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转化率仅9%,复盘一次失败的引流课,我总结了6个坑

发布者: 91运营  2010

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放眼望去,如今无论是知识付费还是在线教育,引流课都已是被验证的有效拉新手段之一:

 

1、引流课普遍首选刚需类课程产品,这类课程用户需求大,拉新效果明显;

 

2、引流课价格低廉,用户几乎没有决策成本;

 

3、引流课的内容设置主打干货,老师用秀“肌肉”的授课方式,让用户产生较强获得感;

 

 

4、引流课提供用户超出预期的用户体验,不仅局限于高质量的课程产品,也可以是贴身化的课程服务和超值的相关赠品。

 

以上几点是引流课的4大基本特征,也是实现转化到正价课的基本“抓手”。如果你做的引流课没有符合上述任意一条特征,那对不起了,你可能就是做了一节课而已,与引流压根无关。

 

很多时候,我们在“引流课”里设置很多自以为巧妙的转化环节,其实全是自嗨,因为课程产品就是个错误:它压根就不是一节引流课啊!

 

要想靠引流课拉新,然后实现转化到正价课?首先我们要明确,到底什么是引流课?

 

一、提问:什么是引流课?

 

考虫,成立于2015年,最初以大学英语四六级培训为主打产品,现在产品线拓展到考研、雅思托福、专四专八等其他延伸品类,目前已成为中国大学生中付费用户数量最多的在线教育公司,市场占有率更是超过第二名、第三名之和。

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考虫APP

 

考虫之所以有现在的成功,更大程度上归功于其“引流课”的设计。

 

仔细研究考虫的课程,不难发现,所有品类的课程都包含“系统课”和“公开课”,前者价格在99~499元区间,其中199元最多,后者价格以免费和低价(最高不超过9.9)为主。一句话概括,系统课”就是正价课,“公开课”就是引流课。

 

那考虫的引流课是怎么设计的呢?这里以考虫经典品类项目——大学英语四六级为例:引流课的课程内容主要包括复习规划、技巧方法、刷题课、在线模考和礼包课5种。

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公开课即是引流课

 

其中四六级过级复习规划课(免费),28万人报名量;四六级礼包课(单人购买9.9,三人成团1元),连卖4期,累计8万人购买,如此亮眼的数据,和精益化的引流课设计密不可分。下面重点对这类引流课类型进行分析:

 

1、四六级过级复习规划课

(免费)

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名师坐镇的复习规划课

 

首先,用“名师+多节有针对性课程”作为课程卖点,力在解决用户备考四六级过程中的常见问题,抓到了用户的刚需;

 

其次,完全免费,用户没有决策成本,即使之前没有上过课的用户,也会想试试看,而且课程可回放,听课体验好;

 

最后,在课程的设置上,除了讲备考规划外,还穿插抖干货”环节,如“快狠准记忆核心词”、“如何练就阅读满分”、“翻译的救赎之路”等,通过这些来体现名师实力,为后续转化做铺垫。

 

2四六级礼包课

(单人购买9.9,三人成团1元)

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这边,别人还在探索引流课模式创新;那边,考虫已经跑出了一条属于自己的引流“新模式”。

 

从今年起,考虫的“黄色炸药包”(即课程随材)席卷全国高校校园,甚至变成校园里一道靓丽的风景线。“黄色炸药包”不仅正价课送,引流课也送,价格更是低到难以置信,三人拼团仅1元,而且还包邮!

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用户晒单-“黄色炸药包”

 

用户仅花1元钱,就可以获得“多节直播课+精美实物礼包+名师在线指导”等一连串课程产品,完全超出预期,加之大学生群体人口密度高度集中且封闭,且群体本身天生有爱分享”的特性,不用运营引导,这部分人就是天生的宣传员:

 

在微博里搜索“考虫”,会出现8382563条结果,“考虫四六级系统班”微博阅读总14.3亿,不仅如此,在其他流量平台,如知乎、百度知道、百度贴吧等也全都是来自用户的自发好评。

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微博里自来水的好评

 

这也是至今考虫的营销费用占比不到5%,几乎全部依靠口碑营销和老生转介绍的原因:给用户超出预期的体验,就是在给用户一个传播你的理由。

 

总结一下,考虫的引流课是怎么做的?

