到诊成本从2700降到1600是怎么做到的? 医疗实操案例分享 - 91运营网

到诊成本从2700降到1600是怎么做到的? 医疗实操案例分享

发布者: 91运营  1720

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做竞价有很多方法,没有哪一种方法一定对,只要是有效的方法,就是好方法。

本篇给大家分享一个本人实操的妇科案例,新接手妇科账户,通过一系列调整优化将到诊成本从2700降到1600,方法不一定对所有朋友有用,可部分吸收。供大家参考。

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(先看一组数据)

案例背景:

所在地为内陆某地级市。该市行政区较多,市辖区对下属县市的辐射力度不强,因此很多县城患者到市区就诊意向不算高。

1600多的妇科成本,其实不算低,有的地方妇科成本不超过1000。当然,也有些超过了2000。各地域不同,没法一一对比。只能跟自己的账户历史数据去对比。

刚接手项目,平均一天预算在7000左右,也有一些天是8000-10000在走。百度两个户,搜狗神马各2个户。平均每天对话在60-90之间,到诊成本接手时是2700左右。实际上这个预算在妇科这个科室来说,算是比较多了,成本也是属于非常高了。

 

优化调整

下面说一说本人的一些优化调整:

1. 缩地域

针对县市到诊难的情况,直接缩小地域。即设置区域半径,主要是针对百度。以医院为中心,设置范围30公里,覆盖市辖区及邻县。百度两个户均如此设置。

通过这一设置,账户消耗降低,从预算7000多,降到6000多。

2. 关闭无用设置

在百度后台,有非常多的无用设置,开了只会浪费钱。

接手该账户时,后台所有的“智能”设置都开启了,我直接关闭。

首先是账户层级的搜索意图定位、百度首页流量(现已没有)、百度贴吧流量、搜索合作网络、目标客户追投、夜间智投、精确匹配拓展、同台展现,再到计划层级的个性化推荐,这些所谓的“智能”设置,全部关闭。组件不设置系数。

关闭的原因有两点,一是账户已经成熟,不需要这些设置去拓量,二是很多的设置都是无用的,只会浪费钱。通过关闭这些按钮,浪费减少了一些。

3. 优化消费结构

主要是两方面,一是移动和pc消费,二是时段的消费分配。

接手的时候,账户移动和pc消费混乱,pc消费有一些浪费,时段也全部一致,不分主次。这种消费结构并不合理。

针对账户调整,首先把pc和移动分开,pc计划按计算机出价优先,移动比例0.1,移动计划按移动设备优先,计算机比例0.1。

在调整移动和pc计划的同时,对关键词的价格进行梳理。当然梳理不是一天可以完成的,需要长期的优化,后面再说。

分完了移动和pc,再是时段。接手项目时,竟然没有时段表。于是我自制了一个时段表,统计了一周的数据消费情况。我的目的有两个,一是保证钱要花到下班,另一个是保证转化差的时段,不能太多浪费。

当时做了几天表,我发现中午12点-下午1点的流量比较大,虽然对话也多,但是消费非常快,这样一来,会造成晚上没钱。所以我把中午12点-下午2点的时段比例降低了0.1,这样减少了浪费。

晚上的流量也比较大,所以晚上的比例也下降了0.1。而上午属于大家都会抢的时间点,所以也要跟抢,你不抢就没有量了。

当然时段的调整不主要是为了平均消费,也是根据转化而来。一般早上的对话会优质一些,咨询也比较好约,所以早上的比例会比下午晚上高一些。全天的时段比例即上午8-12点1.1,中午12点至下午2点0.9,下午2点到6点0.9或者1,晚6-12点0.8。

通过上述的调整,钱基本可以花到晚上12点,预算从7000减少到5000。而浪费也减少了很多,县市的对话明显占比下降,预约率更好。

4、拓量,增加有效对话

上述3个调整是对账户预算、成本、设备和时段的调整,属于基础工作。竞价的核心工作还是咨询和对话。

原先接手账户时对话每天60-90条,成本在100以上。算是偏高的。我接手之后,第一步是降成本,第二步是提升对话

先来看降成本,通过对关键词数据报告的分析,发现账户的问题非常多,首先是匹配设置问题大,其次关键词的消费走向也不合理,医费治疗词消费所占比例小。

再次,根据关键词报告,发现很多词价格虚高,比如原因、症状这类词,有些出价竟然能达到七八块。实际上是完全不用的。

我的调整,下载一周的关键词报告,根据平均排名,从第一名到其它名次逐一去看,第一名中虚高的词价格降下去,降价幅度在10%-20%,排名靠后的好词(通常是第三名之后的词)价格加幅10%-20%。

这样,经过不断的调整,账户的消耗走向已经合理,医院费用治疗手术词占据消费主导,账户的均价也由之前的七八块,降到4块左右。

与调价调词同步进行的是优化匹配,之前账户存在的问题是短词匹配过宽,而长词匹配过窄,这样一来,词的匹配会错乱。

我的调整是,根据词的长度,短词短精,中词短同,长词短核。基本不开广泛。主户以8字符为单位,流量户以6字符为单位。不同的模式翻倍去设置。

通过这样去优化模式,再加上每天的否词,经过半个多月的优化,账户的匹配已得到明显好转。

通过调价和否词,对话由原先的60-90增长到稳定在80左右(消费走向一旦梳理好,对话是不会明显下滑的)。而对话成本则降到60左右(预算降到4500左右),比之前的对话成本已降低30块左右。

降低对话成本其实和拓对话是一脉相承的关系,对话多了成本自然也就降低了。

事实上,对于妇科而言,加对话太容易了,月经词早孕词一开,短时间就可以增加很多对话,如果加了升话宝,对话会更多。但这些对话并不是我们想要的对话,本文所讲的拓量指的是增加质量对话。

如果不为质量只为量,4500的预算我可以给你做到150条对话,但那又有什么意义呢?对医疗而言,质量比量更重要。来看下第五点增加质量对话。

5. 增加质量对话

增加质量对话涉及很多因素,首先调词是基础,调词依据的是报表,页面也要调整。

先说调词,调词需要有两个重要的表,关键词转化表和页面转化表。关键词转化表和页面转化表的做法类似,先从账户下载关键词报告,再从商务通导出对话表,将两张表放在一个表格簿里用几个简单的函数公式就可以做出最后的转化报表。

根据关键词转化表中的排名数据和对话成本,需要对词做一些调整。有转化的词要保持前三排名,没转化的虚高词要降价。这样实现好词有排名,无转化的词价格不虚高。

一般关键词转化表可以三天或者一周做一次,页面转化表同理。另外要注意的是,关键词转化表需要用关键词跟踪码匹配,所以账户的每个关键词都要加上跟踪码。

调完词的价格了,还要调页面。

根据页面转化表,页面转化高的页面保持,页面转化差的页面更换。

就我本人的经验来说,咨询页的对话率一般较高,专题次之,文章页转化一般。像妇科这样的大科室病种多,一般都有大几十个页面,所以要经常了解下是哪些页面的转化率高,哪个高就用哪个。

另外,由于妇科病种和词多,页面和词一定要对应。

我的检查方法是,导出关键词,选择筛选,然后一个页面一个页面去筛选,比如选择人流医院页面,对词一个一个进行检查,非人流医院词则需要改成相对应的页面。其它病种同理,每周检查一次,检查账户有消费的词即可。

这种检查的好处是,确保关键词和页面对应。经常检查,才能把控好跳出率和对话。

关键词和页面都调整外,创意和工具也需要做好。

创意主要是线索通,诸如电话,咨询,表单,都可以设一下。工具主要是离线宝