为,例如CPA我们的考量是注册10%佣金,形成购买付90%佣金的方式合作。此方式在选取第三方联盟公司的同时我们还可以借助此进行网站与网站之间的商务合作俗称BD合作的开展。

4. 数据库营销,数据库营销包括两点一个是外部数据信息的挖掘,另一个是会员数据的挖掘(会员数据的挖掘我们在后部客户潜在价值的挖掘中进行分析)。外部数据的挖掘主要指获取一些竞争对手的数据和潜在客户数据的挖掘借助于一些营销方式和方法与部分会员拥有网站/运营商进行合作挖掘。主要借助于邮件、电话和DM等进行挖掘同时附着优惠券和积分等方式增强客户挖掘效果。

5. 媒体广告,主要指广告位的购买,往往是购买一些网站的广告位进行品牌传播,广告位和网站类型的选取比较关键,例如购买潜在目标客户聚集网站的哪些位置的广告位,因为网站面对的目标用户是形成广告位转化的关键,而位置的选择直接决定广告的关注度和点击量。此种方式包括综合类媒体和垂直媒体的图片文字广告等和网址站的网址链接广告等。

6. 借助于资源互换的BD合作,目前网站上很多商城采用与其他商城和网站进行产品合作、优惠券与广告互换合作、广告位互换合作等方式,例如网易积分换优惠券和一些生活类网站发放优惠券的优惠券合作等等。

线下引入主要指品牌广告的传播,根据媒体所面对的目标用户群的不同选择不同的媒体购买方式进行投放,借助的方式有:

1. 电视媒体广告,主要指购买电视广播媒体的广告进行品牌的传播,主要是购买国家级媒体、区域性媒体等方式,主要是在广告内容和形式上需要我们考量的更多,但企业初期不建议做此类品牌传播手段,因为费用较高同时对企业的服务能力要求较高。

2. DM和目录册的传播,此类形式目前被很多公司所应用,主要发送的方式有潜在目标群体的发送和会员群体的发送,在此不再对会员群体的发送做过多解释后期会员潜在价值的挖掘中进行解释。潜在会员的挖掘主要指如何通过此类广告的传播做大最大限度的客户挖掘。

3. 户外媒体广告,主要指户外媒体的广告发布,例如站牌、地铁广告牌、车身广告、户外屏幕广告等方式,此类广告主要指区域广告形式的选择,电商企业初期也不建议进行此类广告传播。

4. 报纸杂志广告,主要指借助报纸和杂志的发布与销售形成的一种广告形式,主要有软文、图片广告等。根据报纸杂志面对的不同目标用户群体我们可以有选择性的选择投放。

5. 线下代购,这种方式为一些电商企业所应用,主要借助的合作方式是利润分成类同于CPS返点业务,因此完全可以在CPS联盟业务的基础上搭建线下代购以开拓二三线城市购买需求。

 第二篇服务体验阶段:

个人认为站内营销和服务体验以及售后体验一直都是不可割裂的,但是站内营销和客户引入阶段往往是不分前后的,因为站内营销做的好坏直接关系网络营销推广的效果,而网络营销推广带来的流量的精准又是网站是否能盈利的关键,因此营销推广和站内营销服务是密不可分的,下面就来介绍一下流量引入后的几个体验:网站体验、服务体验、售后体验

服务体验阶段需要考量的核心是客户体验度同时还有如何降低运营成本,其中包含的体验有:客户服务体验、网站体验、物流体验和售后服务体验:

