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营销人要看懂的干货:从心理学角度认识情绪

发布者: 91运营  2043

第一部分:回顾

 

今年夏天,我加入了营销航班的好机友刻意练习群,经常聆听来自核心层的营销高手们的分享。在机友们干货十足的分享中,“情绪”二字是高频词汇,共有9场分享提到了这个词。因此,在介绍科学知识之前,想精选5次提到“情绪”的分享,集中展示营销语境中“情绪”的使用。

 

1    8月13

机长小瑜在群里首次提出,情绪属于消费者行为学的一部分,是营销人的基本功知识,和常见的用户参与与分享动机、用户上瘾行为闭环等有极为紧密的关系。

 

2    9月19

闫雨婧同学在群内分享设计活动的秘诀。其中第五点“营造强烈情绪”中,给“情绪”的定义为“情绪,[……] ,这种体验是人对客观事物态度的一种反映。”

 

3    8月27

雪不落学姐在群中分享故事创作,主要介绍了如何利用情绪的正负走向与情绪的具象变化构建出“用户情绪曲线”,讲一个扣人心弦的好故事。

 

值得注意的是,这也是机友群内首次出现情绪的重要特点之一——“持续时间短”。军长补充说正因如此,才要将激发的情绪转化为“情感”,让观众印象深刻。

 

4   9月3

渝萱学姐分享活动营销成功经验,提出策划活动,首先应该确定活动属性;而活动属性应该取决于想要调用的消费者情绪。这里,学姐给出了一张x-y坐标轴,里面排布着不同维度的情绪,供活动策划者分析自己希望让参会者释放哪种情绪。

 

5   9月10

扎西学姐分享营销的定义中,借用了梁宁老师在《得到APP·产品思维30讲》中的四个底层生物性情绪,并指出用户需求与情绪触发息息相关。她补充到“人是情绪的聚合物”,因为“只有重要的决策,才会有理智的参与。”而商家需要做的,是满足人类的底层情绪。

 

以上,便是我选取的机友群分享中,有关“情绪”的高亮时刻。不难看出,1️⃣ 2️⃣ 给“情绪”下了定义(what),3️⃣ 4️⃣提供了情绪在营销实战中的应用(how),5️⃣ 解释了营销人士为何需要理解情绪(why)。从营销语境来说,群内的分享已经足以支撑起一个黄金思维圈了。但我作为一名心理系的学生,还是希望能带着你从“营销人”的身份里面跳跃出来,跟着我一起从心理学的视角重新理解“情绪”。

 

前方干货出没,你准备好了吗?

 

第二部分 :心理学小课堂

 

第一节:定义情绪

古往今来,如何测量情绪、如何定义情绪,是人类的一个大难题。第一节将带着大家简单梳理情绪研究的历史,最后落脚到当代学术界暂时(注意,是暂时)达成一致的情绪模型。

 

在科学的测量研究还没有开始之前,最先思考情绪的是哲学家和修辞学家。公元前4世纪,古希腊哲学家亚里士多德提出理智可以控制情绪,因此人类要对自己的情绪负责。17世纪哲学家笛卡尔提出,情绪诞生于灵魂,并认为理智可以影响情绪,但无法完全控制情绪。

 

19世纪,生物学家达尔文在《人类和动物的表情》一书中,奠基了后世研究情绪的基础。他提出: 1情绪具有生存意义,比如孩子哇哇大哭是为了寻求双亲保护,而成年人不会这样。2全人类的表情具有普遍性。

 

还是19世纪,美国最著名的心理学家之一威廉·詹姆斯提出情绪是生理反应的结果。该理论尽管充满开创性,但多次被后人修正。最近一次更新为理查·拉萨鲁斯在20世纪后半段提出的情绪认知评价理论。这个理论加入了人类“认知”的重要性。说白了就是,人类在产生情感之前,先进行了一波思考,而不是单纯的生理产物。

 

随着人类的科技不断进步,人类逐渐发明了测量大脑活动的工具,比如fMRI(功能性磁共振成像)。后续科学家发现情绪和大脑不同区域的活动息息相关。1848年,一根铁棍从一位男性的头颅中穿过,切除部分大脑后,这名男子性情大变。这便是研究大脑与情绪的关系的开端。同时,心理学家开始关注情绪对社会交际、行为动机的影响。也就是说,人际关系、领导力等话题,都有科学家开始从情绪角度来进行解读了。

