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撑起30亿美元估值,小红书究竟做对了什么?

发布者: 91运营  2056

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一个多月前,海外购物分享App小红书完成了D轮3亿美元融资,估值达到30亿美元,远超普通的独角兽创业公司。

截止目前,小红书的用户数已经突破1亿,月活达到3000万,这一数字相比去年翻了三倍。

小红书究竟具有什么魔力?在阿里、京东、一号店、唯品会、拼多多等巨头杀得风起云涌的电商领域迈出一条阳光大道?

接下来通过本篇文章,可以一窥小红书的商业发展路径。

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小红书定位

在初创期,小红书的定位是海外购物分享社区。

用户购买了一款海外商品,将购物流程、使用效果等内容以图文形式分享在APP中,让其他用户看到。

而社区是以用户为核心的一种部落形态,内容由用户生产,用户与用户互动,运营者尽可能的不妨碍用户。为了让优质内容被更多人看到,过去运营者会通过手动设置,现在会通过机器算法将内容推荐到社区首页「精华」。

同时,小红书也是一个电商购物平台,主要由国外日用品牌构成,在小红书开设官方店铺,在小红书内销售商品。

在最近一年,小红书变成了生活方式分享社区,从美妆时尚拓展到了健身、娱乐、旅行、艺术等众多领域。

比如女孩子们喜欢晒包包,晒美照,晒健身,晒打扮,晒化妆品等等,就可以通过小红书完成。

像朋友圈又太过私密,家人、亲戚、领导、同事、同学看到后可能会认为这不是分享攻略,而是在炫富等,会给生活工作带来不方便。由于小红书定位精准,目的导向明确,也不会出现像在微博等平台被diss的现象。

小红书相当于缩小版的知乎社区、Kepp社区、马蜂窝社区和豆瓣社区等垂直社区。在这些社区里能解决的部分需求,也可以在小红书里解决。并且小红书的社交属性和产品界面可以给用户更好的体验。

我们可以把小红书看成「全系生活日常分享社区」。

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用户画像

在百度指数中搜索小红书,可以获取相关用户画像数据。

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小红书里以「年轻女性」用户居多,占比远高于男性,其中54%是30岁-39岁女性,这个数据和一些主流的APP不太一样,主流APP的女性用户通常是30岁左右,一些社交APP甚至在25岁以内。

小红书的用户主要生活在北上广深一线城市,部分二线城市也有渗透。小红书的创始人瞿芳曾表示,如今小红书的用户群体已经开始从一二线城市渗透到三四线城市,在年龄和地域方面,都在不断寻求突破。

根据小红书CEO毛文超称,小红书的用户,职业大部分都是白领、公务员及留学生。

小红书主流用户群体之所以由一线城市80后女性构成,我们认为是因为这类女性有「稳固的经济收入」,「良好的生活方式」和「高频的网购行为」等。有时间,有欲望分享内容,且值得其他城市女性群体模仿学习,小红书解决了这种需求。

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小红书百度指数用户画像

过小红书的消费者用户类型主要分为:

1、前卫买手(博主),购买产品后在社区中分享自己的购物心得和试过效果,这类用户有很强的经济和消费能力,并乐于分享。

2、具有一定的消费能力,但是不会购物的用户。这类用户没有足够的海淘经验,通常出国都会被去哪买、买什么、怎么买等购物难题困扰。

截止目前,小红书的用户数已经突破1亿,月活达到3000万,这一数字相比去年翻了三倍。

 

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栏目内容

首页顶部导航由关注、发现和附近构成。

关注:根据用户兴趣,为用户推荐博主

发现:用户分享在小红书中的内容

附近:根据用户定位看到你同城内容

底部导航由首页、商城、拍摄、消息和我构成。

小红书的导航,借鉴了快手、抖音、微信等产品的导航特点,其中「内容」、「搜索」和「话题」在产品中占据了重要的地位。

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电商涉及的物品范围主要围绕日用商品,包括:美妆护肤、服饰鞋包、母婴、家居生活等。

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打开小红书APP后,首先看到的是用户发布的照片和视频,和主流的产品运营,根据千人千面的推荐法,推荐内容。在内容上覆盖了美妆、美食、旅行、影视、读书、明星、健身、家居、音乐、宠物、婚礼、母婴、萌娃、数码、男士穿搭等各个生活方式领域。

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点开图文后,可以看到博主分享的笔记,其中标签部分可以形成跳转。

如果是某个商品/品牌,可以跳转到店铺或提示可购买;

如果是某个关键词,比如「瘦腿」跳转后可以看到其他博主的瘦腿笔记;

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笔记底部可以关联多个话题,点击话题后可以看到其他博主的相关笔记。用户可以在留言区和博主互动,点击这些用户的头像,也可以跳转。

用户可以通过点击购买相关商品,也可以自行搜索商品,边看点评边购物。1 722 撑起30亿美元估值,小红书究竟做对了什么?