客户服务体验,主要指客服服务体验,如何让客户在在网站享受到上帝级的待遇是我们客服服务的核心,很多公司都要求客服要会笑,红孩子客服团队每个人的工位上都有一面镜子,是为了照亮自己的表情和心情的,让自己实时观察自己修正自己的心情,这样才能更好地服务于客户,因为客服工作是一件很繁琐的工作什么样的客户问题都有,因此客服往往在 一天内要解决很多相同的问题,而且一些问题往往会让人哭笑不得,曾经在客串客服就曾被问及“为什么你们要打折?”等很多不需要回答的问题,但是作为客户服务的一部分我们的客服必须要心平气和的做出解答,因为客服是站在电子商务营销最前线的人他们也是网站实现销售的关键环节同时客服根据客户问题做出的汇总也是网站改进和网站客户分析的关键,因此客服在做好解答客户问题的同时还需要兼具客户问题汇总的工作,因为这样我们能更直接的了解客户需求从而为网站的改进做出决策依据。

网站体验,网站体验的好坏直接关系到流量的转化。网站体验包括网站设计、产品设计、商品内容、购物流程、活动设计等,我们的网站设计需要针对不同的流量做出不同的安排,目标明确的流量我们需要让客户在最短的时间内找到心仪的商品,目标非明确流量需要我们的网站提供更多的选择供客户选购,浏览客户需要我们提供更多的产品供客户浏览让其在浏览中提升选购欲望从而形成选购。网站设计包括网站版块设计、导航设计、搜索设计、网站信息安全设计等;产品设计主要指网站应对目标用户群设计的产品例如:团购、闪购、积分购物、换购等;商品内容主要指商品的产品图片展示、详细信息的描述、应用功能的描述、面对客户群体的描述和其独特卖点的描述等;购物流程设计主要指客户采购流程是否简短、安全、清晰等内容,购物流程如果繁琐会损失很大一部分订单的,尤其优惠券的使用往往会直接决定订单有效率;活动设计主要包括促销、满减、特价等;这些网站体验往往需要网站系统的综合支持,例如满减的设计需要购物车的配合即客户选购实现相应的金额时在购物车结算处直接进行相应的满减操作,当然这是最简单的一种网站体验设计,但是他告诉我们每个网站体验都是一个整体不可割裂开的。

物流体验,电子商务发展的核心之一,因为没有良好的物流电商企业发展集会受到限制,客户体验度不高,客户复购率低下,这样就会增加企业的营销成本从而造成企业资金链吃紧,因为挖掘新客户的营销成本要远高于会员营销的成本。同时物流的好坏也决定我们的运营成本的高低,因此如何做到物流服务和物流成本的平衡是关键。而物流中库存成本和库存流通率又决定了企业资金占用在运营成本的中的平衡关系,合理的库存控制是企业资金流动的关键环节之一,大量的库存会占用很大的流动资金让企业运转出现问题,因此及时的消耗掉库存成本和产品是企业运营的关键环节,降低库存拥有两种方式a.采购人员的评估,对于电商不同时段的销售量的评估进行商品入库数量的限定,b.市场人员的推销,当某些商品由于销量下降而大量占用库存时我们可以通过市场人员的主力推销和活动策划对库存进行消耗以减少库存占用资金量。而包装与储存成本也是企业物流流程中的关键资金使用环节,因此合理的包装和限定产品类包装规格又是电子商务企业运营中的关键一环,同时包装在流通过程中的货损率直接关系客户体验度因此要在包装成本与客户体验度中形成一种平衡关系很重要。在运输的过程中选择何种运输方式又是我们降低货损成本的关键因此可以采用干线与支线物流采用不同的包装既满足降低物流成本也可以降低货损率从而提升客户物流服务体验度。

