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关于短剧不能说的秘密

发布者: 91运营  4045

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关于短剧不能说的秘密

“对基本问题研究得不深不透、得不到可靠的分析框架支持的情况下,仓促采取就事论事的应对措施,由于未能触及事情的根本,往往非但不能获得预期的效果,相反可能引发新的矛盾。”——吴敬琏

对基本问题研究透彻,才能看清现象的本质,一夜之间铺天盖地都是关于短剧的讨论和报道,甚至创业者们都在调侃,经济不景气的当下,创业的风口关键词:短剧、出海和Ai。

由此可见,“短剧”的重视程度被前所未有的提及,或许我们真的站在媒介内容载体的变革的路上,每一位在路上的创业者都有机会分到一杯羹,享受时代的红利顺水推舟,亦或许这仅是昙花一现,仅仅是“流量产品”的新壳概念,光环效应的背后,是一叶障目的看得见与看不就见。

所有的成功案例都存在“光环效应”,基于既定事实的成功案例,无论怎么分析都很正确。把个例当作典型,无限地放大“幸存者偏差”,要么是蠢要么是坏。

蠢在看不清事物的本质,坏在明知道是“幸存者偏差”,还在大肆贩卖希望。

而当下,我们就来掀开那些关于短剧“不能说的秘密”。

01

短剧为什么被热烈讨论? 

关于短剧的前世今生我们不再赘述,大抵分为三种类型:

第一类,爱优腾分账短剧,主要供给爱奇艺、优酷、腾讯视频等各大流媒体平台,采用点播付费或者直接倒卖版权的方式,为平台做内容供给,属于传统的影视剧变现模式。

第二类,小程序付费短剧,主要是抖音、快手投放,引流至小程序,各种爽文的视频版本,又土又上头,无逻辑但很爽,变现模式用投放视频吸引用户付费,上头以后开启单集连续付费的模式。

第三类,抖音品牌定制短剧,主要是品牌定制的“种草剧”,以剧情的方式承载品牌的种草需求,品牌种草预算花费的新方式,短剧大爆为品牌做人群蓄水,种草在短剧,收割在品牌直播间,抖音电商闭环营销链路的新玩法。

短剧之所以被激烈讨论,多数是因为小程序付费短剧的造梦神话。制作成本几十万,甚至十几万,单天充值上千万,极具诱惑力的创富神话。

看得见是依靠低成本杠杆撬动的单日千万充值,看不见的是强付费推广驱动下的ROI只有1.1甚至是更低。

看得见的是王晶等知名导演带队入场短剧做尝试,看不见的是只有N部短剧做炮灰才有机会跑出一部爆款的高沉默成本。

看得见的是短剧概念的炒作拉动了二级市场相关概念股的疯涨,看不见的还有今年8月份微信付费通道加收10%的服务费,不做超精细化运营,盈利微乎渺茫。

同时还有强监管的政策,审查体制的完善补齐了擦边漏洞,让爆款难上加难……

总体而言,小程序付费短剧已经不是普通玩家入场就能盈利的阶段,能盈利的团队要么在做“送水”的生意,比如:承制方、剧作版权方、经济公司等,要么是具备完整的精细化运营能力,补齐各方资源后的精细把控。

除此之外,抖音的品牌定制短剧同样造就了新神话,在电商界和营销界被广泛讨论,新神话的案例就是韩束,我们先来看一组数据。

“韩束与达人IP姜十七定制6部短剧,单部剧均价成本500万左右,其中,头两部短剧上线后,品牌A3人群增长超2000%。3月份,韩束在抖音平台GMV同比增长166%,单月GMV破亿。5月份,在抖音单月份GMV破3亿,4 月、5 月、7 月和 8 月陆续推出新主题的短剧,播放量多在 10 亿左右,短剧较高的传播声量帮助品牌实现年轻客群种草,提升品牌知名度的同时亦带动韩束品牌在抖音渠道的 GMV 实现优异增长。 ”

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因为韩束的成功,所以抖音定制品牌短剧被大量提及,被热烈讨论。

我们可以说,韩束在抖音的销售增长与短剧营销动作呈现正相关,从而推断定制短剧是品牌在抖音营销的新机会点,品牌定制短剧是种草预算花费的新方式,新的内容形式存在流量价值洼地,但是不能把韩束的成功归因于压中了短剧营销这单一营销动作。

看的见的是超级案例Showcase,看不见的是除了韩束这个案例,几乎看不到其他品牌的打法成功复制。所以不要无限的放大幸存者偏差,理性分析找到值得被借鉴学习的价值点,才是我们看成功案例的真正目的。

02

为什么抖音剧情变成香饽饽? 