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【1848年,一根铁棍从美国铁路工头菲尼斯·盖奇(Phineas Gage)的左脸插入,穿过大脑。后盖奇通过手术切除部分大脑,奇迹般存活,却性情大改,在社会上引起轰动。他成为了研究大脑机能影响人格与情绪的开端,也是心理学和神经科学史上最著名案例之一。图源:wikipedia。】

 

截止到今日,关于情绪的研究可谓是百花齐放。斯坦福大学的学者格罗斯认为,情绪的研究前景一片大好。在心理学内部,它和社会心理学、积极心理学、人格等方向相连;跨学科又可以和社会学、经济学、政治学,还有我们的营销管理等科目交叉科研。可以说情绪研究是非常“万人迷”的一个学科了。

 

尽管目前的观点和概念看起来都很厉害的样子,但是科学家们还在不断更新迭代现有的理论,关于“情绪”的解释都是暂定的,我们也应该保持一个开放的心态持续学习。

 

第一节的最后,让我们落脚在目前学术界关于“情绪”达成共识的几个观点:

1. 情绪很短暂

2. 情绪需要外界刺激

3. 情绪使我们达成重要的目标

4. 情绪反应有三个部分,缺一不可!1️⃣主观体验  2️⃣行为 3️⃣生理变化。

 

第二节:情绪分类

情绪的分类大体分为两种,一种是离散的,一种是连续的。

离散的分类,支持者包括情绪研究界大咖科学家保罗·艾克曼,主张每种情绪是独立存在的。

 

连续的分类,即情绪没有具体分类,而是连续分布在象限中,x轴是正负情绪(也叫“效价”),y轴是强度高低(也叫“唤起”)。情绪就像是坐标一样,在平面上分布,有无限种可能性。

 

那么,结合两个观点,我们得到了下面的情绪维度图:

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【图源:谷歌。情绪维度图有许多版本,但大同小异。在这里仅作为一例。】

 

另外,除了情绪内部的分类之外,我们还需要“情感科学”家族的区别:

情绪(emotion):短暂的(4-5秒),有目标的。

 

心情(mood):长期的,没有目标的。(有的时候没有来得心烦,可能持续几个礼拜,可能持续几个月,没有具体的对象,这就是心情,而不是情绪。)

 

情感(affect):子分类包括情绪、心情和态度(attitude)。

 

人格特征(personality traits:持续多年,或者一辈子的情绪倾向。比如你有一个特别热情的朋友,那么热情洋溢就是TA的人格特征,和某些情绪有关联。

 

学术界对于研究情绪也有点无奈。关于“情绪”的科学测量和实验,和心理学其他方向相比,其实算是一个非常新的方向;更别说心理学和其他科学相比,本身就是个年轻学科了。斯坦福大学的格罗斯博士认为,目前学习“情绪”的最大障碍之一,来自于词汇。研究员们还没有统一词汇使用,这给学科标准带来了很大的障碍。

 

第三节:两大理论

目前在研究情绪学术界,有两种理论在互相制衡。

第一个理论是由达尔文老爷子提出、由保罗·艾克曼发扬光大的进化理论。

 

该理论认为人类的底层情绪(basic emotion)是相同的,不管身处何方、生活在哪种文化的影响之下,都拥有六种不同的情绪:愤怒,恶心,害怕,喜悦,悲伤,惊讶。

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【图源:谷歌。保罗·艾克曼提出的六种基础情绪示意图。左上至右上:愤怒-害怕-恶心。左下至右下:惊讶-喜悦-悲伤。】

 

同时,每一种情绪的情绪反应(3种缺一不可!1主观体验 2行为 3生理变化)都应该是统一的。

 

另外,每一种情绪都是自然选择的结果,有可以帮助人类生存的功能。比如“愤怒”会导致自主神经系统中的交感神经系统兴奋起来,使我们的瞳孔放大(可以看到更多信息)、心跳加快等生理反应,来准备迎战,把碍事儿的障碍扫清。

 

特征还包括:情绪的产生不受我们控制、开始得极为迅速。完整的底层情绪理论一共包括9个特征,在这里我不一一赘述,仅挑选重点。

 

关于该理论,前几年皮克斯动画片《头脑特工队》,就是使用的保罗·艾克曼的底层情绪理论作为模型构思的。因为“恶心”不太好拟人化,因此把这个人物删除了,变成5个。

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【图源:谷歌。《头脑特工队》的宣传海报。】

 

