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行为设计营销方法之价值提炼

发布者: 91运营  4123
行为设计营销方法之价值提炼

 行为设计营销方法: 

 

1.价值提炼

2.价值感知

3.峰值体验

4.行为设计
你如果走在大街上,稍微认真的观察一下大多数门店的门头,你就会发现,大多数的门店其实没有价值口号的。

 

原因可能有两个,一个是他没有意识到这个价值提炼这个重要性,第2个原因可能是在于他们根本就不知道怎么提炼。

 

即使有提炼的这些口号。但是呢,他们这些口号一般都很少能够体现价值感。

 

要么就是一些正确的废话,比如一些餐饮店大的口号是:好吃、美味,不贵。这些话语能够让消费者获取什么有用的信息吗?抱歉,只会让消费者会觉得你是在自卖自夸。

 

要么就像是一些看似很有个性,实际上也传达不出价值的口号,比如说:“好吃的不讲理”,“没有什么是撸串解决不了的,如果有,那就再撸一次!”

 

这样的口号又有什么用,抱歉,也没有一点用处。你觉得很有趣,但实际上,在你的品牌还不够知名时,还无法形成品牌势能时,这些话就是“自嗨”的废话。

 

这些口号其实本质上来说都是无效信息,什么叫无效信息?
所谓无效信息,意思就是说,消费者看了这些文案啊,并无法打动消费者进店消费的欲望,感知不到产品的独特之处,消费者也根本是不会记住的。

 

简单的来讲,所谓无效信息就是无法帮助顾客作出有效的购买决策。

 

大多数的老板他都是有这样的思维的。这是一种什么思维呢?就是它只会在描述我们这个产品,如何如何的好啊?比如说我们这个产品哪里哪里好啊,我的菜有多么多么美味呀。

 

他们是以结果为描述的产品,但是这些东西是没有什么用的。

 

为什么这样说呢?

 

因为你这样说,就是你在说你自己的好,其实是你是在自卖自夸,本质上还是在叫卖的说“我这里的产品很好,真的很好啊,大家快点过来买啊。”
请问,有用吗?

 

例如餐饮,对于消费者而言,你说好吃,那别人家也在说自己的产品好吃,那你有什么不同的点呢?
但其实呢,你本质上不需要去告诉消费者,我们的产品有多么多么好吃。

 

因为好吃这个东西首先第一个是无法证明,你说好吃就好吃,别人不信;第二个就是就是说你做好吃的,嗯,别人也会说好吃,你没有差异化,也就没有竞争力;第三个就是说,好吃这个是难以统一的一个标准,你无法衡量。也许也许对别人来说好吃,而对于现在另外一些人说就是不好吃。

 

那么,价值提炼,那么应该怎么提炼?怎么提炼具有价值的口号呢?

 

提炼价值的口号呢,其实主要有三个原则。

 

第1个原则就是:有效信息第2个原则就是:符合认知第3个原则就是:朗朗上口

 

我们现在先想第1个原则,有效信息。

 

什么叫有效信息?

 

所谓有效信息就是能够帮助顾客,提高他们决策效率的一些信息。

 

那么举个例子来说,比如说我是一个卖汤粉的。那么我在门口上说,打算这几个口号,比如说好吃美味不贵,你觉得对你来说,有价值的吸引点吗?

 

这样的口号对于消费者来说是没有感知的。原因就在于。你这是一个结果描述,你只是在自high。自卖自夸,对于消费者来说是没有参考价值的。假设我是卖汤粉的。

 

如果我在我的门口上,打算这几个:10根猪大骨现熬一锅汤。

 

这句话是不是要比刚才的那个“好吃、美味”,就会更有新意点呢,更具备价值感知呢?

 

那么我们在说10根猪大骨现熬一锅汤的时候。其实我们没有在说我们这个汤粉有多么多么好吃,我们只是在描述一个事实,这个是什么事实呢?事实就是我们的汤底是用10根猪大骨熬成的。

 

虽然它本质上没有直接说我们的汤底多么多么多么的好。

 

但是,只要看过这句口号的人,他的头脑心智中就会认为我们这个汤是有价值的,是有营养价值的,是肯定是比较好喝的。

 

但是你发现我们其实并没有直接说我们的汤好喝,我们是间接的证明了我们这个汤好喝。所以说我们不要去用“好吃美味”这种自卖自夸的,这种无效的信息。我们要提炼的口号,是能够让顾客感知到我们的差异化,能够感受到我们产品的价值感。这样的口号才有意义。

 

 

第2个原则就是符合认知。

 

这什么意思呢?

 

所谓符合认知就是说,你要遵从消费者的认知习惯,不要违逆消费者的认知习惯。

 

比如说“十根猪大骨,现熬一锅汤”,你看到这句话是一种什么样的感觉呢?大家其实是很明白的,“10根猪大骨,熬成一锅汤”,这是好的,是对这个产品为什么好的一个表述,只要看了这句话就知道这是一个好产品,有价值感的产品。

 

那如果比如说,你写了一句口号,但是他并不符合消费者的认知,他就不认可你这个这句话的产品的价值啊。

 

虽然,你觉得消费者的认知是错误的,你想要教育他们,想要让消费者最终认可你的产品。

 

但是呢,除非你有很大的时间成本和金钱成本,资金的投入,你才能够充分的教育消费者,才能让消费者的认知有所改变,才能认同你的产品具备的价值点。

 