短剧的本质,是靠内容新形式触达新人群,探索到流量价值新洼地,以此获取更高性价比流量,增加了营销新触点。靠短剧形式做人群破圈,提高品牌营销渗透率,积累更多目标价值人群,从而反哺竞价跑得更好。

传统营销认知里,剧情植入考核的是曝光,而抖音定制短剧有效的考核方式应该是深层关系人群资产的增长。

当下抖音品牌定制短剧之所以有效,可以让生意快速看到正相关增长,是因为抖音闭环营销链路的完善,区别于传统影视剧的植入方式,抖音定制短剧不是曝光剧,而是种草剧。

种草剧的植入要求,要么品牌产品作为推广剧情的关键道具,要么产品的卖点及使用场景在剧情中被大量提及,甚至作为推动剧情发展的关键情节,从而给用户深度种草。

以韩束短剧的其中一集为例,剧情的内容设计是一场“韩束广告提案会”,韩束的品牌历史,产品的功效成分,产品的介绍和安利,种草广告时间反而成为剧情关键部分。

虽然这种植入方式比较硬,比较突兀,但是因为抖音闭环营销链路的完善,种草剧的作用约等于“星图达人”,都是为了把机会人群转为品牌的A3人群(种草人群),从而可以把这波人群圈选,用投放的方式高效触达导流进直播间,完成收割形成转化闭环。

换句话说,从种草剧的生意角度而言,5亿曝光不见得比5千万曝光好,因为是种草剧,不是曝光剧,种草剧考核的是巨量云图直观显现的品牌深关系人群资产的增长。

从市场来看,种草剧不是品牌方新营销预算的增加,而是原有种草预算的腾挪。

当下种草剧买单方多为美妆品牌,美妆品牌每月都有固定的种草预算,但是平台的内容生态又没有现象级新达人出现,而种草剧的新内容形式给了种草预算新的花费方式。

短剧营销不是什么新东西,这与三年前的剧情类账号没什么区别,只不过种草剧增加了连续性。

而三年前,剧情号是市场最不被看好且变现价值极低的账号类型,因为大家的统一认知是“拍段子的,粉丝粘性差”。

为什么剧情类账号套了“短剧”的壳,又成为了香饽饽?

原因一:内容平台需要内容;

抖音毕竟还是个内容平台,需要维护基本的内容生态,让内容生态贡献者和维护者持续变现盈利是平台对创作者的基础保障。

在抖音能持续穿越周期的生意考核标准:“持续为平台内容生态做贡献”。

抖音的商业化太饱和,广告铺天盖地,用户需要新鲜血液,需要回归内容生态,所以剧情类的内容形式被用户需求召回。

原因二:平台闭环营销体系的完善;

平台闭环营销体系的完善,营销预算不再被浪费,市场部在抖音花费的每一笔预算,都是在提高品牌在抖音的营销渗透率,被渗透的人群资产被圈选打包用于千川的投放,用于直播间的收割。

而三年前的星图预算花费只是追求曝光数,并不会给生意带来直接性的帮助,因为种收一体的闭环体系完善,让品效协同成为可能,所以才会持续种草,持续提高品牌在该平台的营销渗透率。

原因三:连续性种草的真A3;

套用沸水理论模型,热水烧到99度都不沸腾,烧到100度才会有动静。

科特勒的5A营销理论是理想化模型,抖音的巨量云图只是基于科特勒5A营销理论,借用一系列的数据指标来尽可能的准确划定5A标准。

但是,这不是百分百正确,所有工具没有绝对的正确,只有相对的靠谱。

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但是因为有“内容的变量存在”,所以很有可能用户仅仅是喜欢作者的视频,而不是喜欢视频里推荐的产品,但是基于云图对A3人群的定义,用户满足了“星图视频组建点击一次“等行为,即被认定为品牌的A3人群资产。

图片(巨量云图关于A3人群的规则定义)

但是,这种A3人群的粘性和有效性是极低的,所以才有了市面上一直争论不休的“A3无用论与A3有用论”的争辩。

短剧的形式就是多次重复触达,让A3人群的粘性更高更强,假如用户是被第五集吸引来的,那么用户大概率会继续看第六集、第七集、第八集,如果半小时内,连续被触达3-4次完整的种草内容,这种交互下的积累的A3人群资产,有效性当然会更强。

03

韩束的成功哪些值得借鉴? 

