高德扫街榜：这次我就不静静看你装*了

当所有人都在叫好的时候

我要泼盆冷水 

这两天，高德扫街榜刷屏了。

业内一片叫好声：36氪说”引起了互联网行业和餐饮行业的共同高度关注”，专家说”将构建全新线下服务信用体系，或对其他榜单类产品产生冲击”，甚至有人预测这会对美团点评形成实质性威胁。

emmm，我看了看这些分析，只能说：想多了。

在我看来，高德扫街榜就是一个典型的内部作秀争取3.75的项目。

什么叫3.75？简单地说，就是那种看起来有点意思，实际上没什么卵用，但是在内部汇报的时候可以说得天花乱坠的项目。

为什么我这么说？原因有三：

第一，历史上从来没有一个用小功能去挑战别人核心业务并且成功的先例；

第二，用户对产品的定位和心智非常清晰，高德就是个导航工具；

第三，作为一款地图导航产品，核心功能尚有待完善。

这个时候出来打什么跨组织战略协同，我只能说：两个小项目组，协同个der。

行吧，我决定写下这篇文章，细细给你分析一下。

小功能挑战大业务

从来没成功过

说起来，互联网公司最喜欢干的事儿，就是看到别人家的生意好，自己也想插一脚。但问题在于，用一个边缘功能去挑战别人的核心业务，这事儿从来就没成功过。

我们先看看数据。

高德这次扫街榜，号称基于”5132万人的13亿次导航228亿公里计算”，听起来很唬人对吧？但你要知道，用户在高德上的平均停留时长是多少？10分钟左右。

而抖音呢？日均使用时长1.5小时。

你看出问题了吗？高德是个工具产品，用完即走。而本地生活服务的转化，恰恰需要的是用户时长。

更有意思的是，抖音前两年也曾雄心勃勃想要杀入生活服务领域。2018年组建POI团队，2021年内测”心动外卖”，2023年设定外卖业务目标1000亿GMV。投入了多少资源？5亿元达人扶持，1万名地推销售员，亿级流量资源。

结果呢？2024年7月，抖音官方明确表态：”聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。”

连拥有8亿日活、1.5小时日均使用时长的抖音都搞不定O2O，高德凭什么？就凭那10分钟的使用时长？

我们再看看其他跨界挑战的案例：

阿里做社交：从淘江湖到来往再到钉钉，C端社交从来没赢过微信。为什么？因为用户对阿里的心智定位就是”买东西”，不是”聊天”。

微信做支付：移动支付场景依靠春节红包杀入后一路推高，确实很强，但在整个第三方支付市场份额上，依然干不过支付宝。各有各的地盘，但要说全面超越，还差得远。

阿里收购口碑网：2006年投资，2008年收购，结果做了个”奇葩”决定——和雅虎中国合并成”雅虎口碑”，流量直接掉到5%。2011年直接投资美团5000万美元，等于宣告失败。更惨的是，只要阿里一想起来O2O，口碑就要被“重启”：2015年重启第一次，18年重启第二次，25年重启第三次。

每次看到“口碑网”我都很感慨：真可怜，死都死不安生，反复拉出来鞭尸。

为什么小功能挑战大业务从不能成功？

因为这意味着你要用边缘能力，去挑战别人的核心能力。

这不是找死是什么？只能说《孙子兵法》都看到狗肚子里去了，真的以为有那么多以弱胜强呢？

用户心智是一堵不可逾越的墙 

说到用户心智，我必须要提一个经典案例：美团和点评。

很多人不理解，为什么美团收购点评后，却始终没有把点评给”消化”掉？为什么到现在还是两个独立的App？

答案很简单：因为它们在用户心智里占据的是完全不同的位置。

美团占据的是”找便宜”的心智。用户打开美团，心智状态是：”哪里有便宜的？”所以美团首页永远是各种团购、折扣、”9.9元”。

点评占据的是”找品质”的心智。用户打开点评，心智状态是：”哪家口碑好？”所以点评首页永远是各种榜单、评分、”必吃榜”。

高德占据的是”导航”的心智。用户打开高德，心智状态是：”怎么走最快？”