售后服务体验,售后服务经常成为网站负面信息和危机公关的核心,售后服务的好坏直接关系到电子商务企业的口碑传播,而口碑传播中好的占少数也很难引起大的波浪,但是一旦解决不好那将是一件很悲催的事情,因为很多客户获得好的服务往往很少在互联网传播仅仅会自己认可和影响周围的人,但是一旦受到差的售后服务就会在互联网发布大量负面信息让企业形象受损,同时售后服务也关系到企业的运营成本的高低,现在电商企业需要消耗大量的售后服务成本。因此售后服务的好坏直接关系到会员的品牌认可度、企业口碑传播的好坏和企业运营成本的降低。在解决售后服务方面我们需要在多个角度考量,首先商品信息的完善性,尤其是客户体验信息的发布,例如一个客户购买了一双42码的鞋收到货后发现鞋子大了不少,进行了换货处理,这时候我们需要在商品信息页备注此款产品号码偏大建议小一号或两号购买,借此避免客户选购时再次出现退货。其次严格按照国家三包和售后服务规定办事,出现负面信息我们积极主动地使用国家规定进行对质。最后解决售后要及时、温和、积极和变通的解决,往往我们的态度决定客户的心情,解决的好坏快慢都将影响客户的再次购买率,因此客户售后体验是客户服务的最后一环但是也是及其重要的一环,这里主要指售后成本和客户的品牌认可度,从而直接影响客户潜在价值挖掘阶段的好坏。

 第三篇购物会员潜在价值挖掘阶段:

五年间通过对会员营销的接触和分析,深知电子商务发展完全需要依靠老会员和品牌忠诚度较高的会员才能获得未来潜在的价值和企业良性的发展规划,有客户/有忠诚客户的多少越来越决定电子商务企业未来发展的价值,从而也是风投和资本决定是否加盟的关键因素之一。所以客户的潜在价值的挖掘是电子商务的核心竞争力之一,因为电商往往耗费极大地营销成本将流量转化为客户,如果客户的未来价值和潜在价值不能被我们有效的挖掘那么单个客户的营销成本就无法进行分担,因此只会让电商业的营销成本一直居高不下,从而造成资金短缺资金链吃紧,从而需要进一步融资以继续挖掘新客户,因此老客户的维系关系电商企业长期发展和融资潜质等核心价值。

客户潜在价值挖掘阶段考量的核心其实就是企业会员数据管理和分析,客户潜在价值的挖掘阶段需要前面的客户体验阶段的配合,同时也是客户体验阶段好坏的检验与弥补。客户潜在价值挖掘阶段是电子商务企业的核心,因为这部分营销成本较低同时转化率较高,是未来电子商务企业发展的核心。因为新客户的体验的好坏直接关系客户潜在价值的挖掘成本即会员营销成本,因此在做好前期的服务体验之后我们可以简单的进行会员营销,如前期服务没有做到最好我们完全可以借助会员营销的追销邀请客户进行再次体验。会员营销中客户行为数据很关键,每个数据均对应客户的一定的行为,因此对数据的记录、汇总、分析是会员营销的核心,通过对会员行为数据的分析我们能分析出会员的性别、购买力、所处年龄阶段、个人喜好和未来潜在动向等信息,通过此进行针对性营销能实现精准营销的效果,从而大大降低会员营销成本提升企业利润。针对前期为获得满意服务的客户我们也可以通过关怀性营销调动客户二次体验的兴趣,从而实现客户维系提升品牌忠诚度。数据记录和营销手段是会员营销的两大核心:

数据记录,即客户采购行为的记录,通过对客户消费行为和网站浏览行为的记录,我们可以准确的分析客户信息实现针对性的营销。我们需要记录的数据有:

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以上表格数据仅为会员购物和注册行为属性,客户数据属性还包括客户浏览属性的记录,目前能记录的企业不是很多,比较典型的是卓越亚马逊,他会根据客户的浏览属性进行首页内容的针对性推荐;其次还有一些第三方的数据挖掘公司会进行网站会员数据的挖掘进行针对性页面推荐。此类数据的挖掘比较繁琐工作量和投入成本较高不建议电商企业自己开发。

会员营销手段有:邮件、短信、电话、优惠券、积分、DM/目录等方式

1. 邮件营销,前面讲了数据库营销采用的邮件方式在此我们主要介绍会员营销采用邮件的方式和方法。针对不同的会员属性我们发送不同的针对性的邮件,例如针对经常购买女性用品的用户我们继续推荐女性用品和男士礼品,针对经常购买一阶段婴儿用品的用户我们在一段之间之后推荐二阶段用品等。同时辅以关怀邮件、促销邮件、企业活动邮件等进行会员营销的开发。