 

1、 大学四六级英语补习,抓住了大学生学习刚需;

 

 

2、 课程价格低,大学生几乎没有决策成本;

 

3、 明星老师直播授课,干货和大招频出,对大学生圈粉能力强;

 

4、 1元=多节直播课+精美实物礼包+名师在线指,产品完全超出用户期待。

 

当你不确定你做的产品是否是引流课时,不妨回过头看看考虫的产品。记住,引流课要做低价,但低价不意味着质量要打折扣,恰恰相反,引流课要质量先行。

 

二、案例:一次失败的引流课

 

这是我第一次参与到引流课的设计:包括课程内容设置、定价策略制定、活动策略制定和宣传策略制定等。

 

本次活动实际结果:虽然在招生人数上达到了预期,但相比于投入资源,产出效能过低,且转化率过低,所以是一次失败的引流课没跑了。

 

为了让各位看官和我信息保持对等,便于更顺利得出相关经验。现将本次项目基本情况列出如下:

 

1、 项目背景:

 

这次引流课目的是为秋季正价课做转化,目标实现招生5500人,转化率30%

 

  • 面向群体:小学3~6年级学生
  • 时间安排:国庆期间,课程为期3天,每天课时1小时
  • 课程内容:开设语数英三科,以新学期重难点知识为主
  • 价格设置:39元/科
  • 活动策略:主打0元购课,用户按时到课就可领取39元无门槛代金券
  • 宣传渠道:客户端内

 

2、 项目结果:

 

本次引流课实际招生6500人,转化率9%。

 

与目标相比,招生人数虽达到预期,但转化率很低。从更详细的数据可知,本次引流课的到课率比9月引流课高出22%,领取代金券的用户占比77%,但使用率仅有21%。

 

3、 分析原因:

 

判断一次引流课是否成功,最核心的指标无疑是转化率。

 

毫无疑问,这次引流课失败了。活动结束后,我针对转化环节做了快速复盘,导致这次转化率低的原因有以下几点:

 

(1) 报名用户构成中,新用户占比小;

(2) 转化环节仅由老师在课上进行,在课后没有渠道持续推进;

(3) 用户领取到的无门槛优惠券,更倾向于低价课购买。

 

但这仅仅是从转化层面去思考的。

 

要知道,一个引流课转化到正价课是一个系统化运营流程。是什么原因造成本次活动转化率低,接下来我们的引流课活动中,每一步我们应该如何去设计和优化?

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我和团队成员们从头梳理,总结出以下引流课转化到正价课避踩的6个坑”希望能让看到这篇文章的你,少走点弯路。

 

三、经验:转化到正价课避踩的6个坑

 

1、课程设置

 

这次课程,我们安排了3天课,每天课时1小时。

 

这样的时间安排,对小学生来说未免过重,而且主讲学科重难点的课程内容也过重。在节假日期间,小学生及家长的普遍心理是:趁着放假多开阔眼界。

 

如果非要在节假日开课,针对小学生群体,其实1~2节的轻课更合适,比如今年国庆《学而思旅行1元课》:

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《学而思旅行1元课》课程介绍页

 

附,《学而思旅行1元课》相关介绍

课程内容:跟着老师在课中游历山水,掌握语文素养知识

课程安排:1元5次课,每次课20分钟

课程活动:1元解锁第一节,邀请3人后免费解锁全部课程/直接支付剩余98元解锁全部课程

 

我们的经验:在设计引流课的课程内容时,切记要符合用户使用场景,而且形式力求轻量化,能用语音的别用视频,能手机看的别限制用电脑,最好单节课时间不超过1小时。

 

2、价格策略

 

这次课程,我们定价是39元/科(包含3节课),用户决策成本较高。虽然按时到课能返回同等金额代金券,但毕竟不是现金,对用户的吸引力很有限。

 

我们的经验:要明确引流课的“流量入口”定位,引流课单价不超过19元/科(包含3节课)。围绕价格可以尝试多种价格策略,如19元+1元,即可报名2科,不仅能提高用户停留时间,而且能间接提高转化成功率。

 

对于K12领域来说,+1元多1科,可以和家长课进行捆绑销售,通过这样的方式直接触达购买决策人。

 

其中“凯叔讲故事”在这个领域做得很扎实,近期其公众号上线了“亲子日课”菜单,里面包含1元训练营、免费亲子日课、父母课堂等内容,通过解决家长在养孩子过程中的实际问题,来带动自身拳头产品,即讲故事课程的售卖:

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“亲子日课”课程入口

 

课程页面上线仅1周,其中《高情商是培养出来的吗》单科订阅量就达到了2w+,这在流量红利日益趋低的大形势下,已经是非常不错的成绩了。

 

3、活动策略

 

这次课程,我们尝试了“按时到课即返代金券”的活动,对用户的到课率起到了非常不错的促进作用,相比9月到课率提高了22%。

 