所有的成功案例几乎都是因为决策的正确,以及他们所处的阶段提供给他们的一点点运气。虽然带有光环效应,但是真切的经验值得我们学习。

即便事实真相是品牌定制短剧的神话成功概率极低,我们也应该以更理性的角度分析,以行内从业者的视角不胡说八道,不随便意淫,拆解一下韩束定制短剧的成功,能给接下来入局抖音短剧的品牌方哪些有效建议?

第一:快人一步

平台一定会奖励第一波吃螃蟹的人,用新内容形式触达“非广告人群”,避开了种草市场的存量厮杀,找到了新增量开辟了新市场,快人一步锁定资源,发掘流量价值洼地。

每一个在抖音取得成就的品牌方,几乎都是在不同发展阶段,找到了对应的“流量价值洼地”,而定制短剧的新形式就是流量洼地的一种。

优质的内容,优质的账号都是平台仅存的稀缺资源,与内容主的强绑定,不仅仅是运气还有认知笃定的魄力,高押注下大注。

韩束与姜十七第一部定制剧获得效果后,又连续下单5部,毅然决然地把“水”煮沸,这是认知笃定的重仓。

第二:做种草剧

剧情的内核是“戏剧冲突”,用户之所以共情,要么是感同身受,要么是见证了人物弧光变化——人物的情感或心理成长、转变和发展。

而剧情视频的难点是要把产品作为推动剧情发展的关键性道具,或者是承接主角的感情寄托,有效的品牌制定要求“种草性”,而不是单纯的植入曝光。

种草的有效性是:与达人共创商业化的内容,而不是在达人的内容中植入商业化的广告,那不是种草,那仅是曝光。

有效的考核标准不是曝光数有多少,而是用户看完单集后有没有记住品牌名?有没有被安利种草?

既然对生意有效的考核标准是深度关系人群资产的增长,那么植入部分就应该大大方方地念出“品牌名”,念出产品功能卖点,记住要做种草剧,不要做曝光剧。

第三:推礼盒装

“礼盒装”是兴趣电商时代爆量的通行证,礼盒装可以让非内容友好型产品变为内容友好型,从而降低内容生产门槛。

礼品属性产品更容易承接主角的情感表达诉求,用户需要产品来寄托自己的情感表达,至于产品本身是什么,没那么重要,反而是产品的包装礼盒可以营造的氛围感和场景感更重要。

同时“礼盒装”可以降低剧情植入难度,送礼的消费场景更有带入感,可以给到消费者激情下单的理由。

第四:高性价比

韩束的定价策略,选择了主攻以“小镇青年”为主的下沉市场,也迎合了今年的消费降级大趋势,主推产品399元/套,买一送一,到手整整15件,超高性价比。

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对比两个账号人群画像可以发现,主力人群几乎一致。

04

相信短剧的市场未来 

据第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询最新发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%。今年第三季度,国内网络微短剧发行量达150部,接近2022年全年总和的2倍。报告预计,2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。

随着短剧的爆火,各类监管政策也随之而来,有监管不代表有降温,有监管才是“良币驱逐劣币”的有效保障。

自媒体时代永不过时的四大主题:“屌丝逆袭、仇富心理、勾起欲望和民族情绪”,如果短剧的内容生态全是靠利用人群的弱点骗流量,为了讨好极度下沉市场观众而故意塑造的畸形价值观靠擦边骗曝光,这种饮鸩止渴的方式一定也走不远。

即便当下品牌定制短剧的神话成功率极低,但是有效率很高,这是种草预算新的花费方式,因为有流量价值洼地,所以才有红利,当下的内容形态不能代表品牌,但是我们相信内容升级即将到来。

终将会回归到内容价值本身,回归到深耕内容迭代。

未来一定有更多类似《逃出大英博物馆》的价值正向,靠真内容和好评口碑出圈的“真爆款”,行业生态的健康发展才能吸引更多优质的人才入场,品牌方也没必有为了流量委曲求全。

内容平台离不开内容生态,且内容生态需要更新迭代!

精品优质短剧内容加上品、效、销一体化的整合营销链路,将会为品牌带来新的营销玩法。

营销链路的深度影响内容价值的广度,抖音品牌定制短剧为品牌营销提供方向延伸和方向拓展,短效是娱乐,长效是经营!


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