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To B和To C的数字营销有什么区别?

发布者: 91运营  2180
To B和To C的数字营销有什么区别?

1、 To C重流量,所有用户都是目标用户,不管是关注公众号,下载APP,注册网页,都是有效营销结果,后续可以通过频繁的触达和连接来产生销售结果。所以To C做营销的时候,最重要的是触达,不管是硬推硬广,还是内容为导向的互动与口碑营销,关键在于触达,并完成轻度连接,注入下载,关注。精准度反而不那么重要,触达的广度更为重要。

 

To B重有效线索,要围绕购买决策者,要求非常精准,即使是用户池,也是有明确画像和场景的,比如营销工具的数字营销,可以不是老板,但是你起码是营销人员,参加我的营销大学,这可以算作精准。所以To B做数字营销不能像To C用大炮直接轰,得用狙击枪单射,最少也得是冲锋枪对准一个地方连发。关键在于找到有需求的目标用户,而且最好是强连接,信息越全越好。精准比广度要重要,品牌渗透和忠诚度培养很重要,战略的一体化,产品协同,品牌一致等比战术更重要,而To C的话,战术的有效性往往更能推动战略,比如一个事件营销火了,上了APP榜单,找到一个低成本红利获客几百万,或是一个运营增长策略引爆市场,这在To B不可能,To B是持久战,重视战略,持久执行正确战术。

 

2、 To B很难重术,To B要重战略。关键还是To B很难再术的层面直接引爆,一个是单独看To B的线上营销,即使ROI很高,但它消耗了线下很多成本,比如销售的推进,比如渠道和销售积累的品牌增量,线上既没有实现全自动销售,也无法脱离线下的品牌和销售支撑。

 

另一个是TOB本身线上渗透还不够,用户的购买决策习惯还没有完全养成,还需要时间周期去渗透,大量的用户还是在线下获取产品和服务信息,尽管线上的增长和全面覆盖是早晚的事情,但是还是需要时间,而且这个周期会比较长。

 

这就决定了To B的线上营销是个长期的过程,如果把营销当成一种竞争,我们在术的层面很难有决定性的优势,那么就需要在战略上跟对方比战略高度,比战略持久,比战略和战术的配合,营销和品牌的一致性,硬推和内容互动的平衡性。

 

相反的,To C往往只看用户增长,看速度,这是因为To C增长的特性决定的,跑马圈地才是第一要义。

 

3、 To C是双高一低,即转化率高,线上用户基数高,首次购买额低,当然不是全部,只是普遍现象;而To B是双低一高,转化率低,线上用户基数低,首次购买额高。

 

4、 To C重增长,To B重ROI;核心原因是To C一个是可以产生非常明显的规模效益,会因为规模的增长而出现垄断,这个非常关键,比如滴滴。

 

To C的品牌和垄断效应非常明显,一旦成为行业第一,会对第二名形成压倒性优势,所以To C重增长,看用户的增长规模,而不纯粹看销售额,看利润。

 

另一个是To C的获客成本是随着规模增长后开始边际降低,这个效应也是非常明显,也就是今天的补贴成本和广告成本,会随着规模增长逐步平摊下来,转化率会不断提升,自然流量增长的用户会平摊掉一部分广告成本,补贴力度也会逐步降低,这是To B做不到的。

 

最后一点是To C的运营有效性,To C有很强的连接和本身的频次,可以让用户口碑和分享带来免费的新用户,还可以通过运营手段去拉升用户商业价值,提高最终的用户贡献价值LTV,从而cover掉成本。这个To B也做不到。

 

To B的用户基数本身低,规模化增长很难;增长后,并不会出现像To C那样比较明显的因为用户分享,口碑提升,自然流量增长等带来的成本降低,不是说完全没有,是这个不会太明显;而To B的收入本身也是一次性的,续费率也是相对稳定的,没有说像To C那样,运营做好了用户的消费额会有很大的改善。

 

还有一点是,To C的垄断性在To B不会出现,没有资本愿意说给钱你去砸成市场第一,To B的第一的市场份额往往也很少,所以To B回到做生意的本身,就是要赚钱,那么ROI要充分重视。

 

5、 To C转化率高,To B的低;To C购买决策周期短,To B比较长。

 

6、 To C线上完成自动化销售,对线下没有依赖,对品牌的依赖也一般,更依赖与运营和产品体验;To B需要线下销售和线上电销做销售支撑,对渠道和品牌渗透有较强的依赖,反而运营和产品体验在短期内无法直接提升效益,但长期有益。

 