2. 短信营销我们也需要借鉴邮件营销的方式进行数据分析后开展短信发送,但需考虑发送时间避免对客户生活造成影响。

3. 电话,我们往往以回访推荐电话为主,尽量较少采用。

4. 优惠券作为一种营销策略,根据网站活动、季节推荐等辅以优惠券借助邮件和短信的形式发送,同时发布一些在网上针对没有收到邮件和短信的客户获取。

5. 积分也是会员营销的一部分,借助会员营销我们可以做到鼓励、紧迫感消费,鼓励即积分有价值可以选购商品使用;紧迫即积分有效期内消费,有效期后清零,客户再次购物积分延续有效期。

6. DM/目录形式,此类形式同邮件数据分析类似,做的最好的是我的老东家红孩子,借助数据库中会员的分析通过DM和目录对孕妇婴幼儿实时跟进推荐式营销。

 第四篇决策的依据——数据分析:

电子商务不同于传统企业的最关键一点就是大量数据的精准性,由于电子商务的任何阶段都能对数据进行记录因此电商能够通过每个阶段和每个点的数据的穿插及时的进行问题汇总和调整,因此电子商务数据分析能做到未卜先知,也能为企业经营营销等阶段做出相应的预警,让企业快速平稳的发展,所以数据分析如同人体的血液一样贯穿电子商务的各个点,因此数据分析的好坏是电商企业的发展的核心指导!

指导电商企业发展的核心和贯穿电商企业发展的关键是数据,因此优秀的数据记录和分析也是决策电商企业发展阶段和优化调整的基本指标,数据分析为企业发展决策提供指导决策。数据分析的数据有:

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以上为网站流量数据的记录点,为了体现营销价值我们还需要一套营销数据系统对企业的营销数据进行跟踪,主要跟踪内容为展现、点击、注册、购买、订单信息等,借助这些分析营销渠道带来的效果ROI和其渠道价值的好坏,便于我们进行渠道的取舍和优化。

除网站数据和营销数据外,数据分析还包括企业的库存控制数据即进销存控制系统的数据记录,例如我们借助ERP的记录进行产品的推广,如ERP显示去年5月网站在未作广告的情况下某产品销量较大,那么今年我们根据产品特点进行广告、策划活动、促销的跟进,据此可以推升营销策划广告的效果,同时为企业盈利和营销成本的降低贡献力量。相反我们可以用市场数据和营销数据为ERP的库存数据作指导,如近一段时间XXX事件比较热或者某部电视剧播出反响强烈,百度相关关键词搜索量较大,所以相应的产品销量会有明显上升,因此市场组织活动同时提备ERP进行跟进库存数量。

数据分析举例:

1. 流量转化能体现企业在现阶段引入的流量是否为精准流量,同时也能体现目前网站推广的产品是否满足流量需求和调动客户购买兴趣。

2. 广告监测数据,如我们在首页发布一个广告通过对广告首页展现和点击估算点击率,体现广告对网站客户的吸引力有多大,同时内页停留时间、二次点击、注册、购买等信息来分析网站单个广告的价值。

3. 借助客单价我们可以分析目前企业客户的构成和客户的潜在价值有多少等等。

因此数据之间的交叉分析能有效的分析指导广告购买和发布、营销策划、网站主推产品、库存控制、客户签字价值的挖掘等电子商务运营的各个角度,为保持企业健康稳定的发展提供事实的数据依据,借此推升电商企业的快速有效的发展,当然有效的预警和解决机制也是能将问题扼杀在摇篮里和解决问题的关键所在,万不可等到问题放大化了再去解决问题那样的成本会更大!

