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小蓝杯(luckin coffee)靠什么抢星巴克的顾客?

发布者: 91运营  1944

最近很多朋友不喝星巴克,改喝小蓝杯了,还经常发图晒朋友圈,而且还有好几个好友邀请我下载小蓝杯的APP,作为一名吃瓜群众,小蓝杯成功引起了我的关注,接下来一起看看它咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆?

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luckin coffee 去年 11 月刚创立,目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店。这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。

luckin coffee 之所以在如此短的时间内疯狂扩张,其看重的是第三次咖啡浪潮——精品咖啡时代的到来,精细制作咖啡时代,以独立咖啡与精品咖啡为代表。此前的两次咖啡浪潮分别是:20世纪初速溶咖啡将咖啡商品化,以及星巴克为代表的手冲咖啡连锁。

 

在这个咖啡市场浪潮下,中国咖啡市场到到底有没有机会?据调查,在不包含速溶咖啡的消费上,中国人均每年消费1杯左右,远低于韩国的130杯左右,及日本的90杯左右,因此中国的咖啡市场还有很大的增长空间,luckin coffee 是在中国咖啡市场发展有较大潜力的基础上开始建立的。

 

那在具体的营销战略上,luckin coffee 主打的是哪一快咖啡细分市场,为什么?下面结合 5w2h 进行分析。

 

5w2h分析:

  • what:高性价比高品质的咖啡
  • who:一二线城市,职场白领和年轻消费者
  • why:用比星巴克更低的价格,喝到一样高质量的咖啡
  • where:线下门店
  • when:门店营业时间内
  • how:线上APP下单,线下自取或者顺丰快递配送
  • how much:20-30元

 

机会洞察:

luckin coffee 的定位是面对一二线城市的白领和年轻消费者提供高性价比高品质的咖啡,其对标的是目标群体过去默认选择的星巴克,过去用户在消费星巴克的过程中,会觉得价格过高而不能经常消费,luckin coffee 通过提供高性价比的高品质咖啡而填补用户过去默认选择存在的不合理;另外目标用户在购买咖啡过程中,比较注重便捷性,相比较星巴克的到店自取,luckin coffee 更灵活的购买方式包括自取和顺丰快递配送,能满足部分用户想喝咖啡但没时间到门店排队购买的需求。

 

基于以上分析,luckin coffee 在对标星巴克高端咖啡的过程中,可以充分利用目标用户在消费过程中存在的不合理,通过视觉设计、价格和阶段性营销进行差异化营销。

 

差异化营销:

  • 视觉设计
  • 价格战略
  • 阶段性营销

 

一、视觉设计

在视觉设计上,luckin coffee 充分利用视觉锤原理,在包装上进行了特别的打造,产品外包装是印有可爱小鹿的蓝色杯,非常漂亮有活力,符合年轻消费者的视觉喜好,也更容易吸引消费者拍照晒朋友圈。成功进入用户心智后,用户一看到包装就知道是 luckin coffee,成为品牌的另一种符号标识。就像当初的共享单车ofo小黄车,主打的黄色车身亮眼有活力,能迅速抢占用户心智。

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除了外包装的色彩设计以外,还有小蓝杯的这个名字亲切且形象,贴合外包装的设计和自身年轻有活力的定位,符合目标用户的想象。

 

另外,用张震和汤唯两位明星来做视觉锤,两位明星分别是影视界的影帝影后,拥有专业的演技和对自己不断的高要求,这和 luckin coffee 宣传的高品质和不断创新改变的理念不谋而合,快速为品牌带来精准流量。

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二、价格营销

luckin coffee 实施的价格营销是为了对标星巴克的高价咖啡,在提供同样高品质咖啡产品,以及高视觉设计外包装的基础上,以更低价格来“夺取”高端咖啡市场份额,但同时这个价格必须能区分开低端咖啡的价格,所以就有了小蓝杯均价20-30元的高性价比咖啡。

 

三、阶段性营销手段

产品和企业发展所处阶段决定了营销手段的选择,结合 luckin coffee 产品发展经历的生命周期进行营销手段的分析:

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(一)启动阶段

 

在这个阶段,luckin coffee 要达成的目标是:找到目标用户痛点,并提供好的体验解决用户痛点。如何达成该目标?首先涉及到目标用户的相关问题,包括:

  • 目标用户是谁
  • 目标用户在哪(场景)
  • 目标用户要干什么(默认选择)