而和进化理论针锋相对的,是社会构建学说。该理论认为,有些情绪不是全人类共有的,是后天通过文化和社会习得的。

 

斯坦福大学的心理学家蔡博士提出了“理想情绪”理论。即不同文化下,人们对情绪的评估不同。

 

比如,中国本地人对高强度正向情绪(比如激动,惊奇,兴奋)的评价比美国本地人低得多。而中国本地人对于低强度正向情绪(比如冷静,安逸,轻松)比高强度正向情绪高很多。

 

另外,心理学家调查了中美两国的儿童读物,发现美国销量最好的读物里面,小主人公的脸上兴奋的笑容,或者参与热闹的活动,比中国的读物主角们更多。

 

在一系列的调查和数据中,蔡博士总结,理想情绪是由文化影响的,而真实情绪是由性情决定的。

 

保罗·艾克曼也有研究结果可以证明不同文化有不同的表达规则(display rule)。实验人员给美国被试者和日本被试者播放一部非常恶心的手术短片,日本被试者在单独观看影片的时候,表现出明显的恶心表情;但是有实验人员陪同观看的时候,却面无表情。

 

这样的对比,是来自于日本社会对于“恶心”这种情绪的“表达规则”和美国社会不一样。这背后的原因,可能需要社会学家来为我们解答了。

 

这一节的结尾,想说明进化理论和社会构建理论也不是完全互斥的,他们之间的相似点有:情绪在解决人类的基本问题,帮助我们更好地融入社会关系中。

 

第三部分:复盘

 

在第二部分心理小课堂中,我讲述了1️⃣ 情绪定义的历史,2️⃣情绪的分类,与其他相似词汇的区别,3️⃣ 两大情绪发展理论。

 

也许有的读者会说,我又不学心理学,花了这么久,看你这些晦涩的词汇、拗口的外国人名字,或者知道什么情绪定义,有什么用?

 

首先,想要获得更精准的消费者洞察,心理学思维框架不能少。心理学是一门科学研究人类行为和动机的学科,可以说是市场调研的一项底层技能。所以,通过学习心理学知识,可以帮助我们培养科学的观念,养成良好的思维习惯,为自己的工作做准备。

 

其次,虽然情绪的研究还在更新,但是目前营销人员使用的理论也都是从这些理论当中发展出来的。因此,完整了解这些理论之后,以后使用起来会更加灵活,能直接看出本质。

 

最后,知道理论,还是为了更好的实践。我将用刚才使用的心理学的框架,重读群内5位大咖的方法,有非常不同的收获。

 

1️重新理解小瑜机长的总述发言。

正如小瑜机长所说,情绪只是消费者洞察的很小一部分,机长提出的“决策模型,决策场景,记忆,注意力”属于认知心理学范畴,“态度”则在社会心理学的范畴上加入了认知,同时也在“情感科学”下面成为一环。

 

营销人需要把握的“消费者行为学”,其实横跨着许多心理学的分支。

 

2️重新理解闫雨婧委员分享的情绪激发。

首先,委员先给情绪下了定义,是“人类对客观事物的态度的一种反应”。这个“态度”一词,和拉萨鲁斯提出的“认知评价”情绪产生模型异曲同工(外界刺激- 认知评估 – 情绪)。如果再丰富一下这个定义的话,将会是“人类对【外界刺激】的【认知评价】的【主观经验、行为、生理上】的多重反应。”

 

委员同时还使用了华帝退款作为激发情绪的案例。委员所说的“激发了强烈的情绪”中,如果放到情绪维度图上面来看,应该是第一、二象限的情绪,即高强度(arousal  – high)的情绪。但这里想补充说明一句:强烈的情绪并不一定是“喜怒哀乐”的增强版。喜、怒、乐本身已经是高强度的情绪,然而哀则不是高强度的情绪。

 

3️重新理解雪不落军长分享的讲好故事的技巧。

军长总结出来的“正负4种故事走向”(正正、正负、负正、负负),使用的就是情绪维度图的x轴正负“效价”。明白了情绪维度图,便可以和军长一样看清自己需要的情绪的特征,按图索骥,而不是一团混乱、只依赖本能写故事。

 

同时,军长提及了情绪过于短暂,最好能够将其变成情感,才能留在记忆当中。军长这里提到了一个新的概念叫做情绪记忆(emotional memory)。人类的记忆有一种神奇的特性,即使忘掉了当时的事情,也忘不了当时的情绪。可见激发情绪是留下印象的重要手段