所以数据分析的好坏直接关系电商企业是否可以健康发展和企业潜在价值的体现。

第五篇电商企业部门规划与协作:

前面介绍了客户的引入即流量的引入和来源,网站服务即网站体验、服务体验等,之后有介绍了客户潜在价值的挖掘即会员营销,前面三篇文章基本涵盖了电子商务整个经营盈利过程,而盈利的过程离不开电子商务各个部门之间的协同作战,当各个部门拧成一股绳的时候那么这个企业将会是十分 庞大的,下面再来介绍一下电子商务企业部门的运作与管理吧。

五年多家公司多部门的工作经验让我深刻体会到部门之间的协作是企业发展的关键,不仅营销推广和运营需要协作同样各个部门均需要协作,因为部门之间写作的好坏直接影响服务,流量的转化,库存成本的控制,数据的记录等等。往往我们结合各个部门之间的数据进行数据分析能有效的做到企业运营中问题的前期预警和问题解决的跟进。因此希望各企业对部门的设置不要划分层级,经常在一些企业将技术高高挂起,因此造成很多市场和其他部门的动作无法实现从而造成营销效果的降低和营销数据的无法回收,之前接触过一个不错的技术老总,公司也将技术摆在高高的位置上,但是副总对我一个市场人员说我们技术是服务市场的不是市场听我们的,在这的时候仅联盟一项推广带来的业绩就占全公司的10%左右,联盟系统紧紧是他们三天完成的,这样大的数据流量居然没有任何问题,这家公司的发展虽然不算很好但是有这样的技术一直很稳定的发展不管是什么样的技术系统都能很快的做出来和解决了,因此优秀的部门协作能更好的解决企业运营中的问题助力企业发展。

电子商务部门的划分:

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部门划分后部门之间的协作是电商企业运营和盈利的关键,前面也介绍了一些市场、运营、采购、物流的关系即市场和运营可根据市场的动态指导采购和库存进行跟进以促进企业营销运营成本的降低利润最大化;还有采购、运营、市场的关系,采购可以根据采购价格的变化与运营和市场沟通进行相应的产品特价宣传与推广,借此提升客户体验度同时也能为网站带来大量的求廉新客户;库管与与采购之间的关系,库管可以为采购提供采购决策,例如夏天不适合采购的商品和适合采购的商品等;库管、采购、运营、市场的关系,根据库存单品或特定品数量进行运营和市场推广的推荐尽最大可能消化库存;技术与运营市场之间的关系,决定了企业拥有什么样的产品和推广数据与优化;最关键的一个关系是运营与市场的关系,这两个部门之间的协作最关键,因为运营提出的主推产品需要及时通知市场进行营销策划的植入,提升主打主推产品的最大效益。

电商公司运作中部门间的协作是重中之重,在管理的艺术上我们需要付出的更多,各部门都能抱着一个服务的心态安排自己的位置熟悉自己能做什么更能为企业的发展贡献什么是很关键的!

其次是绩效考核,往往绩效考核我们不能单纯的考核一个部门的情况,但是电商公司需要的更多的是多部门的配合因此需要们进行多部门联调考核,例如市场带来的数据和运营策划之间的考核需要将两个部门的考核放在一起进行,因为市场带来的数据的转化完全取决于运营策划对产品的理解和活动的推荐,而运营策划的效果也取决于市场带来的流量是否精准,借此说明我们不应将市场和运营策划割裂开进行考核,如果单纯的割裂开考核将造成两个部门之间和谐的破裂,因此尽量将两个部门放在一起这样能有效的调动各部门之间的协作和团结,更有效的为企业提升价值。技术的考核往往参照是否能为其他部门提供支持,支持的多少和安全稳定性作为考核标准。

电子商务企业实现盈利需要的是各部门之间的配合,而联调考核同时配合一定的引导措施能有效的团结各个合作节点间的配合,因为配合的好坏直接关系到各部门的业绩,让各个部门都明白要赚钱就得有效的配合,这样在企业管理效率方面也将会有很极大地提高,用利益的链条拉紧各部门之间关系的同时也能有效的提升各部门之间的监督和促进作用。


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