 

luckin coffee 定位是针对一二线城市白领及年轻的消费者,在他们常出现的场景,比如白领办公楼电梯和朋友圈等,提供高品质高性价比的咖啡,以转移过去消费星巴克等高端咖啡的目标用户的注意及改变他们的购买习惯。

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要想成功转移目标用户的注意力,除了在对的时间、对的地点遇到对的人以外,还要找到并表达出用户因为没有你而不得不忍受的不愉快,引起共鸣。

 

所以针对目标用户过去消费星巴克等高端咖啡的行为,luckin coffee 分析出两点用户存在的不满:

 

  • 咖啡太贵:欧美咖啡价格占消费者月收入的千分之一,国内则占百分之一;
  • 喝咖啡不方便:专业咖啡店少,台湾 2350万人口拥有超过 5000 家 CITY CAFE 网点(CITY CAFE 是 7-Eleve 的现磨咖啡品牌,带动了消费者喝平价现磨咖啡),北京 2900 万人口只有 300 家星巴克。

 

 

以上明确了目标用户及用户痛点的问题,那么接下来要做的就是提供什么样的产品及体验以满足用户的需求,解决目标用户的痛点。

 

针对上述两个痛点, luckin coffee 一方面压低了产品价格,店内一杯拿铁的价格是 24 元(其他品牌是 30-36 元)、一杯美式是21 元(其他品牌 27元),另一方面采用密集开店+外卖策略,尽量覆盖多个商圈。外卖采用顺丰服务,大概 15 分钟送到,并承诺超过 30 分钟赔偿。

 

启动阶段总结:启动阶段关键是要做好产品定位,找到市场第一批核心目标用户(早期接纳者),与现有产品进行匹配并获取有效反馈,不断测试及优化以找到最适合未来产品的推广模式、口味及价格等。

 

在这个过程中,luckin coffee 运用了需求三角分析辅助定位:

  • 缺失感:明确用户过去的默认选择以及存在的不合理,即痛点;
  • 目标物:提供能解决用户痛点的产品;
  • 能力:用户有能力消费得起。
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(需求三角首先由李叫兽提出来)

(二)成长阶段

 

从启动阶段成功吸引第一批粉丝(跨越鸿沟理论中称为革新者)并迅速引起大众包括媒体关注后,luckin coffee 进入成长阶段,也是目前 luckin coffee 发展所处的阶段, 这一阶段主要的任务是实现用户的运营和转化

 

在这个阶段中,luckin coffee 充分利用了 AARRR 模型进行目标用户的获取、培育以及转化的漏斗式闭环营销。

 

AARRR模型分别指:

  • 获取(Acquisition:用户如何发现(并来到)你的产品?
  • 激活(Activation:用户的第一次使用体验如何?
  • 留存(Retention:用户是否还会回到产品(重复使用)?
  • 收入(Retention:产品怎样(通过用户)赚钱?
  • 传播(Retention:用户是否愿意告诉其他用户?

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  • 用户获取(Acquisition

获得第一批种子用户非常重要,只有有了第一批用户,才可能完成后续其他行为。luckin coffee 采取的用户获取的方法有:

 

  1. 明星代言:代言人张震(精准打击,一秒沦陷),然后是汤唯。这两人并非流量明星,均属于影帝影后级别的实力派,在质感上符合 luckin coffee 的定位,有效进行高速圈粉;
  2. 精准广告曝光及引流:线上微信 LBS 广告精准引流,通过精准定向目标群体,高频投放微信朋友圈广告并 LBS 引流到店;线下场景化广告精准投放,如投放白领办公区域分众电梯,高效击中目标群体达到有效引流;
  3. 高额的用户补贴政策:利用用户爱占便宜的心理以及确定效应,对种子用户提供高额的用户补贴政策。送免费券引导新用户下载注册APP,由于是免费赠送的,用户为了能拿到确定的利益而愿意下载一个APP。

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用户激活(Activation

通过优惠福利吸引用户关注我们的产品后,如何有效激活用户是接下来营销的关键。

 

激活用户首先需要清楚影响用户做选择的因素是什么,这里结合 PMO 原理进行分析。

 

根据PMO理论,影响用户做选择的力量有以下三种:

 

  • 第一种:用户过去偏好
  • 第二种:营销力量
  • 第三种:第三方力量

 

为什么要列出这个PMO的表格?