这就是问题的关键。在用户心智中，”去哪”只是个执行过程，而非决策过程。

用户的决策流程是：想吃川菜→打开点评/美团搜索→选定餐厅→打开高德导航。

你看到了吗？高德只负责最后一步——执行。真正的决策，早就完成了。

为什么用户心智这么难改变？

因为不同的心智会带来完全不同的使用时长：

美团外卖用户月均使用时长96.7分钟，如果30天每天都点外卖，折算下来3.2分钟/天，按一天点2次外卖算，1.6分钟/次，飞一般的感觉嗷。

点评呢？用户日均使用时长21.8分钟，单次使用2.5分钟。

什么意思？

美团的用户很简单，搞快点，给我个便宜又快的，外卖就是填饱个肚子，别整那些没用的！

而点评的用户就更愿意花时间做决策——浏览团购信息、对比评价、选择餐厅。

你别以为点评用户日均使用时长21.8分钟没啥了不起，你把单次使用2.5分钟放进来再想想看？

多可怕的耐心！为了找餐厅，可以反复看2.5分钟看差不多十次！！

而高德呢？10分钟使用时长，输入目的地、查看路线、开始导航，然后导航就一直开着，就结束了。

用户在不同产品上的心智状态完全不同：

• 点评上是”挑选模式”——仔细看评价、对比口碑
• 美团上是”购买模式”——找便宜的、下单付款
• 高德上是”执行模式”——快速到达目的地

你让一个处于”执行模式”的用户突然切换到”挑选模式”，这不是强人所难是什么？

美团和点评能够并存，恰恰说明了用户心智的力量。即便同一个公司、同样做本地生活服务，但因为心智定位不同，就必须保持独立运营。

那高德呢？它想要从”找路”跨界到”找吃的”，这不是跨界，这是跨星球。

有人还说，人家Google Map不就是这么干的么？

是，Google Map在美国挑战Yelp了？全球很多地方没Yelp，Google Map那叫因陋就简。

咱中华地大物博，你告诉我你打开高德地图，直接推荐你去10公里以外的餐厅，你去！不！去！？

别以为这是笑话，我家楼下就有一个杨浦区出了名的面馆，但是你看哪怕我调整到附近5公里，它依然推荐我去18公里外的地方，我为了吃碗面我至于嘛？

 

本末倒置的战略游戏

说完了历史规律和用户心智，我们再来看看高德自身的问题。

先看看商业化数据

高德月活8.4亿，比抖音还高。但直到阿里25财年三季度才首次盈利。

8.4亿用户，用了这么多年才实现盈利，说明什么？说明高德的变现效率极低。

更尴尬的是，在阿里最新财报中，高德已经被划入”所有其他”业务板块，不再是独立的集团业务。

这是什么意思？意思是在阿里内部，高德已经不被视为核心业务了。

我一直认为高德这么多年唯一做得正确的项目就是导航语音包，然后是可更换式车标，你说你有这功夫，不如把停车数据好好整理整理，小红书上的停车攻略，都比你一个地图上的停车信息靠谱，你羞不羞？

还搞什么本地生活，脑子真是个好东西，可有些人就装作自己没有——对不起，也许是真没有。

再看看组织架构

今年6月，阿里CEO吴泳铭宣布饿了么、飞猪并入中国电商事业群，本地生活战略重心都转移到了淘宝闪购上。

高德被”冷落”了。

在这种情况下，高德推出扫街榜，说要和阿里闪购协同，这不是很搞笑吗？

人家阿里的本地生活战略重心都在淘宝闪购上了，你一个被划入”其他业务”的地图产品，跑出来说要协同，你以为你是杨过，其实连甄志丙（尹志平）都不如！

更搞笑的是，这还是跨组织协同。淘宝闪购在中国电商事业群，高德在哪个事业群？不同的事业群，不同的KPI，不同的利益导向，你们真的能协同？

你这就和让乔峰和郭靖当着黄日华的面打降龙十八掌一样离谱好吗？！

这就是典型的内部作秀项目

什么叫内部作秀项目？就是那种在内部汇报时可以讲出很多故事，但实际上对业务没什么帮助的项目。

高德扫街榜就是这样：

对内汇报：我们基于13亿次导航数据，推出了业内首个真实行为驱动的榜单，将与集团本地生活战略形成协同，预计将对竞品形成冲击。

听起来很厉害对吧？

但实际上呢？用户该用美团还是用美团，该用点评还是用点评。高德扫街榜？看看就算了，真要做决策，还是得回到美团点评。

说白了，这就是两个小项目组的汇报游戏。

高德的产品经理需要向上汇报业绩，淘宝闪购的产品经理也需要向上汇报协同效果。于是，两个小项目组一拍即合：我们搞个协同项目吧！

至于这个项目对用户有没有价值？对业务有没有帮助？

emmm，那不重要，重要的是PPT好看，汇报好听。

我见过太多这样的项目，美其名曰战略协同，实则是汇报作秀。最后的结果往往是：项目组的人升职了，但业务还是老样子。

结论

高德扫街榜，注定只能是个垃圾货。

不是因为高德的技术不行，也不是因为阿里的资源不够，而是因为：

1.历史规律告诉我们，小功能挑战大业务从来没成功过。

2.用户心智告诉我们，高德就是个导航工具，不是消费决策平台。

3.现实情况告诉我们，高德连自己的核心功能都没做完美，就急着搞跨界协同。

所以，当业内都在为高德扫街榜叫好的时候，我只想说一句：

两个小项目组，协同个der。