我们的经验:引流课由于“低价+刚需”,所以吸引用户报名并不难,最难的是怎么提高到课率,让尽可能多的人都参与直播?按时到课即返券”可以进一步包装成“奖学金机制”,实施阶梯式到课时长,领取阶梯式奖学金,刺激用户到课,并能同时提高完课率。

 

除了给用户直接利益,刺激到课还可以利用很多虚拟化奖励,如按时到课才赠课程讲义”,“按时到课可进入免费答疑社群”,这类奖励边际成本低,是教育机构的常用方法。

 

4、宣传策略

 

这次课程,我们仅用了客户端内宣传资源位,并没有在外部渠道进行宣传,导致的结果是新生比例少,转化率低

 

我们的经验:在获取新客上,拼团和助力砍价已是常用的裂变手段。但这种方式也有弊端,一二线城市的用户,会碍于面子不愿意分享,但又不愿意支付全额,这是一个很典型的用户流失场景。

 

对于课程产品,定向邀请制是更好的选择,老用户通过课程页面分享,如果其好友通过其分享的页面购买课程,可以得到优惠,同时老用户可获得现金分成或其他奖励。利用老用户的圈层口碑效应,帮机构拓宽传播范围。

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这里举一个不是很恰当的例子:瑞幸咖啡,它通过邀请好友免费喝咖啡的方式来大量获客,好友通过你的分享,免费尝鲜咖啡,消费后你也可以获得一张免费优惠券,双重利益诱惑下,这种裂变方式快速在朋友圈病毒传播开来。

 

5、服务策略

 

这次课程,我们没有配备社群,仅靠老师在直播课上做转化。虽然有3节直播课,但没有课后答疑环节,造成用户对课程的感知仅停留在授课上,和机构缺乏感情维系。

 

我们的经验:引流课配备社群,一是便于做到课提醒,二是方便课后答疑,三是维系感情。维系感情这条看似比较抽象,但实则最后的转化全靠它。在做好基本的课程服务外,老师和运营人员可以在群里发起一些讨论,通过日常交流建立起对机构的信任感。

 

调研了多个在线学习平台,个人觉得熊猫小课的社群运营做的比较好,这里由于篇幅关系,就不展开多说,大家有兴趣可以去了解一下。

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“熊猫小课”购课成功后引导加群页面

 

切记,建立信任是实现转化非常重要的一环。

 

6、运营细节的把控

 

这次课程,我们在很多运营细节上没有做到位。

 

比如课程详情页关于活动的描述不清晰,没有直接说明代金券在何时发放,导致带来很多客服问题;

 

代金券的端内推送没有配合短信通知,导致很多用户并不知道已经收到代金券;

 

代金券即将过期时没有配合短信提醒,导致错失大量有购买意愿用户……

 

我们的经验:引流课是一个需建立起运营流程化的系统项目,在策划初期就需要对每个运营细节进行书面说明,并落实到具体执行时间和具体执行人,防止因项目出现其他突发情况,而在运营细节上没有执行到位。

 

最后项目执行结果=细节1完成百分比*细节2完成百分比*细节3完成百分比……,只有每个细节做到100%,最后的结果才会是1。

 

关于运营细节的书面说明,建议用甘特图来做规划:

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四、总结本文:

 

1、在做引流课前,首先要明确自己是否真的在做一个引流课产品,而不是在自嗨。

 

引流课的基本特征主要有4条,即课程有刚需性、课程价格低廉、用户学完课程有获得感、课程产品体验超出预期

 

2、在设计引流课内容时,切记要符合目标用户使用场景,而且形式力求轻量化,能用语音的别用视频,能手机看的别限制用电脑;

 

3、引流课价格一定要低,除此之外还可以尝试多种价格策略,如19元+1元,即可报名2科,尽可能提高用户体验课程产品时间;

 

4、 引流课成功与否关键看转化率,在策划之初就要考虑如何提高用户到课率;

 

5、 对于小微课程平台,在宣传期要用好老用户的圈层口碑效应,扩大信息传播范围;

 

6、 引流课一定要搭配社群进行服务,最后实现转化的关键是用户对机构的信任感;

 

7、 引流课是一个系统化的运营项目,有时候往往细节决定成败。在细节的执行上,要落实到具体时间点和具体责任人。

 

实践出真知,复盘得经验。我踩过的坑,请各位跳过去!

 

最后,希望你能成功,期待看到你的《转化率超30%,复盘我的成功经验》。

原创: 木公子


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