目的是帮助企业明确更有效的推广方式和渠道,有的放矢,减少不必要的成本浪费,特别是启动资金少的初创型企业。

 

但针对这次的主人公 luckin coffee,10亿的资本让他们有更多的选择权,他们可以三种力量都做尝试,实际上他们也是这样做的。

 

首先是第一种过去偏好力量,在满足喝咖啡的需求时用户有明显的感官偏好,受他人经验影响小,且决策重要性偏低。

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(引自李叫兽的PMO理论)

 

luckin coffee 采用的解决方案是利用偏好。我们先做一个假设论证分析:

 

  • 假设,星巴克和 luckin coffee 的有一批共同的用户是喜欢阿拉比卡咖啡豆咖啡的口感;
  • 当 luckin coffee 采用阿拉比卡咖啡豆延续口感;
  • 那么 luckin coffee 诱惑力的价格主打“优选上等阿拉比卡”可以吸引到非星巴克的死忠粉用户。

 

当验证了上述假设前提成立的情况下,luckin coffee 利用偏好的方法可以成功吸引受偏好影响的用户,但是我们知道单纯靠主打原材料更优质是无法完全 pk 掉星巴克,星巴克最核心的竞争点在于咖啡文化的传播,而不在于产品本身。

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第二种营销力量,针对偏好不明确、有质量以外购买动机的用户。

 

(引自李叫兽的PMO理论)

 

luckin coffee 采取的用于激活用户的方式是:匹配需求、形象包装和释放信号。

 

  1. 匹配需求:精准定位目标用户,产品与目标用户成功匹配,主打“高品质高性价比咖啡”
  2. 形象包装:以年轻活力的设计元素为主,比如活力蓝,可爱的小鹿logo,让人忍不住拍照晒朋友圈;
  3. 释放信号:luckin coffee 推广的理念是“鼓励创新,突破以往,勇于改变”,暗示拥有同样信念的用户,luckin coffee 是不断创新、勇于改变的产品,从而吸引购买。

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第三种是第三方力量,这是luckin coffee 成功推广的最主要的力量,也是最节约成本高效的手段,利用好友推荐可有效降低好友信任成本及用户新品教育成本。

 

(引自李叫兽的PMO理论)

 

luckin coffee 要解决的就是如何让种子用户主动分享邀请好友,福利设计和裂变创意是主要解决手段,比如用户分享邀请好友成功注册即可获赠一张免费券,多邀多得。

 

  • 用户留存(Retention

吸引用户进入APP并进行免费券兑换消费后,如何让用户愿意继续留在APP并持续消费是接下来要完成的任务。

 

luckin coffee 的做法是继续提供高额的用户补贴来提高用户活跃度,比如:买两杯送一杯、买五杯送五杯,通过这些大力度的优惠来留住用户。

 

  • 用户传播(Retention

用户传播实际上就是裂变拉新,传播个体通过社交分享(奖励、福利、趣味内容等),帮助企业进行拉新运营,以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

 

裂变拉新是 luckin coffee 所有营销策略中很重要的一个,主要是通过有奖激励种子用户分享邀请好友注册APP,达到最理想的营销效果:最低成本、最大限度的获客增长。

 

总结:

luckin coffee 能在短时间内迅速抢占星巴克市场份额,离不开以下几点:

 

  1. 咖啡市场在中国发展的潜力被逐渐发掘,越来越多用户接受咖啡文化以及逐步培养喝咖啡的习惯;
  2. 清晰的咖啡细分市场定位,现有咖啡市场被分为:以星巴克为代表的高端咖啡、以肯德基及711为代表的便利店低端咖啡、还有很多面对咖啡重度爱好者的小众精品咖啡,luckin coffee 对标提供高端咖啡的星巴克,抓住目标用户过去消费星巴克存在的不合理,定位为提供高性价比高品质的咖啡,迅速进入用户心智;
  3. 更接近人性的营销策略,充分利用用户占便宜的人性和确定效应,提供高额的用户补贴,引动用户关注消费以及传播。

因此,luckin coffee 的经营模式可以简单归纳为:

 

顺应趋势(中国咖啡市场发展潜力);

发现问题(目标用户消费星巴克过程中存在的不合理);

提出问题(唤醒用户,为一样品质的咖啡多花钱是很不理智的);

解决问题(以更低的价格就可以买到和星巴克一样品质的咖啡)。

作者 林凤娇

来源 营销航班


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