 

在笔记最底部有「你可能会喜欢」「相关笔记」等推荐内容,这些开放式的展示方式,是小红书的特色和优点之一。

用户可以轻松关注博主;用户发布的高质量笔记会被推荐到首页,粉丝可以轻松关注,用户身份就成为了博主;

小红书最成功的地方是,把用户「晒日常就能吸粉」的环节打通,做成了开放式社区,将日常分享的商业价值放大了,形成了良性循环。在这点上,目前也只有微信、微博、抖音、快手等头部社交产品可以做到。

4

 

网红带货

在运营过程中,小红书神来一笔的是邀请「明星入驻」,形成「明星带货」,「孵化博主」的模式。

范冰冰、张雨绮、李沁、黄子韬、林允、黄圣依、刘嘉玲、柳岩、戚薇、大鹏等众多大腕明星都陆续入驻了小红书,并向粉丝展示了日常,拉近与粉丝之间的距离。

其中,范冰冰是典型的成功案例。范冰冰刚开始入驻小红书,只是打算为个人护肤品牌“FANBEAUTY”做推广,结果却在小红书上意外走红成了「带货博主」。

范冰冰在小红书分享的娇兰熬夜眼霜、酒糟面膜、娇兰口红、GM墨镜等产品都引发了用户们的哄抢,目前粉丝超过1000万。相当于十个小红书用户中,有一个关注了范冰冰。

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「星女郎」林允在2017年4月也入驻了小红书,并通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红,让她在小红书上受到广泛欢迎,林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款。

仅仅一年时间,林允就发布了将近200篇笔记,在小红书积累了776万粉丝,只比微博少了100万粉丝。

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在这些大明星火了之后,在小红书官方的推动下,诞生了很多草根博主,比如美妆博主詹小猪COCO、时尚博主lrene林恩如、时尚博主Ritatawang、美食博主杨柳依的美食厨房等都在小红书积累了上百万粉丝。

 

站在新媒体的角度,由于小红书的商业目的很明确,所以这些粉丝的商业价值比微博粉丝高很多,这是微博等新媒体平台无法比拟的优势。

站在电商角度,小红书建立的是一个以UGC为主的内容分享社区,用户会从消费者的角度通过图文或视频,分享或安利自己的产品使用笔记,也会分享优质的商品,满足了消费者对购物信息获取的需求,相当于帮消费者做购物前的「决策」。

这也就解释了为什么像范冰冰和林允这样的小红书美妆博主,安利的面膜,护肤品能卖得出去。品牌也很容易在小红书上找到符合品牌调性,并且有粉丝量的博主,合作之后拥有转化。

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一款产品想要迅速打入市场,邀请明星、KOL入驻推广将是非常有效的途径。

小红书的笔记相当于种草攻略,通过分享真实的产品使用笔记,塑造了高信任度,博主具有了KOL属性,逐渐具备带货能力。KOL的社区笔记传递给消费者,消费者通过小红书自有的电商平台购买。

这些UGC内容能够直接带动销售交易,而大部分产品都能够直接在小红书提供的商城入口找到,并能直接在小红书的商城完成交易,形成商业闭环。、

我们发现,范冰冰等明星的粉丝转化率,用户活跃度等非常高。由于用户=内容生产者=博主=消费者,可以形成良好的运营闭环,并且不浪费每一个用户和每一条内容,挖掘了每份数据的价值。

 

5

 

广告推广

在广告投放上,小红书也毫不吝啬。

今年4月中旬,小红书App的用户下载量出现了一个高峰,因为在这一天,女团选拔节目《创造101》在腾讯开播,主持人口播、中插广告、后期字幕,两个小时的时间里,小红书的名字出现了几十次。

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在《创造101》之前,火遍网络的《偶像练习生》也出现了小红书的广告。根据数据资料显示,自节目开播,小红书的月独立设备数环比增幅1月份达到了4%,2月跃升至20.9%,三月随着比赛环节愈发激烈,增幅更是达到38.4%,导流效果堪称强大。

可见《偶像练习生》和《创造101》为小红书带来的品牌曝光和用户增长十分显著。

根据创始人瞿芳的透露,《偶像练习生》和《创造101》这两档综艺的赞助金额均在千万级别。而截止到5月,小红书用户已接近1亿,结合近几个月飞速跃升的月独立设备增幅,小红书的投资回报率非常可观。

小红书将产品定位成生活分享社区,力图挖掘更多的博主,让博主成为KOL及网红的同时,也就形成了带货模式。

总的来说,「优质内容」+「明星推荐」+「KOL孵化」+「解决决策」是小红书的「运营逻辑」。

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原创: 知识提供者

来源:运营公举小磊磊


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