 

军长还提出了“只能抓住情绪还不能算是一个好故事”,就是是情绪的特点——短暂(4-5秒)。我们在体会其他情绪的同时,会一遍遍重新进入该情绪中,是个动态的过程。因此能够将观众的情绪固定住,或者是准确地跟着故事的起伏情绪走,要看读者阅读时的状态,更要看写作者的功底。关于这个技巧,有许多小说家、电影导演、剧作家的方法等都值得我们效仿。

 

4️重新理解渝萱学姐分享的情绪维度图。

同样是使用情绪维度图,学姐使用这张图表的方式,就和军长的有所区别。

 

军长主讲的是“利用文案讲好故事”,那么军长在使用情绪维度图的时候,要选取不同象限的情绪,因为好的故事需要有情绪的起伏,需要制造“紧张力”,抓住观众的注意力不放开。

 

而渝萱学姐讲述的是“活动策划”,学姐要保证整场活动下来,让参与者释放的情绪是统一的。学姐先让我们“确定主题”,也就是确定“活动属性”,之后再围绕着这一个点展开活动策划,也是因为这个原因。

 

同一张情绪维度图,使用方法还是要看营销人手头项目的需求。

 

5️重新理解扎西学姐分享的底层情绪。

扎西学姐使用的是梁宁老师的分类“愉悦、不爽、愤怒、恐惧”。个人并不清楚梁宁老师的理论来源,或许是经过了多年经验重新加工,但是说实话,艾克曼的理论也不是真理,我们要灵活看待。

 

然而,扎西学姐分享的“产生愉悦,缓解恐惧,避免或者消除不爽与愤怒”,或者是梁宁老师提出的做产品一定要“满足底层情绪”的逻辑,很有达尔文和艾克曼进化理论的味道。那梁宁老师的底层逻辑是不是受到了达尔文的影响呢?而知道梁宁老师的“底层逻辑”,或许在学习梁宁老师其他课程的时候,就会有不一样的体会呢?

 

最后,引用学姐一句话:“观察人的行为,分析人的情绪,破解人欲望的密码;了解人的行为模式更能接触原点。”这句话完美总结了心理学这个科目对于营销的作用。

 

回到华帝。拿我个人做例子,这条消息首先是激发了我的“惊讶”(不敢相信会有公司这么做),之后是“苦恼”(想要吸引注意力,竟然使用了这么出格的营销手段),再之后回归没有激烈感情的状态。如果放到情绪维度图来说,应该是从第一象限(高强度-正),转移到了第二象限(高强度-负)。就这样,我记住了华帝。

 

总结

 

以上就是作为心理学系学生的我,今日和大家分享的内容。就像标题承诺的,我希望读到这里的读者都对“情绪”有了新的见地,并对它在营销语境中的应用有了新的看法。

 

最后的最后,那么我们一起来回顾一下本文吧!

 

1.从古希腊开始,在不同时代和科技的帮助下,哲学家、生物学家、心理学家等学者纷纷尝试定义“情绪”。目前学术界依然在迭代“情绪”的研究成果,大家达成的共识是情绪很短暂、需要外界刺激、使我们达成重要的目标、情绪反应有三个部分,缺一不可(1️⃣主观体验  2️⃣行为 3️⃣生理变化)。

 

2.情绪可以离散或是连续分类,两者的结合就是情绪维度图。在分类中,“情感”这个母分类下,除了“情绪”还有“心情”和“态度”。

 

3.目前解释情绪产生与发展的两大学术理论分别是进化理论和社会建构理论。双方即使有很多对立的观点,但共同点是:情绪在解决人类的基本问题,帮助我们更好地融入社会关系中。

 

今天的文章就到这里结束了,欢迎大家留言交流^^

 

参考文献

Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions. Cognition and Emotion,6(3-4), 169-200. doi:10.1080/02699939208411068

 

Gross, J. J. (2010, July). The Future’s So Bright, I Gotta Wear Shades. Emotion Review,2(3), 212-216.

 

Keltner, D., Oatley, K., & Jenkins, J. M. (2014). Understanding emotions. Wiley.

 

Tsai, J. L. (2007). Ideal Affect: Cultural Causes and Behavioral Consequences. Perspectives on Psychological Science,2(3), 242-259. doi:10.1111/j.1745-6916.2007.00043.x

 


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