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安琪酵母:从B2B转型到B2C的弯路有多长?

发布者: 91运营  2281
安琪酵母:从B2B转型到B2C的弯路有多长?

这个时代之所以有意思,是因为哪怕是非常非常传统的行业,都能借助互联网做出意想不到的创新。

安琪酵母听说过吧?是我们父母那一辈蒸馒头的必备帮手,也是一个非常传统的行业,由于家庭自己做馒头的用户逐渐减少,安琪的核心业务大部分都是服务馒头房面点房的B2B式的。

这种企业做电商,要怎么玩?

通常情况下,你会觉得,像安琪酵母这样亚洲最大全球第三大的酵母企业,做电商还不是手到擒来的事儿?随便在淘宝上开个店,那销量还不是哗哗的?

真要那么容易的话,商业也太简单了。

不作死就不会死,但最终还是找到了活路

安琪电商负责人俞炜说,他们在电商上有两年迷途。

刚开始时,为了不跟传统业务冲突,他们电商部门决定,要做就做新业务。

所以,他们一开始还真不是简单的卖货模式,但是,现在看来比卖货模式更离谱,他们想做淘宝那种平台模式,也就是说想做家庭美食的淘宝,把烘焙食品都放到一个平台上,简单说就是垂直淘宝。

其实,几年前有这种想法很正常,因为那个时候大家普遍都有一个做成“淘宝”的梦。

但是,做了一年后,发现这种模式行不通,烘焙食品太宽泛了,最关键的是,流量购买太不划算了,何况安琪的长项是做产品不是做平台,在宜昌那个地方,电商人才也匮乏,现在想来,其实是完全不切实际的。

所以,最后还是聚焦到产品上,但是当他们把产品放到淘宝天猫上销售时,销量上涨也很慢。为啥呢?

开头就说了,安琪的产品,无论是酵母产品,还是烘焙类产品,目前的核心用户是蛋糕房面点房等企业级用户,不是家庭用户,完全把卖给企业的产品照搬到网上,是大多数传统企业做电商犯的错误,安琪电商负责人俞炜也承认,自己也犯了同样的错误。

但是,错误并没有被快速纠正,因为当时大家并没有意识到是产品不对的问题,而是觉得价格没有优势!

看吧,认识本质问题,注定了要一波三折。销量上不去,最容易的借口就是价格没优势。但是,安琪30亿的核心业务都在线下,而且线下本来就是区域定价的,现在线上要是再乱价,那没法收拾了。

一番折腾之后,俞炜索性创立一个新品牌——伊仕特,文字描述都有安琪的背书,但图片都是伊仕特的,这样,消费者搜索安琪,或者酵母的时候,都会搜到伊仕特,既规避了新品牌带来的认识问题,又综合利用了母品牌的背书,可谓皆大欢喜。

说来真是搞笑,俞炜上总裁班的时候,上课记笔记,下课就给团队打电话,直接电话指导他们做调整,这个标题该怎么起,这个图片该怎么拍摄,这个详情页要怎么改,还有直通车怎么调,聚划算赶紧按这个模式写一个计划,还有坑位调整,主打什么单品,哪个引流哪个获利。

不可思议的是,这些调整当天就有效果,销量真的是立刻上涨,当然这也从侧面反映出,他们原先要有多差啊,稍微一调整,销量就能涨。

其实,这也不怨他们,在宜昌(安琪总部湖北宜昌)这个地方,哪有什么电商高手啊,都是自己摸索着来,完全是自己学习。在传统企业,这种情况太正常了。

俞炜除了学会运营技巧,还学会了数据分析,而且,他在数据分析当中,找到了真正的方向。

移花接木,创造需求!

如果你去百度搜索安琪酵母,会发现下拉框里面出现很多诸如“安琪酵母怎么用”的问题,这意味着什么?

消费者需要被教育!

这就是问题的突破口!

俞炜从数据魔方、搜索热力图、渠道调研等多个渠道的数据分析显示,消费者做蛋糕的需求非常强烈!

随着生活水平的提高和食品安全的问题越来越严峻,很多人很乐意自己亲手做面包,既有情调又有情趣。

所以,消费者要的不仅仅是面包,而是做面包的过程。

那干嘛不把服务企业级的经验,复制到服务白领或家庭用户?