7、 To C重视运营,极度重视,因为用户的基数大,频次高,基于运营的手段,能大幅度提高转化率,提高用户活跃和商业变现,提高老用户口碑和分享带来的自然增长,这是To C的关键;

 

To B运营的作用没那么明显,反而更看重针对精准用户和核心市场的渗透,即我们是否影响到了最重要最精准的那部分用户,前端的触达,内容渗透比后面的销售跟进,运营活动等更为重要。或者可以理解为,To C在前端是粗犷的,重在提高声量,触达的广度,在后端的运营是精细化的,强调连接用户的次数,留存和活跃,商业化变现。

 

而To B的线上大部分都在前端,不管是营销数据的可视化,DMP数据平台打通后做二次精准触达,用户池培养后的二次跟进,还有我们的营销学院,内容输出,行业活动,都是为了寻找精准用户,要去前端触达到了精准用户,然后通过电销和线下销售完成用户购买决策,最后在线上完成付费,这个可以参考平安车险的营销流程。

 

再说说共性:

 

1、 数字营销成本可控化,数据可视化,营销机会易发现,营销数字化,团队专业化,基础建设,软性内容和硬性广告同步。

 

不管是To B还是To C,成本都要做到可控化,这是为什么大家不再像过去盲目投品牌广告,因为我很难知道钱花在哪里了。做数字营销产出是看得见的,而且非常及时,随时可以调整策略。围绕数据的可视化,从预算调控,流量选取,营销卖点,内容输出,产品价值,营销流程,都是可以看得见,也能从中找到优劣点,发现营销机会的优势和劣势,从而去做补充和加强。

 

然后还要把营销数字化,一个是要尽可能的全流程自动化,比如我要触达一个已经注册的用户,是否可以自动的根据时间周期,根据关键词去做二次触达,尽可能让用户在线上完成全部的注册,体验,和购买,支付动作。另一个是产品的数字化,能不能像To C一样有APP,用户自己去应用商店下载,在线完成申请试用,完成体验,再完成购买决策和最终的支付和产品交付。

 

当然,数字营销非常强调专业性,不管是硬推还是软性的内容营销,都要有比较专业的知识,涉及到的用户调研和洞察,媒介的通晓,对互联网流量的把控,成本意识,数据分析能力,全流程的把控能力,都是要求较高,因为效果是看得见的,盲目营销是不可能了。

 

基础建设是底层支撑不可或缺,软性内容和硬性广告都要同步做好。

 

2、 在线化是数字营销的关键,它强调线上的优势。

 

线上的优势有很多,比如数据可视化,比如大数据精准化,比如数字化广告平台的可控性,其中最重要的两点是在线的连接和数据可视化,就是你访问了我我还能找到你,传统行业不知道,我经过了你的门店你不知道我是谁。

 

基于线上的连接有效性,To B要像To C一样,先不用急着成交,要去做连接,只不过To C是只要是人我就连接,因为你们都需要,只是需要时间,需要我用补贴去刺激你,To B不是,如果他不是你的目标用户,你多久,给什么利益,都是无效的。但是我们依然要去做连接,依然要重视线上化,因为长期趋势是整个市场都会往线上靠,只不过我们在做的过程中会稍微区别To C的粗犷式增长,但是一定要充分重视全面的线上转型,重视连接,养鱼,做大用户池。

 

这一点平安科技非常值得学习,平安的很多产品本身是非常依赖于线下的,比如车险,私募大额理财,这些是很需要线下关系型销售的,但是现在全部转型线上了,实现了在线营销且产品数字化,有独立的APP,依靠更轻的电销,还有互联网的各类运营触达手段,直接完成在线销售和在线支付购买。

 

其中依托于数字营销和多维度的营销机会,实现在线连接,通过几次甚至几十次的触达后,用户会主动咨询购买,也会通过电话销售形式促进最终的考虑期走向购买期,因为用户往往需要考虑。

 

而且产品是可以在线定制化的,包括增值服务等,都是可以实现在线支撑的,同时增加了线下的产品和服务,比如赠送的礼包可以去线下门店扫码兑换。

 

3、 多产品的协同效益和产品价值延展。

 

面向用户的多产品开发,能形成协同效益。比如平安的各类产品互相导流,一个用户可以变成多个产品的用户,实现流量价值最大化;

 

另一个是产品的价值的延展,比如围绕目标用户去提供边缘性功能,尤其是一些频次较高的需求,做成工具,从而提高用户的粘度,这样就有了更多的触达和营销机会。这个是战略层面的东西,但是不管是To B还是To C,都需要做。

作者:刘渝民


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