否则的话,你很难改变消费者的认知,你只有顺从消费者的认知,你的产品才有价值,你的价值必须建立在消费者认可的基础上,如果消费者并不认可你这个价值,那么你即使这个产品对消费者来说是很OK的,但是呢,消费者不认可,那你的产品也很难获取消费者的这个青睐

 

所以,我们给客户提炼的很多价值口号就是基于这两个原则的,比如说:

 

不买隔夜肉串,当天串当天卖!小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!排透101个关节,满月发汗找艾尼!…

 

这些口号首先都是有效信息,同时具有价值感知度,并且能够区隔竞争对手,脱颖而出。

 

然后这个符合认知,并不是说不能违反常识,常识和认知是不同的。

 

我们提炼的价值口号,要符合人的认知,但可以违法人的常识。比如说,小马宋老师给云海肴提炼的这个价值口号,“不加一滴水,蒸汽凝结一锅汤”,那么这其实是一个非常好的价值的提炼,也是非常好的品牌口号。

 

但是呢,你看他的第1句话是“不加一滴水”,这个呢,其实是违反了大家的常识,因为在大家的常识里面,汤肯定是水炖出来的,没有水哪里来的汤呢?

 

但是你“不加一滴水”这句话,就马上引起了消费者的关注。

 

而后面“蒸汽凝结一锅汤”,给出了超出常识,确实符合认知的理由。

 

也就是说“不加一滴水,蒸汽凝结一锅汤”,超出常识,但是却符合高感知价值的认知。消费者会认为,这样的汤肯定更好喝的。

 

我第3个原则就是朗朗上口。

 

那么当我们在提炼完一句口号的时候,他必须得具备价值感知度,除了这一点,还要考虑的就是这句口号的通俗性、简易性,是否朗朗上口,能够帮助消费者更好的口口相传。

 

这一点大家可以参考华与华,给各个企业提炼的口号,无论是,“我爱北京天安门,正南五十公里固安工业城”,还是“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”…

 

大家可以看到,就是华与华给大家提炼的口号呢,都是比较通俗易懂朗朗上口的。但是大家都仅仅只是更多的关注他的通俗性,简易性。

 

但很多人可能忽视的就是,华与华给各个企业提炼的口号是基于价值的提炼,也就是说它本身这个口号具备差异化,具备价值感知度,具备嗯产品的竞争优势。

 

然后,在此基础上形成一套口口相传朗朗上口的口号。

 

那么除了这三个原则之外,我们在提炼口号的时候,还应该有具备几个技巧,第1个技巧就是善用数字。

 

比如说,“小伙慢熬三小时,牛油火锅就是香”“排透101个关节,满月发汗找艾尼”…这些口号都包含数字。

 

那么为什么用数字表达会更好呢?

 

因为数字它是比较清晰的,能够传达出价值感,比如说“10根猪大骨,现熬一锅汤”,一旦数字出来了那么大,它传达的价值是清晰的明确的。

 

第2个技巧就是,注重过程。

 

注重过程,这个意思就是说,我们在提炼价值口号的时候,不要直接说我们的产品怎么怎么好,而是要告知消费者的是为什么我的产品好,要证明的是我们的产品为什么好?把这个好的理由给它提炼出来。

 

比如说哇哈哈纯净水,“27层净化”,这个描述的不是结果,文案没有告诉你我们这个水有多么好喝。

 

但是呢,它是3证明了我们这个水的制作的过程是由27层净化的,那么你听到这个27层净化的时候,你自然而然就会觉得这个水是好的,那么这个水肯定是更好喝的。

 

所以我们无论在提炼产品价值的时候,就是不要直接简单的告诉消费者这个产品对我们有什么好,产品本身的好处以及对我们有什么好。

 

那么什么产品适合告诉消费者我们的产品好,并且对你有什么好处呢?答案是创新型的产品。

 

比如说,这个新产品对大家是没有认知的,这个时候你可以谈论说这个产品对消费者来说它有什么好处,对消费者有什么帮助,消费者用了它之后能够得到什么。

 

也就是说,如果是一个新产品,他没有大众的认知的话,你可以用这种,但是如果你这个产品其实并不是一个非常创新的产品,那么你要提炼的并不是说这个产品对我们的好处是什么,而是告诉消费者我的这个产品为什么好,好的原因在哪里?

 

因为大家都知道这个产品对于消费者来说能带来什么好处的,但是怎么好,大多数这个品牌它是没有这个概念,没有这样说的,那我们把它提出来的话就变成了我们的亮点。

 

第3个技巧就是,制定标准。

 

这个又是什么意思呢?就是有些产品呢,好不好其实是没有什么标准的,或者说大家都有自己的标准,或者说就是,没有一个统一的标准。

 

那么只要我提出了这个标准,那么我就占据了这个行业的这个先发优势,比如说,“晒足180天”,这其实是在酱油这个行业制定一个标准,比如说,“排透101个关节”,这是在满月发汗这个项目上制定了一个标准。

 

那么一旦提出这个标准,其实别人也可以去提,但只要我们率先提出来的话,那么我们就具备了这个先发的优势,领先的优势,别人始终只是在模仿。

 

所以,价值提炼的三个原则:1,有效信息2,符合认知3,朗朗上口

 

价值口号提炼的技巧有三个:1,善用数字2,注重过程3,制定标准

 


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