比如,安琪的客户之一,盼盼小面包,安琪提供的不仅仅是酵母,而是整体的解决方案,包括原料、辅料、烘培技术。

所以,给家庭用户也可以这么做,不仅仅是卖给他们一个酵母,而是跟他们一起发掘面包的新做法。

他们拍摄了蛋糕教程放到网站上,同时,跟各大企业合作,作为一项福利,给工会或者银行的VIP客户服务,就在采访俞炜之前,有几家旅行社还在跟他沟通把做蛋糕当作一个旅游的环节设置进去。

这就是互联网思维中的参与感吧,没想到一个B2B的酵母企业转型做电商也能用得到。(其实,反而是B2B的企业更容易用到参与感来增加消费粘性。)

但是,也不能完全照抄,企业级用户和家庭用户,在消费习惯上,还有一些不同:

比如,C端的客户,对价格不敏感,更希望的是要把产品做到他想要的样子。他们做面包不是为了充饥,而是一种生活品质和情趣。

他们的需求点和企业级客户完全不一样,他们希望过程简单,但不可以忽略;B客户要求更简单,甚至可以忽略过程,像盼盼小面包一样,从面团,到酵母,完全是一条生产线出来,参与越少越好。

但家庭客户就不一样,一定要有参与感,不能忽略过程,但又不能太复杂,太难的东西,做一次,两次不成功,她们就不做了。

所以,安琪开发的面包预拌粉销量就不错,只要家里有烤箱或者微波炉,一分钟做蛋糕,这种面包入门级的产品,广受欢迎。

不过,由于不是为了充饥,她们做的频率不是太高,回头客当中,一个季度买一次的,占到50%。

但是,还有细分,比80后年龄大一点的,75年出生的女士客户,消费频率就会高一些,她们有钱、有时间,而且购买的也是高端产品——面包一百分,完全是无添加的。尽管她自己在家做的成本,远远高于面包房,但她要的就是放心。其实,他们才是真正会做面包的,往往都有自己的秘方。

总的说来,这种移花接木的转型,既顺理成章,又需要一些挑战,派代商学院院长邢孔育对这个案例有个很有意思的评论,他说,安琪的转型归结到一个老问题上,就是他们通过数据分析挖掘到了消费者的痛点,做蛋糕的家庭美女主妇们,希望亲手做,但是又不喜欢麻烦,他们需要通过这个动作来提高他们的贤惠指数——如果这个概念真的存在的话,这就是烘焙业的使命!

市场大小,不在于目前的销售额

有些人会觉得,做面包太小众市场了,目前淘宝(含天猫)也就十个亿的销售额。其实,市场有多大,不在于目前的销售额,取决于你还能提供多少服务。

比如,一百克的面包原料,目前只有四克是安琪提供的,其他都是一些小作坊提供的,有可能质量都无法保证,安琪就可以开发另外96克产品,这就是潜在的消费需求,这也是烘焙类食品的成长空间。

所以,针对网络用户需求,开发产品才是安琪这种传统企业做电商的正确道路,也是从B2B转型到B2C的关键所在。

除了这款蛋糕预拌粉,还有一个米发糕预拌粉,南方人喜欢吃,这款产品在传统渠道卖的不好,目标客户群还是有点特殊,属于长尾客群,线下渠道铺商超,很不划算,一个月也卖不了多少,但是在线上,做一次活动,一天可以卖几十吨。

在这个产品上,俞炜再次让安琪电商找到了自己的位置。

此外,俞炜还开发了一个保健品,因为安琪酵母中有一个活性菌,是SKⅡ等知名化妆品的原料,安琪既然可以给他们提供原料,干嘛不自己也开发一款呢?

何况,这跟自己的原有的客户群,完全重合,都是女性用户,当然,这款产品还需要时日才能推出来。

但是,俞炜已经从开发新产品中尝到了甜头,既不会冲击传统业务,又能利用安琪的品牌背书快速成长,去年,他们几乎没怎么做推广的情况下,就有三千万的销量,俞炜在派代的老师和同学,都说,你们这个行业,可比服装化妆品强多了,肯定是下一个爆发市场。


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